Z世代消费哲学
阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据，刻画了他们的消费哲学：
（1）创享生活
Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。在消费中创造，分享和表达，获得幸福感和快乐。
（2）个性真我
Z世代对自我的认知是——独一无二的普通人。独立、个性的产品受到Z世代的热捧。通过对淘宝店的调性分析，筛选出了几万家每日好店，其中，淘宝奇葩创意店的粉丝中，Z世代占比高达40%，Y世代仅占17%。
（3）独而不孤
高度个性化的Z世代，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感。一人食、一人娱大行其道。
（4）颜值正义
Z世代全民爱美，不分性别。2017年双11护肤化妆品消费，Z世代占比30%，高于Y世代的28%。男士彩妆对于Y世代是一个很难接受的品类。但2017双11，Z世代消费增速高达122%，高于男士护肤40个百分点。
（5）二元世界
泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元用语从网络走进走进生活，如「萌」、「给力」等词汇。2017双11，动漫T恤、抱枕、COSPLAY服装、配件等品类，Z世代消费占比均超过1/3。
（6）娱乐至上
Z世代不要寓教于乐，要简单的快乐，钟爱娱乐化的传播方式和内容。鹿晗微博粉丝回复超1亿条，创吉尼斯世界纪录。2017双11，淘宝网红店铺，Z世代消费占比30%。
（7）全球享乐
Z世代的消费眼界是全球。2017双11，Z世代参与天猫国际的人数增速117%，是Y世代的2.8倍。
Z世代，没有经历X一代和Y一代时代的贫穷和生存难题，这些习惯于在微信里刷存在感，在网络小说中找爱情，在游戏里成就王者荣耀。他们在更加富足的环境中长大，更需要我们满足他们马斯洛更高层的需求，并且是更具个性的需求。
三. Z世代经济学
1. 新消费的三维全场景能力
Z世代是最见多识广、成熟和富有同情心，他们成长于物质丰饶的时代，不知人间疾苦。出生于物质富饶时代的年轻消费群从小就享受优越的消费环境，他们对于品牌的知晓程度是上一代人三倍之多，如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出，也就变得愈发重要。
新消费主义时代的产品使用周期越来越短，品牌遗忘周期越来越快，许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品，闲置和浪费极高，很多品牌就这样成了Z世代的过客。
价值观凝聚人心，艺术接近心灵。如何打造Z世代年轻人喜欢的品牌？品牌专家苏苏打了一个形象的比喻，品牌需要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感。
知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上。伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。
最近两年时间，我们也在观察各种新物种的崛起。人是新零售的起点，我们要从过去以经营“货”的时代向经营“人”的时代迈进。当我们告别经营货时代的时候，今天我们要去经营活生生的人时候，我们不妨回到人的三个维度：
第一，从时间线，我们看到了全天候消费者的诞生；
第二，从空间线，我们看到了一个全渠道的诞生，线下+线上+社交+视频（抖音或快手）等等各种渠道，特别是要注意，今天大量的年轻人75%的时间在短视频流里面；
第三，马斯洛需求这条线，怎么能够创造全体验的能力：从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现需求。马斯洛的核心思想是：在满足生存基础之上，人们往往渴望更高级的生存需求。
今天我们看到大量的新物种，在这个三维的全场景的维度里面，开始重新去定义了他们的未来。从全天候的时间线、全渠道的空间线到全体验的马斯洛需求线，无论是新消费品牌、新零售品牌还是产业共同体平台，他们总是一开始都清楚：他们需要聚焦的核心人群，然后开始不断构建和迭代围绕这些核心人群的这三个维度构建他们的全场景的能力。在这个过程中，我们感觉到这些新零售的物种，都有进化成为未来超级物种或独角兽的可能。
2. 江小白，喝的不是酒
5年的时间，江小白从0到10亿，从名不见经传的小品牌，到一跃成为火遍全国的酒业黑马。
2016年第二季度，江小白推出了“表达瓶产品”，消费者可以通过上传文字和图片，自动生成专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中，还能付诸批量生产并在全国上市。“江小白”的一杯白酒轻轻拨动了漂一族内心深处最伤感的那根弦。
江小白，90后白酒，主打100ml左右小瓶酒，聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景：“小聚”是指几个同事、兄弟、闺蜜或同学，围坐在一起，畅谈青春，畅谈理想，没有应酬；“小饮”就是不拼酒，点到为止，讲究适度；“小时刻”是指时刻的经常性与偶然性；“小心情”是指酒品与心情、情绪挂钩，不仅仅是一种功能性需求。
江小白为三五个同学、兄弟、闺蜜小聚打造，定位小型社交需求，针对不同的消费场景，江小白经典小瓶装“江小白表达瓶”为年轻人的情绪表达，找到了宣泄的出口，瓶身的文案直插Z世代年轻人的内心。当他们举杯相庆之时，正是他们忘掉错对的时刻。
他们买的也许不是瓶里面的液体，而是瓶身文案蕴含着的生命的意义，同样是喝酒，X一代要喝上，80后要喝好，而90后要喝出感觉（feel），他们一起怀念过去，一起共渡患难的日子，他们不相信绝望，不感觉踌躇。
“青春不朽、喝杯小酒”，“我们那些共同的记忆，是最好的下酒菜”，“一个人的行走范围，就是他的世界”，“青春不是一段时光，而是一群人”，“肚子胖了，理想却瘦了”，“最想说的话在眼睛里草稿箱里，梦里，和酒里”，“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年”，“在美梦里竞争，每日拼命”，“我们总是走得太急，却忘了出发的原因”，“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”…..
江小白，Z世代小酒，定位年轻人的消费场景，依托创新品牌与产品，江小白酒业挖掘重庆高粱酒小品类，采用小曲高粱酒传统工艺，主打单一红皮糯高粱、手工精酿，依托清淡、利口（入口更顺）酒体特色，迎合年轻消费者群体。
专注高粱酒研发、酿造、分装、销售，发掘重庆高粱酒细分市场，瞄准年轻人细分人群，针对小瓶酒消费场景，线上线下全渠道营销，打造“江小白”白酒新品牌。
依靠社交媒体营销推广，培育“江小白”自有品牌IP，带动用户流量与产品关注度。抓住年轻消费者偏好，摒弃传统酒企依赖传统媒体营销模式，大胆采用微博、论坛、抖音、知乎等年轻人聚集社区，积极与消费者交流互动，推广品牌营销。
目前抖音粉丝超过13.8万，获赞35万。公司创立之初借力微博，策划“遇见江小白”网上互动；2016年推出表达瓶，刺激消费者表达情绪，并在社交平台传播；2017年推出《我是江小白》网络连播IP动画和漫画，面向新生代消费者，豆瓣评分8.1，B站评分9.6，播放313万次，腾讯视频播放7,322万次，爱奇艺播放820万次，推动品牌与消费者间互动互联。
江小白发力二次元文化领域，打造“江小白”IP，2017年11月推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫，以重庆为故事背景题材，取重庆实景，由两点十分动漫与江小白联合出品，导演为韩国籍，在B站、优酷、腾讯等各大视频平台播出。
因房东的猫演唱的片尾曲《云烟成雨》的曝光，在网络上未播先火。公司通过动漫将“江小白”人格化、IP化，能更好与年轻人互动，更易受到年轻人认可，全网播放量过亿。
3. 答案茶=一杯可以占卜的奶茶+AI
塔罗牌，由“TAROT”一词音译而来，被称为“大自然的奥秘库”。它是西方古老的占卜工具，中世纪起流行于欧洲。十二星座，塔罗牌，这种自我认知和探寻的方式在年轻人中大行其道。人们追求的不单单是消费品本身，而是从其中发掘自我意识。
年轻人信奉的是新消费主义，答案茶给年轻人仪式感、参与感和幸福感。他首先挑中一款茶产品，在购买支付前可以写下他的问题，等待奶茶生成答案，当你掀开盒盖，谜底即刻揭晓，它具备的庄严感、互动感和仪式感是无可比拟的。
“一杯可以占卜的奶茶”，答案茶（Answer Tea）创始人秋涵和她盟否的伙伴们用了不到半年，在全球已经开出超过400家答案茶门店，在北京和上海的盒马鲜生店里，抖音官方合作推出自己的快闪品牌店，粉丝已经超过25万，点赞超过93万。
答案茶联合创始人兼CEO谷铁峰在品途菁英大讲堂分享了他们的思考与实践：“关于答案茶的打造，我们最初的灵感来自于东野圭吾所著的《解忧杂货铺》，消费者只需在奶茶的腰封上写下心中的问题并默念5遍，拿到奶茶打开茶盖的时候，奶茶上方就会神奇的浮现出刚刚所写下问题的答案，类似占卜的一种神秘形式。
“比如：一个男生说：“我想要一个女朋友。”撕开奶盖后，答案马上就出现了一张照片和一个二维码。答案茶用人工智能给我们一份有答案的茶，沿着“电商+XX”的思路，发AI+茶=答案茶，智能（硬件+软件）+数据+交互，她们的技术团队具有多年智能VR和3D模型的相关经验，问题答案的产生是大数据库基于一定的属性标签和社会标签匹配出来，再通过人机交互技术呈现在奶盖上的。
2018年年初，答案茶创始人秋涵与几位合伙人在郑州二七万达广场开出了第一家店，创业初期，她们请不起专业的营销策划团队，也缺乏流量资源，秋涵只能通过抖音介绍答案茶的玩法突然在抖音走红。
抖音前期的内容就来自于我们与粉丝间的互动，每天筛选用户的经典问题，比如：今天考试能过吗？我要不要和她在一起？我的四六级怎么样？我想你了，你想我吗？我想问一问我的男朋友在哪里？等等，形成这样的内容，然后在第二天发布。
每个用户都参与到可以在这样一个链条里转发和评论，无形中从内容生产、传播、交互，形成社交一体化的过程。答案茶充分利用互联网带给自媒体的优势，用微博、微信、抖音、公众号建立了一个闭环。
“喜茶”、“奈雪的茶”等新茶饮品牌崛起带动了年轻人对健康和新潮的追求。答案茶为古老的茶构建了人们喜闻乐见的新场景，每一杯答案茶都有一个故事，都是一个新场景。从5000年前神农时代，中国就是茶的故乡，传统的茶文化更多认为：茶是帮助人们升清降浊，轻身换骨，修生养性和禅定入静之物。答案茶让古老的茶文化在年轻人的心中，产生了精神上的吸引力和不同的意义。
答案茶的创始人团队体现了多样性，均来自不同行业，不同年龄段，是奶茶控，营销，连锁专家，AI科学家和设计师的联盟。他们不是传统的餐饮行业从业者，但是通过找到喜茶、奈雪的茶等等行业龙头，利用他们的供应链提供和研发能力，答案茶输出创意，让专职的人与项目进行融配。答案茶，充分发挥了消费者的参与感，唤醒了她们的民主意识，复购率高，打造了一个非常受年轻人喜爱的消费者品牌。
4. 小蓝杯+流量池思维=新零售故事
2018年初，luckin coffee（瑞幸咖啡）代言人汤唯、张震广告大片登陆各大影院、楼宇，掀起了一波“luckin蓝”风潮。luckin coffee标志性的“小蓝杯”优雅的鹿头，从此风靡世界。
小蓝杯瑞幸咖啡7月12日，获得2亿美元A轮融资和10亿美元估值，瑞幸咖啡成为新消费品牌新秀。从今年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，截止到5月8日，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，每天新增用户约7200多人。
高盛的报告称，星巴克进入国内19年时间，布局3236家门店，门店数量排名第一位，Costa进入国内12年也才开了420家门店。瑞幸在国内市场排名第二位，目前瑞幸咖啡已在全国开设门店600家，完成建店660家。
《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》说全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上中国市场700亿元规模看起来微不足道，但从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%增长率。全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%。
瑞幸咖啡的成功，首先抓住了年轻白领市场，24岁以下的消费者占据了用户总体的48%。瑞幸咖啡创始人钱治的初心是希望做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡，瑞幸咖啡的定位是“大众消费品”，而非“精品咖啡”。luckin coffee面向职场和年轻一代消费者，鼓励他们充满自信，突破以往，勇于改变。
瑞幸咖啡就是一个经典的新零售标杆，大数据驱动运营和管理，非常符合杨飞先生《流量池思维》一书中的精神，小蓝杯正是流量池思维的成功标杆，10亿资本入局，请汤唯、张震明星代言，密集开店，瑞幸咖啡以“高开高打”的姿态快速进入咖啡市场，成为公司白领和年轻人喜欢的新消费物种，代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于流量池思维的推演和迭代。
重仓投资3亿给分众，通过电梯 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。试营业期间，多重优惠：首杯免费，买二赠一 ，买五赠五。
通过“免费送给好友咖啡，各自得一杯”的活动，老用户将活动页面，通过微信或者朋友圈的形式，分享给朋友。新用户受邀注册后即可获得一张咖啡体验券，邀约老用户在其邀请的新客户体验luckin coffee后也可获赠一张咖啡体验券。注意，咖啡体验券有效期长达1年，方便新老客户体验。
《流量池》作者杨飞提出了流量池思维，他说流量池思维和流量思维是两个概念：流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局；流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。
流量就是消费用户，那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。BAT，TMD这些移动互联网巨头已经形成，流量红利时代基本结束，各个流量源已经出现巨头垄断的590头部效应，导致流量费用高，企业随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是很多新消费创业品牌和互联网营销的第一痛点。
杨先生认为：“线上流量的减少和价格疯涨，使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店（包括新零售）、传统广告（比如分众电梯、广播、院线贴片），还是最古老的人肉地推（携程和阿里巴巴的起家动作，今天再次流行），都成为挖掘流量的手段。
流量不分线上线下，传统甚至古老的方式里，仍然可以有获客、成单和口碑分享。所以，营销的战场，反倒因为线上获客成本的高涨，再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放，重新拥抱电视广告，也是最新的趋势。”
瑞幸咖啡的互联网消费模式得到年轻人的追捧，他们采用类似盒马的“门店+外送”全场景模式，每个店在2公里商圈获取了大量的全场景流量，超越传统门店的线下空间流量，管理成本、获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。
为保证注重空间享受的用户和在办公室、家中以及上班路上的用户喝到一杯新鲜、现磨的优质咖啡，通过Plus旗舰店、Relax悠享店、Pickup快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式，实现对用户全场景的消费覆盖。
用户线上点单、付款后，既可以外送，也可以外带，到店扫码取咖啡，既无需排队等待，又可以通过APP实时关注咖啡制作进展。
他们提的外送服务，为确保口感，特意和顺丰合作，确保用户下单后尽快送达，超过30分钟未达到，她们推出“慢必赔”，再给客户一杯新鲜咖啡。他们希望在1线城市每隔2公里开一家店，这种密集开店的背后，是瑞幸咖啡希望最终实现“无限场景”的服务。
钱治亚说，我们要做出更适合中国人口味的专业、纯正咖啡。为此，她们选用了世界最好的咖啡豆——优选上等阿拉比卡咖啡豆，国际大宗交易价格比星巴克咖啡豆贵20%-30%；瑞士最好的咖啡机，保证研磨和萃取工艺最先进、最好；她还找来了意大利、日本和中国三个国家的WBC（世界咖啡师大赛）冠军进行咖啡配方拼配，中西合璧、新鲜现磨。
咖啡这个品类能够释放新中产和年轻人的小资情怀，Luckin瑞幸咖啡短短半年时间能够席卷中国市场，他们在打造第四空间，未来有可能成长为仅次于星巴克的第二大品牌，超过了太平洋咖啡。
咖啡这种市场在中国应该还是无人区，这个无人区光靠星巴克一家公司很难填补，瑞幸咖啡正在大规模增长，完全运用了新零售的理念，它走到今天跟喜茶一样变成了新的经济现象，能创造一个不同于星巴克第三空间的，可能是第四空间的咖啡。
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