几个月前，公司进行一场关于销售的内部分享，这次分享有幸邀请到了在销售领域深耕了20多年的大咖，分享嘉宾在课程中提到了SPIN销售技巧、销售漏斗模型、SWOT战略分析法等销售工具和技巧。
以往的销售课程通常会讲一些细节性的内容，比如：具体的说话方式、每个场景下的用户心理等，而本次培训则另辟蹊径，从认知思维的层面进行分享，帮助大家从顶层建立销售思维。
在下文中我将结合本次课程的听课笔记，分享自己的一些理解。
一、销售到底在卖什么？
你不妨先思考一个问题：销售在卖产品的时候，到底卖的是什么呢？当你在卖产品的时候，你真的是在“卖产品”么？
推广学之父 Theodore Levitt曾经说过： 那些想要购买钻头的用户，想要的并不是钻头本身，而是想要直径四分之一英寸的洞。
消费者与产品之间的关系其实是一种需求匹配的关系，只有充分了解用户的需求，才能在产品和用户之间搭建起购买需求的桥梁。从而最大化的体现出产品的价值感，实现用户需求和产品功能之间的等价交换。
在每个人心中都会有一个所谓的”理想自我“，而与之对应的则是”现实自我“，但是理想自我与现实自我之间总会存在一定的差距，而这个差距正是你需要挖掘的需求点。一个优秀的销售一定是一个需求挖掘的专家，他们总是可以引导用户说出自己潜意识里的需求。
在分析用户需求的时候，你需要注意一点，产品的价值点与用户的需求点其实都是存在多个层次的，你在进行需求匹配的时候，一定要将合适的需求与产品价值进行匹配。你真正在卖的其实是消费者的需求，只有产品的属性满足了消费者的需求，才能让双方都获益。
二、销售的一个误区
许多刚入行的销售往往会认为，存在一些天才型销售选手，他们可以将成单转化率达成到80%以上，谈10个人就能让8个人购买。但实际情况往往不是如此，真正的天才级销售并不是谈一个成一个的人，而是能将销售转化率稳定在某一个平均数值之上的人。而平均的转化率在最理想的情况下也仅能维持在30%左右，换句话说，只要能稳定从10个客户中转化3个人，那么你也就是一个优秀的销售选手了。
分享嘉宾跟我们分享了一个故事，当年他在做销售的时候，第一次谈了两个客户全部都成单了，他的销售转化率达到了“100%”，他感到了无比的优越感。当他向上级汇报的时候，上级却不以为然，上级告诉他：你谈2个人都成功并不算厉害，当谈10个人稳定转化2个人的时候，你才是一个优秀的销售。
刚开始他很不服气，可随着销售经验的增长，他慢慢明白了这个道理。销售转化达到100%的神话是不存在的，当你“高几率”成单的时候并不能说明什么，销售在大多数时候面临的往往是各种阻力，碰壁的几率远远会比成单的几率要高。只有稳定达到一个相对不错的转化率时，才能说明你的能力。
所以，你一定要转变自己的思维误区，那些做到转化80%以上的天才级选手，真正强大的是运气，而不是实力。所以，做销售一定要端正心态，在遇到阻力的时候依然要保持平和，冷静的对问题进行分析。
三、销售漏斗
销售成单是有一定几率的，一个合格的销售一定会对销售过程进行分析，从而保证自己达到一个相对稳定的销售转化率，那么我们如何对销售的转化进行分析呢？
这里我们引入一个“销售漏斗”的概念，销售漏斗（也叫销售管线）是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。
大家都知道，一个漏斗的顶部接触面积十分的大，而漏斗的出口只有很窄的一个口子。在利用销售漏斗进行分析的时候，我们将销售过程分为多级，漏斗中的每一级都是从上一级的人群中转化而来的。
假定将所有对我们产品有需求的潜在客户“倒入”漏斗的顶部，漏斗在经过每一级时就会流失掉一部分的人群，比如100个潜在用户中可能只有70个对产品有意向的用户，而70个有意向的用户中，又只有50个用户想详细面聊一些产品的事情，最后到签约阶段可能就只有20~30人了。
要想提升销售业绩，在漏斗的出口处获得更多的成单用户，无外乎两种办法。一种是扩充进入漏斗的用户量，而另一种是提升销售漏斗中每一级人群的转化率。
对于第一种方式，我们俗称“广撒网”，即铺开推广面积，接触更多的潜在用户。既然我们知道了，正常的销售转化率一般会维持在20%左右，不管进入漏斗多少人，总会有很多人从漏斗中“漏掉”，无效用户永远会比有效用户多。
那么我们在遇到一些比较“难缠”的客户时，最理想的情况不是花费大量时间去死磕他，而是果断放弃掉，利用死磕这个用户的时间去开拓更多的新客户。用死磕一个客户的3小时，可以换到接触3个新客户的时间，而在3个新接触的客户中就有可能存在有需求的人。广撒网，当断则断，只有在基数达到一定程度的时候，我们才有可能达成更多的转化。
对于第二种方式，跟前面提到的“死磕”并不是一回事，而是通过科学的方式提升自己每一级的转化。比如，通过对销售工具的合理利用，修改和采用更为合理的话术，可以将一些销售行为变得更为稳定和高效。同时，随着自己对行业和产品理解的加深，每级之间的转化也会不断的提升。
四、关于销售流程
前面提到了要合理利用科学方式提升自己转化，那么我们不妨先对自己的销售流程进行分析。通常来说，我们要进行一个产品的销售，主要需要三个步骤：获取潜在客户信息、初步接触、线下会面（转化阶段）。
在获取潜在客户信息的阶段，我们通过地推、网上发布信息以及其它方式获取到潜在客户的名单。当我们获取到客户的名单之后，我们在第二阶段通过电话销售、网络销售的方式跟用户进行初步的接触。
当我们与用户建立了初步关系之后，我们就可以对用户的各种偏好进行详细的分析，把用户的年龄、职业、爱好等基本信息尽可能的了解清楚，建立用户画像。接下来对用户画像进行基本信息的匹配，判断用户与产品之间的契合度，筛选出用户需求匹配度高的备选产品。
在掌握了必须的信息之后，我们就可以尝试对用户进行转化了。通过事先准备好的资料与用户进行更深一步的交流，遵循着”见面三分亲“的原则，在深入交流的转化阶段我们一般会选择线下会面的方式。
五、SPIN销售技巧
当我们在与用户线下会面，即到达了转化阶段的时候，我们需要跟用户进行深入的交流，在交流中就避免不了进行提问。一个好的提问可以帮助我们更好的抓住用户的痛点，更好的实现需求转化，那么我们如何进行高效的提问呢？
这里我们可以采用SPIN销售技巧，SPIN销售技巧是一种高效的询问式销售法。通过在用户的需求上建立销售模型，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，合理的利用发问技巧实现用户购买心理的转变。
SPIN销售法将提问分为四个阶段：情境、难点、隐含、需求/回报。
首先，进行情境性问题的提问（例如先生从事什么职业？），更加深入的了解客户的现有状况（收入、职业、年龄、家庭状况），透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。避免提出过多无效性的问题，避免闲谈，以获取有效信息的提问为主导。
接着，提出难点性的问题（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？），探索用户的潜在需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起用户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。
再次，开始转问隐喻性问题，使用户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，通过列出各种线索以维持用户的兴趣，并刺激其购买欲望。
最后，一旦用户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，我们就可以提出提出需求/回报型问题，让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益，最终实现转化。
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