思维导图
读书笔记
[梗概]
《营销管理》是一本经典的教科书，一部营销学领域的圣经，一卷惠泽数亿人的巨著，历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者，共同打造最新版营销圣经。
本书讲解了营销管理的两个概念，STP理论和4P理论，从市场细分、目标选择、产品定位去阐述STP理论，从产品、价格、渠道、促销阐释4P理论。
营销者怎么创造顾客价值，怎么让顾客满意，总体的顾客满意度决定因素，对产品的期待、实际感受到的产品价值。
怎样定位品牌，认识了品牌共鸣金字塔，让用户去识别你是谁、让用户知道产品的意义、用户知道这个产品的反应、用户和品牌之间的关系，从共同点和差异点定位产品。
产品的层次和服务
产品满足的5个层次，核心利益层次、产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次。 消费者对服务不满意的情况 ，消费者的期待和管理者的感知之间的差距、管理者感知到的服务和服务质量规范之间的差距、服务的质量规范和最终服务交付状态之间的差距。
消费者怎么形成对价格的看法，从参照价格、价格质量推断、价格尾数中看出消费者心理。
[评价]
在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普•科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”；上至一个企业的管理者，下到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。
在这样一个全民营销的时代，你更加要懂得怎么营销，无论从事什么职业，懂得营销知识都会对你的事业有利。
推荐《营销管理》。
[重点]
一、STP 理论是什么？
1、市场细分。我们要去区分出来，不同的顾客群体需要什么样的产品？
2、目标选择。市场细分完了之后，要去选择一下属于自己的目标市场。
3、产品定位。定位所属产品的性质以及范围等等。
二、4P理论（整合营销）理论是什么？
1、产品。
2、价格。
3、渠道。
4、促销。
三、顾客满意度决定因素是什么？
1、对产品的期待。
2、实际感受到的产品价值。
四、品牌共鸣金字塔是什么？
1、让用户去识别你是谁？
2、让用户知道产品的意义。
3、用户知道这个产品的反应。
4、用户和品牌之间的关系。
五、产品满足的5个层次
1、核心利益层次。
2、产品层次。
3、期望产品层次。
4、附加产品层次。
5、潜在产品层次。
六、消费者对服务不满意的情况
1、消费者的期待和管理者的感知之间的差距。
2、管理者感知到的服务和服务质量规范之间的差距。
3、服务的质量规范和最终服务交付状态之间的差距。
[行动计划]
怎么定位产品？
1、共同点。共同点又分为品类共同点和竞争性共同点，也就是你在专注品牌定位差异的时候，一定要记得必须要去平衡竞争对手的优势，也就是对方有的优势，你必须要有共同点，你再去发展其他的优势，否则的话也没有办法引起顾客的购买。
2、差异点。差异点就是在你这个品牌能够得到的一些独特的好处，差异是有不同层次的，是品牌属性方面的差异，还是品牌利益方面的差异，还是整个品牌价值方面的差异，最后不同位置的差异化带来的结果可能不一样。
[原文摘录]
认识营销原理
原文开工业时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品目录 广告和折扣。而信息时代承诺的是更精确的生产 更有目的的传播，以及更合适的定价。
公司最大的风险来自失败地观察了它们的顾客 竞争者和没有持续改进其产品价值。
营销人员经常问的问题
1.我们如何识别和选择所服务的细分市场
2.我们如何把我们的供应品与竞争者的供应品差别化
3.我们如何应对要求低价的顾客
4.我们如何与低成本 低价的国外竞争者竞争
5.我们如何为每个顾客定制供应品
6.我们用哪些主要的方法使我们的业务成长
7.我们如何建立我们的品牌
8.我们如何减少顾客的成本
9.我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚
10.我们如何辨认哪些顾客是更重要的
11.我们如何衡量来自广告 销售促进和公共关系的回报率
12.我们如何改进销售队伍的效率
13.我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突
14.我们如何使公司的其他部门更顾客导向
著名管理学家彼得 德鲁克曾经这样说：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。
理解21世纪的营销
营销最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”营销管理界定为选择目标市场，并通过创造、传播与传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
营销管理(marketing management)是艺术和科学的结合—选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
第一章 21世纪的市场营销
所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。
下面这个定义可能更能标识市场营销的社会含义：所谓市场营销是这样一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。
当一方考虑通过各种方法促使另一方做出预期的反映（如购买）时，就产生了营销管理。因此，我们把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
彼得德鲁克先生曾指出：可以这么说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品和服务是完全适合特定的顾客需求，从而实现产品的自我销售。因此，理想的诗词昂营销应该可以自动生成想要购买的特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或者服务。
一般而言，营销人员主要经营以下十大类产品：有型的商品、服务、事件、体验、人员、场所、产权、组织、信息和创意。
营销人员需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。一般而言，可能存在以下八种需求：
1、负需求——消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
2、无需求——消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
3、潜在需求——消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有的产品又不能满足其需求。
4、下降需求——消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
5、不规则需求——消费者的购买可能每个季节、每月、每周甚至每个小时都在发生变化。
6、充分需求——消费者的充分的购买所有投放到市场中的每种产品。
7、过度需求——消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量。
8、不健康需求——产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
市场 ：有关市场的传统观念认为，“市场”是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为某一特定产品或一类产品惊醒交易的买方和卖方的集合。
营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合堪称行业，而把买方看作市场。
需要是人类最基本的需求，当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要就变成了欲望了。
需求是有支付能力购买具体商品来满足的欲望。企业不仅应该指导有多少人需要这些产品，更重要的是要测算有多少人实际能购买的起。
显然，营销人员不可能创造需要：要优先于营销人员而存在。不过，营销人员和其他社会因素共同对人们的欲望产生了影响。营销人员可能会激发消费者为满足地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是，他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。
想要保证具有竞争力，企业就应该帮组顾客学习，使他们认识到自己需要什么。
企业往往需要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要——急用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但是它最终却可以通过实际的供应物来具体体现。这里所说的供应物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。
价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本。这三者往往可以看作是质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的上升而降低。
营销渠道：为了接触到目标市场，营销人员往往可以利用三种营销渠道：
1：营销人员可以通过传播渠道发送信息，并从目标客户哪里获得信息。
2、营销人员可以利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。
3、营销人缘也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。
供应链：供应链是一条相对较长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。
竞争：竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
市场营销环境：分为任务环境和宏观环境。
任务环境：是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标客户。
宏观环境：主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
营销计划过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销方案和管理营销活动。然而，在实践中，激烈的市场竞争常常是一种常态。在这种市场的情况下，营销计划往往具有更大的灵活性，而且总是会随着环境的变化而不断地及时做出调整或修正。
全方位营销四个主题：
1、内部营销：部门营销、高管、其他部门。在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客做出承诺，是毫无意义的。
2、整合营销：传播、产品与服务、渠道。一般包括量大主题：（1）许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。 每一种传播方式都是既可以发挥自己的优势，又可以对其他传播方式的效果产生提升作用。
3、绩效营销：销售收入、品牌和顾客权益、道德、环境、法律、社区。需要了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务和非财务回报。高层人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该关注营销计分卡，了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意率、产品质量和其他绩效指标的水平。同时也会从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。
4、关系营销：顾客、渠道、法律。主要包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、财务团体（股东、投资者和分析者）。营销人员应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并制定出可以平衡关键利益相关者的政策和战略。
关系营销的另一个目标，就是十分重视挽留顾客。吸引一位新客户的成本，可能是挽留一位老顾客的五倍。 成功企业的营销策略随着市场地点与市场空间的变化而变化。
第二章 制定营销战略与营销计划
基于顾客需求来界定营销业务，往往可以帮助企业找到潜在的成长机会。
战略市场的界定关注的则是潜在市场。
一般而言，可以从一下三个方面来界定一个业务领域：顾客群、顾客需要和技术。
一般而言， 战略业务单位具有以下三个主要特征：
1、它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划。
2、它有自己的竞争对手。
3、它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。
确定公司的战略业务单位的目的就，就是要制定独立的战略，并配置适当的资金。
从某种意义上说，成功的营销就是发现、开发营销机会并从中受益的艺术。其中，营销机会就是指购买者存在需求和兴趣，而且公司又具有较高的改了能够买足这些需求并获得利润的领域。具体而言，营销机会主要包括三个来源。第一个来源就是提供某种供应短缺的产品。在这种情况下，由于市场需要非常明显，所以一般并不需要什么营销技巧。第二个来源是使用新的或更好的方法想顾客提供现有的产品或服务。此时，可能存在多种方式可以改进现有产品与服务，如直接想顾客咨询需求（问题探索发）、让顾客描绘有关产品或服务的理想创意（思想方法）、咨询顾客获得与使用以及处理一个产品的步骤（消费链法）。第三个来源就是想顾客提供崭新的产品和服务。
战略营销计划（strategic marketing plan）是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张；战术营销计划（tactical marketing plan）则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。
第三章 创造长期顾客忠诚
公司唯一能创造的价值来自现有顾客和未来顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功、顾客是企业兴建厂房、招募员工、安排回忆】铺设光缆、参与商业活动的唯一原因。没有顾客，就没有公司。
顾客价值分析
1、确认顾客关心的主要属性和利益。
2、定量评估不同属性和利益的重要性。
3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。
4、在具体细分市场中，基于单个属性货利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。
5、定期评估可价值。
第一，销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比较。第二，不具有顾客感知价值优势的销售人员有两个选择：提高整体顾客利益或降低整体顾客成本。前者要求强化或扩充所提供的产品、服务、人员和形象的经济利益、功能利益和心里利益；后者则要求通过降低价格、简化订购和送货程序。或者提供担保减少顾客风险等手段来减少购买者的成本。
第十七章 设计和管理整合营销传播
“了解——感受——行动”的顺序适用于受众对某类产品具有较高介入度的情况，他们会感受到这类产品有较高的差异化，如车子和房子。另一种顺序，即”行动——感受——了解“适用于手中虽有较高介入度，但感知到这类产品的差异化程度较低，如机票货个人电脑。第三种顺序，即”了解——行动——感受“适用于受众介入度较低，且感知的差异化程度很低的情况，如盐和电池。
第二十二章 全面营销组织的长期管理
传统意义上的营销人员仅仅充当中间人的角色，负责理解客户需求，并将顾客的意见传达给组织的各个职能部门。但在一个网络型企业中，每一个职能部门都能直接与顾客进行互动，营销部门已丧失与顾客进行互动的独有权。因而，营销部门的职责变换成整个所有面向客户的业务流程，使企业各部门在与顾客互动时，传递出统一的企业形象和企业理念。
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