幻想！直播救不了家居行业

那些年，家居行业追过的热点

曾经看过一篇文章，盘点中国家居行业的发展历程——激荡70周年，盘点泛家居品牌发展历程。我们知道家居行业在房地产黄金十年的带动下，企业通过渠道下沉、渠道扩张，几年内新增100家店面，销售额增长1、2亿，几乎没有多大的问题。家居行业经历这一段近乎疯狂发展期之后，成就了一众上市品牌。

接着家居行业普遍进入了瓶颈期，从电商，到微博，公众号，再到O2O，VR等一一折戟，再到现在火热的抖音、直播，家居行业似乎陷入了一直在创新，从未有改变的怪圈。

李佳琦现象的商业本质是什么？

很多人问直播到底是不是一个骗局？我们可以肯定的给大家一个答案：直播不是骗局，而且很有用，但是直播仍然救不了家居行业。

很多人要了解直播，首先要知道李佳琦的商业本质到底是什么？

李佳琦=最低价格最优质量的保障

这就是李佳琦把产品卖爆的核心商业逻辑，李佳琦就是淘宝系统里面类唯品会平台。直播及时反馈的呈现方式放大了这种效应。要理解这个商业逻辑，我们首先要知道一个初中《政治》就会教的一个概念：卖方市场与买方市场。家居企业普遍成长于卖方市场，现在均进入买方市场的激烈竞争中。

卖方市场：谁有货谁就能赚钱

买方市场：谁的购买成本低就卖的好。

知识点：顾客购买成本是指顾客在购买商品或服务所花费的成本。消费者购买成本分为时间成本、体力成本、风险成本和选择成本，降低各种成本以促进消费者的购买意愿。

李佳琦通过强大的议价能力还有严格的选品，把客户的风险成本和选择成本成本降到了最低，再通过直播降低时间成本、体力成本。从商业的本质把购买成本降到最低，这就是李佳琦成功原因。

为什么李佳琦可以天天直播你却不能？

李佳琦每天都在换产品卖，所以可以一年四季卖出最低价，为李佳琦提供品牌的商家也乐得亏钱赚吆喝，因为可以带动其他产品的销售的同时产生复购。单品牌显然不能一年四季卖最低价，众所周知，家居产品复购率极低。亏钱赚到的可能就只有吆喝了。

家居行业目前已经陷入“最低价格困境”，无时无刻强调“全年最低价”已经把自己玩坏。确实“双十一”已经证明最低价是最好的促进成交的手段，但是家居行业为了签单已经把价格体系搞的崩塌，全年都最低价=没有最低价。就算“双十一”卖的好也不能天天做呀。

从店长签售，老板签售，大区经理签售，总经理签售，如今直播已经上升到了董事长签售，层层加码，下一次还能找谁？价格体系崩塌的同时也把品牌信任体系搞的崩塌。全国直播还能做多少场？

据张文宏教授预测，夏天结束疫情已成为小概率事件，要做好持久战的准备

直播不是特效药，而是一个桥梁。它构建了品牌新的触达用户的方式，特别是疫情当下起到了及其重要的作用。直播不自带流量，直播并不解决流量问题，他只是一个转化流量的解决方案。李佳琦有平台给的源源不断的流量，因为他的直播转化率高，能帮平台卖货，能帮平台赚钱。品牌总部直播适合重点节点的活动，无法成为常态。

直播救不了家居市场，是因为直播解决不了终端获客失能的问题：客户从哪里来？

购买成本太高，终端获客失能

终端做活动的三板斧：启动会—任务分配—不达标惩罚，用高压手段达到活动目标。这一套玩法，用不同的概念已经玩了十年，实质上并没有变化。当下火热的直播仍然没有跳脱这一套玩法，依然用很暴力的手段收割终端导购微信的私域流量。这种涸泽而渔的方法注定不能长久。

家居市场有两个非常明显的变化，一个是精装渠道剧增，导致零售市场缩小；另一方面消费者渠道快速变化，现阶段终端用的营销方法论已经很难接触到消费。这种情况下采用高压政策，等于是让没枪没炮的士兵冲锋，最终上下疲惫，效果还不好。

我们曾经说过：新零售下没有幸存者，公司化运营是家居经销商的未来趋势。公司化的本质就是专业化分工，以提升效率。现代战争早已经不是人海战术，靠的是高精尖的武器和完善的后勤。现在很多公司做营销很喜欢做“全员”营销，人海战术只是通过战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

终端获客失能的本质是终端营销的工具箱没有适应市场的变化。在数字化传播时代，没有专业的团队为销售输出文案与设计（后勤），平时只能转发总部输出内容，这种没有针对性，本地化的内容效果必然不好。也没有一个合适的内容承载平台（武器），导致内容无法有效传播。因为你的信息无法通畅的传达到消费者，最终的效果就是消费者选择你的品牌购买成本居高不下。

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