促销

在制定促销规划的过程当中，你要问自己4个问题。

第一，谁是解决商业问题的关键？是最终用户还是零售商？是买家、仓库，还是顾客？

第二，顾客是什么样的人？他们还做其他什么事情？他们的动机、兴趣和欲望是什么？是什么阻碍了他们的行为，使他们不能像我希望的那样行事？顾客子女还是朋友？他们做决定时，和谁在一起？你要替顾客扫清所有购买的障碍。

第三，我到底想让他们做什么?购买一种产品还是多种产品?更频繁地使用还是试用？在门店展示产品，还是让用户分享给朋友?

第四，过程里还有哪些能影响决定的人？某些中间商、企业老板，还是其他员工？怎样能说服零售商把它展出呢？

这就是我们在制定营销规划的时候，你要经常问自己的几个问题。

一个合格的促销简报包括什么？我们要写一个促销简报，这个促销简报是全公司各个部门的人都能看到的，让大家知道我们要做一场促销活动。促销简报里边要包括手段、预算、时间表、所要动用的媒介、需要的后勤服务、法律的支持，还有结构化实施的过程，也就是流程表（Rundown表），说明什么时间要做到什么程度的流程表，这就是一个典型的促销简报。然后制定量化营销的绩效考核指标（KPI），你需要考虑合理的指标，以及怎么样测量，怎么样评估等等，这本书里边有一章来讲这件事。

最后，读完整本书以后，我的感受就是记住这么几句话。第一个叫作客户价值第一。我们所做的促销活动不是要把糟糕的东西卖给客户，而是要把好的东西，用更加惊喜的方法卖给客户，所以客户价值第一。第二个要给客户明显的益处，要让客户能够感受到这个促销是真实的，并且能够给他带来收益。第三，要很好地利用成本感受的不同，要很好地利用成本感受不同的方法去进行促销资源的调动。最后，我们的理想是，假如你能够想到一个近乎完美的促销方案，它应该是社会、企业、客户、渠道共赢的一个机制。社会也能因此受益，企业也能因此受益，渠道商也能因此受益，当然客户也因此受益。

所以希望这本相当全面的教材，能够提升所有书友们赚钱的能力。我是在20年前读的这本书，到今天都依然受到它的影响。这本书是新版，更换了几乎80%以上的案例，所以希望大家能够学习一下。