压力销售

我今天提出一个概念：压力销售。

什么叫压力销售，举个例子，有个顾客在店员的强力推销之下买了一条连衣裙，随后发了个朋友圈。

所谓压力销售，就是销售人员向消费者施加一定的压力之下达成的销售，它的对立面是自然销售。压力销售多发生在顾客犹豫不决，也就是商品的自身价值与顾客意向之间存在落差，需要临时、人为地增加成本，成本包括：赠品、买卖双方的时间。

压力销售表面上达成了销售，实际上存在品牌价值耗散的危机。因为压力销售成交，就等于承认了商品价值小于市场意向，换句话说，就是商品不值这个价。

所有的商品都具有两个功能：物理功能和身份认同。比亚迪和保时捷，除了代步的基本功能，还代表了身份的归属。以我所熟悉的女装为例，服装除了遮羞蔽体的基本功能外，还满足人的两个装扮的需求，一个是外在形象的装扮，一个是身份认同的装扮。外在形象的装扮需要服装具备良好的设计基础，身份认同的装扮需要的是品牌价值。

顾客痛快买单，无外乎两个诱因：要么，我特别喜欢这件衣服，而且价格我付得起，且不管它是什么牌子；要么，虽然衣服款式没那么喜欢，但是牌子很大，拥有它带来的身份认同的回馈弥补了外在装扮不足的缺失。

也就是说，要想在市场上有一席之地，要么深耕开发，使产品的物理功能有较大的竞争力，要么加大品牌价值投入，打造一个超级IP。当然，双管齐下更好。

但是这两个管子怎么下，在什么样的方向、多大的力度下，要看一个企业的价值导向。

价值导向决定经营指标并形成隐性的企业文化（这种企业文化不是企业公开宣传的企业文化，而是真正指导管理团队、基层员工行动方向的思想指引。）

经营指标决定管理方向

管理方向决定了基层的搭建和行动日志

一线基层的动作和思想向消费者辐散

品牌价值在无型中逐渐成型

以业绩为价值导向的企业，追求的是增量绩效，如果产品的升级速度没有跟上业绩增量的速度，势必要在其他方面完成增量的达成，包括：降低成本、非正常提价、促销------而这些动作会带来一系列副作用，例如：透支品牌价值，干扰市场需求、打乱供应链节奏以及引发恶性竞争。

在以上背景之下，压力销售就不难理解了。

再往大看，整个中国的市场都处于增量绩效阶段，国家追求的是GDP的增长，各个省份都在力求进入“GDP万亿俱乐部”。在这个方针之下，很多社会问题都可以瞬间遁形。

工业发展以环境恶化为代价；

城市发展以农耕缩减为代价；

楼价居高不下，不顾人民安居乐业的需求——因为很多城市，房地产都是GDP贡献第一大户。

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野蛮到文明，混乱到规则，压力销售到自然销售，

统统是一个过程，而且一定有一个过程。

所以今天，在GDP的压力之下，我们看到了“科学发展”新思路的日渐壮大；

在销售为王的叫嚣之下，我们听见了消费者获益的声音；

在品牌价值的投入上，一定是两条腿并行：砸钱和砸心，这样孕育出来的品牌才能既有格调又有温度。一个仅靠钱堆积起来的品牌是经不起市场考验的，真正满足了消费者的的需求，从他们的角度出发解决问题，让顾客真真切切拿到实惠，她们才能记住品牌，记住才有可能慢慢演化成依赖，唯有顾客的依赖，品牌才具有生命力，企业才能发展。

回到开头的话题，压力销售一定是业绩为价值导向的企业。上有压力，下有对策，只能对顾客步步紧逼。如果企业考核的是顾客满意度或者顾客体验，那顾客发出来的朋友圈一定不是文章开头这样的。

正如整个社会正在发生的变化：尊重生命，才能看到民生；

我们零售行业要做的事：把顾客放在心里，顾客才有可能把品牌放眼里。

但愿这一天很快会到来。

2018-08-15 

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