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艾森豪威尔在1958年说过：“在自由社会中，政府最大程度地鼓励经济增长，同时鼓励个人和私人团体的能力。国家花钱永远不会像摆脱了税赋负担的纳税人花钱那么有用”。这就好像是说，消费尽管不是一种直接的课税，也能够有效地继承税赋作为社会贡赋的作用。“用减税省下的90亿美元，”《时代》周刊补充道，“消费者进行了200万起具体商业活动而再造了繁荣……他们理解了他们有能力通过把自己的电风扇换成空调来使经济获得增长。他们购买了500万台小电视机、150万台电动切肉机等，他们保证了1954年经济的快速增长。”简而言之，他们尽到了公民义务。“Thrift is unamerican.”怀特说：“节约就是反美。”
在这样一个消费社会中，鲍德里亚认为，`买到什么都不能真正填补内心的渴望，因为，消费从来就不是一种享受。`
### 对享受的否认
对物品的独占是无目的的（用里斯曼的话说就是“无目的的渴望”）。表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。因此具有决定意义的，并不是通过物品法则起作用的利益等`个体功能`，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时`社会性功能`。
`消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能`——并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。如果不推翻那些传统认识，就不可能进行理论分析：否则无论我们怎么做，都会重新陷入对享受的现象学分析之中。
消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。只有看到这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上，只有以这一事实为基础，才能提出一种既非数字铺陈亦非空洞论述的假设。
根据这一假设，尽管这多少显得有些矛盾，消费被规定为排斥享受的。`作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。`人们可以自娱自乐，但是`一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了（这种“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。`
在此意义上，`消费`和`语言`一样，或和`原始社会的亲缘体系`一样，是一种**含义秩序**。
一种结构分析？
让我们在此重提**列维斯特劳斯原则**：即赋予消费以社会事件特性的，并非它表面所具有的那些天性（如满足、享受），而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤（这一步骤将它规定为编码、制度、组织系统）。就像亲缘系统并非建立在对血缘和血统关系、对某种天然条件的迫切要求之上，而是建立在某种任意的分类命令之上一样——**消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。**
婚俗规矩提供了多种用以保障女性在社会集团内部流通的方式，也就是用某种联姻的*社会学系统*取代源自生理的*血缘关系系统*。这样一来，婚俗规矩和亲缘系统就可以被看做是一种语言，也就是用以保障个体与集团之间某种特定沟通的那些活动的一种集合。消费亦是如此：*财富和产品的生理功能和生理经济系统*（这是需求和生存的生理层次）被*符号社会学系统*（消费的本来层次）取代。而**物品和财富这种有调节流通的基本功能和女性或话语流通的基本功能是一样的：即保障某种特定的沟通**。
下文我们还会回到这几种*不同“语言”类型之间的差异*：这些差异主要在于交换价值的生产方式以及与此相联系的劳动分工。财富显然是被生产出来的，女性则不是，而话语是以另一种方式被生产的。另外在分配层面上，财富及物品同话语及以前的女性一样，构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。
这并不是说需求、自然用途等都不存在——这只是要人们看到*作为当代社会一个特有概念的消费*并不取决于这些。因为这些在任何社会中都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系统是我们时代的一个特有模式，也许就是从自然天性过渡到我们时代文化的那种特有模式。
**流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。**这便是**消费的结构**，个体的需求及享受与其语言比较起来只能算是言语效果。
###作为新生产力象征和控制的消费
*消费只是一个表面上混乱的领域*，因为根据涂尔干的定义，它不受形式规定的支配，而且似乎陷于需求的失度和个体偶然性之中。它根本不像人们通常想象的那样（这便是为什么经济“科学”讨厌谈到这一点）是一个不定性的边缘领域，在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体终于能够在那个属于自己的“私人”范围内享有一点点的自由和个人自主。*它是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。*
**消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的`社会驯化`的社会**——也就是与*新型生产力的出现*以及一种*生产力高度发达的经济体系的垄断性调整*相适应的一种新的特定社会化模式。
在这里**信用**扮演着决定性角色，尽管它对开支预算的作用只是部分的。这一概念具有典型意义，因为信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有“摆脱了储蓄等老旧桎梏”的享乐主义品性，但实际上*信用是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化*，否则他们在生存中就可能避开需求的规划而成为无法开发的消费力。**信用是榨取储蓄并调节需求的一种训练程式——正如有偿劳动是榨取劳动力并增加生产力的一种理性程式一样。**加尔布雷思曾援引过一个关于**波多黎各人的例子**，*人们通过把他们发动起来进行消费，使他们从原本那种被动懒散的状态变成了一种当代劳动力，这便是那种受到调节、强制、制度化和鼓励的消费在当今社会经济秩序中战术价值的杰出证明。*而这一点，正如马克·亚历山大在《殿堂》（《消费社会》）中所指出的那样，是由对大众进行的精神驯化来实现的，通过信用来驯化（它所强加的纪律和预算约束）预算、投资和资本家的通常行为。韦伯认为，作为资本主义生产本位主义源头的这种理性的训练伦理以这种方式对那些至今仍游离于其控制之外的领域形成了包围。
{我们不清楚，目前，这种有组织的、系统性的**消费驯化**，在多大程度上是**整个１９世纪对农业人口进行的面向工业劳动的大驯化在２０世纪的对等和延伸。19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。**}工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为`生产力`，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为`消费力`。在这一体系中再也没有了战前那些可以自由决定进行消费与否的小储户或无序消费者的位置。
*关于消费的一切意识形态*都想让我们相信：我们已经进入了一个新纪元，一场决定性的人文“革命”把痛苦而英雄的生产年代与舒适的消费年代划分开来了，这个年代终于能够正视人及其欲望。事实根本不是这样。*生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。*该体系的这一命令以其颠倒的形式——这正是其极端诡谲之处——渗入了人们的思想，进入了伦理和日常意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这些关于开支、享乐、非计算（“请现在购买，以后再付款”）的主题取代了那些关于储蓄、劳动、遗产的“清教式”主题。但这只是一场表面上的人文革命：实际上，这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内，用一种价值体系来取代另一种（相对）变得无效了的价值体系而已。那种可能成为新目的的东西被抽空了真实的内容，而变成了系统再生产的强制性媒介。**消费者的需求和满足都是生产力，如今它们和其他（比如劳动力等）一样受到约束并被合理化。**
因而丰盛和消费并不是已经得到实现的乌托邦。它们是一种新的客观形势，这一形势受到同样的基础程式的支配，但却是由一种新道德复因决定的——这一切都对应着在同一扩大了的系统中进行着有控制的重新整合的一个**新的生产力领域**。在这个意义上，不存在客观的“进步”（更不必说“革命”了）：这仅仅是同一种东西和另外某种东西。事实的后果，而且人们从丰盛和消费的日常性及其全面暧昧的层面中可以感受到的后果，就是：**它们总是同时被当做神话（超越历史和道德的幸福假定）来体验，又被当做对某种新型集体行为方式进行适应的一种客观程式来忍受。**
摘自让·鲍德里亚《消费社会》
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