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【艺术时尚】揭秘流行文化的IP化情绪行销:表现主义

【艺术时尚】揭秘流行文化的IP化情绪行销:表现主义

作者: Dr_Max_Chin_覃博 | 来源:发表于2021-02-04 14:51 被阅读0次

    作者 | Dr.MaxChin

    最近张一山版《鹿鼎记》的口碑票房双料溃败,引起许多比较各版本的讨论。其中,独树一帜、引领喜剧流行多年的周星驰式表演方式,除了《鹿鼎记》,以现代语言诠释的老戏《唐伯虎点秋香》,到颠覆古今情爱的《大话西游》,为何星爷的夸张,就能成就经典,别人的夸张,就显得刻意造作?

    网络时代,高辨识度的影音符号,助力了流行文化的迷因(meme)传播力,更具备了情绪感染力,大大提升了行销的效果。周星驰,以平常神态做出意想不到的动作,用一本正经的语气说出逻辑混乱的台词,放大生活中经历的酸甜苦辣,夸张的释放隐藏压抑的喜怒哀乐,创造了无数IP化的迷因,这正是流行文化里,实践“表现主义”的最高境界。

    表现主义释放消费者的情绪

    不同于古典主义的理性克制,和印象派之后百家争鸣的放飞自我;表现主义,以鲜艳强烈的色彩、不规则对称的扭曲及变形,夸张及放大内心的感受,深入现实生活面,从情感及精神上吸引观赏者的关注与认同,达到心里情绪的释放。

    从表现主义的代表作品,挪威艺术家爱德华·蒙克(Edvard Munch)的经典画作《呐喊(The Scream)》,画中人物,圆睁双眼和面容扭曲,满脸惊恐,捂着耳朵张嘴惊呼的画面,成为美术史上最具标志性、也是全球辨识度最高的“焦虑”的代表形象。

    爱德华·蒙克的经典画作:呐喊 Scream

    《呐喊》,是视觉化心理感受的经典画作,蒙克在1895年版的《呐喊》,以德文注明:“我感到一声剧烈的呐喊穿破自然”。观赏者未必喜欢这样怪异的视觉风格,但是,多数能在视觉的冲击下,感受到一种由体内迸发而出的强烈力量,正符合了现代人在紧张生活压力下长久积压的情绪联结与情感投射。

    表现主义打造流行IP

    时尚界兴起与艺术界联名合作的热潮,从绘画到电影,《呐喊》超越了艺术范畴,成为流行文化的重要IP。美国惊悚系列电影《惊声尖叫Scream》,经典的代表形象就是拉长的蒙克鬼脸形象,成为美国万圣节的热销形象,及青少年世代亚文化广为传播的迷因(meme)符号。

    电影:scream蒙克脸

    以小孩智斗笨贼的《小鬼当家 Home Alone》电影,也以童星麦考利·卡尔金双手捂脸、两眼圆睁的卖萌蒙克脸作为宣传主形象,成功达成高辨识度的电影行销目的;在周星驰各种经典的表情仲,捧嘴咬手,大眼圆瞪,想叫不敢大叫的星爷蒙克脸,就是能够把观众平常想不顾形象反应、却又矜持压抑的搞笑心情给不设防的带起来。

    从麦考利·卡尔金,到周星驰的蒙克脸,不论什么文化背景、宗教信仰、政治立场、或国籍差异,任何人对爱德华.蒙克的《呐喊》情绪反应都是一致的,这让《呐喊》成了一个永恒的情绪符号,一个ICON,一个具有高辨识度及情绪感染的IP。

    表现主义实现情绪行销

    市场行销强调“五感”行销,透过视、听、闻、触、尝,五种感知,引导消费者对特定场景及商品产生预期的情绪反应,达成销售的目的。流行歌手Snoop Dogg 史努比狗狗流行单曲Gin and Juice 单曲先以经典蒙克脸表情带出整首饶舌乐曲的情绪,创下另一张销售白金记录。英国艺术家皮特·布鲁克斯在前任美国总统特朗普宣誓就任时,俏皮的借用《呐喊》创作的漫画表现大众的内心情绪。

    品牌企业可以自问:

    · 想要传达什么样的品牌个性和情绪给消费者?
    · 希望消费者想到自己的品牌、产品、或服务会有何感受?会产生什么样的情绪反应?
    · 如何应用表现主义设计让消费者感受到期望的氛围?和引导消费者的情绪反应?

    即使是焦虑的《呐喊》和惊恐的《惊声尖叫》,也可以以Q版的可爱惊恐形象呈现,创造病毒式的迷因(meme)传播。虽然,表现主义的充斥着变形、幻想、冲突、力量、及动态的表现元素,但是,在视觉设计及五感的表现上,也可以针对目标消费群体的风格特性进行设计,增进与消费者的情感联结。

    应用表现主义实现品牌IP化

    在艺术与时尚联名热潮下,无论是视觉造型符号、音乐曲调、或戏剧角色…,如何选择可以强化品牌性格的IP,才能有效的引发消费者的情绪反应,对品牌产生情感联结。

    Sceam,Peter Brookes, 2017

    品牌如何根据目标的市场定位,决定适合的品牌形象、传达适合定位的品牌性格,热情的、温暖的、信任的、兴奋的、或是欢乐的?想像面对店内的消费者,内装场景设计、音乐选择、甚至接待人员的服装及问候语言,传统的“你好”、官样的“欢迎光临”、俏皮的“迎接您的惊喜”…或者,一个进门的拍掌…这些和消费者接触的每一个机会,都是创造品牌独特个性的机会,也是“表现主义”的切实实践!


    作者 / Dr. Max Chin

    文创IP咨询服务中心 创办人艺术时尚评论家专精商业模式创新及创意开发,及原创IP的文创时尚等商业应用领域

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