作者: 艾伦·亚当森

朗涛国际品牌顾问及设计纽约公司总经理

关键术语

品牌观点（Brand Idea）

——是为品牌建立的简单、不同，且相关的内涵，是一个品牌在人们头脑中所代表的东西。

商业战略（Business Strategy）

——销售产品和服务的计划，从而指导企业获得盈利。

品牌策略（Brand Strategy）

——通过品牌来实现商业战列的计划，一个品牌策略必须要理解，哪些品牌传播信号能最好的强化品牌观点。

品牌建设（Branding）

——与品牌相关联的视觉形象以及情感联系的建立和管理，这些关联通过不同的信号得意传播。品牌建设是创建信号的过程，从而向消费者传播你的品牌。

品牌传播信号（Branding Signal ）

——品牌的实际表现，通过这一表现产生对品牌的感受或者观点，并创造出品牌体验，任何对品牌观点的表现，都是品牌传播信号。

包括：

    品牌名称、颜色、口号、音乐、营销

    包装、产品功能/设计

    零售环境、在线体验、网站和客户服务

    品牌从业人员的行为

    品牌提供的服务

    任何从品牌的到感受...

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前言

最强势的品牌，一定是建立在简单而令人信服的观点之上，通过传播人们前所未闻的不同信号来吸引他们，并使之感觉与其需求相关。

捷蓝航空 —— 飞行是种乐趣

塔吉克百货 —— 买得起的时尚

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一、了解品牌简单之道

1、不可不知的关键概念

品牌就是存在消费者头脑中的与消费者紧密相连产品和服务的承诺。让品牌观点一目了然，让品牌传播信号传达品牌观点所做出的承诺，且实现这些承诺。

优秀品牌的独特内涵：

    与同类产品的差异性

    与消费者需求相关的差异性

BAV：（Brand Asset Valuation） - 品牌资产评估

品牌强势：

    差异性 —— 是什么让你的品牌独特

    相关性 —— 这一差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系

品牌地位：

    尊重度 —— 你的品牌在市场上受到怎样的评价

    理解度 —— 消费者对你品牌的认知度和了解如何

【总结】：

    低差异性和相关性，低尊重度和理解度 — 新的/未定义的

    高差异性和相关性，低尊重度和理解度 — 小众市场/未被发现的潜在需求

    低差异性和相关性，高尊重度和理解度 — 衰退

    中差异性，高相关性，高尊重度和理解度 — 成熟表现

    高差异性和相关性，高尊重度和理解度 — 领导地位

BAV

品牌观点的本质：让你的观点一目了然

（电梯观点：品牌内涵能在电梯从12-18楼这段时间表达清楚。）

案例：

HBO —— 这不是电视，这是HBO

George Sine —— 首选高尔夫球

Forbes 福布斯 —— 资本家的工具

雅维 —— 先进的止痛药

Visa卡 —— 无处不在

传达品牌观点：

    商业战略与品牌观点一致，发展出品牌策略

    品牌体验的好坏

    确保实现品牌观点的承诺

品牌建设：

    品牌是观点，品牌建设是这一观点的传播

    品牌是保存在消费者头脑中精神文件夹中的的精神联系

品牌传播信号：外部明显的，能带来体验的事物

    名称、标识、颜色、Logo、字体、图片、促销、包装设计、分销渠道

    产品功能

    客服

    声音

    销售人员

    广告宣传是品牌建设所采用的传播信号之一

强力信号

    名称、标志 — 谷歌、肯德基

    环境体验 — 华盛顿互惠银行

    Easy按钮 — 独特功能

    Netfilm — 方便

整个组织都理解并参与到品牌观点中

    品牌行为与品牌活动一致

优秀的品牌传播信号能传播什么？

    品牌信息

    品牌承诺

    差异性和一致性

最佳品牌观点往往后知后觉，甚至是一般简单看似不正确的观点。

2、简单 — 复杂

消费者不会对枯燥的事实和数据产生亲近感，最佳品牌必须在情感层面儿非理性层面上与消费者联系起来，品牌传播信号应该相应的反应这一立足点。

品牌建设从简单观点开始

20世纪六七十年代飞速发展，由简单变复杂

奥美教会我的:必须确定一个简单而有意义的独特观点来鉴定品牌基础，然后通过品牌传播信号传播来将品牌观点变为现实。

多芬香皂 — 多芬香皂不会造成皮肤干燥，因为它含¼的滋润乳液

玩具熊的时代 — 联合利华柔软舒适的玩具熊表达织物柔顺剂

品牌观点越聚焦，品牌传播信号就越有效

乡村时光柠檬汁 — 能够说一件事情传递你的品牌是最好的

情感会引导销售

绝不能破坏消费者对你的信任

简单是制胜法宝

3、复杂 — 简单

品牌及品牌建设的秘密在于想找到品牌的独特性，使品牌观点尽可能简单且聚焦，并与商业战略保持一致。

— 个体化趋势更加明显 — 消费者更相信自己而不是机构

— 世界在飞速发展 — 信息传播的速度和渠道都在增加

— 消费者主导 — 人我们的生活节奏大大加快，需要快速接收和处理信息。如何让你的品牌观点和品牌信号更快地与消费者建立联系，变得愈加重要。

—在全球范围内运作 — 保持品牌名一致性，建立全球品牌

— 美国正在衰老 — 商业战略和品牌策略，需要考虑人口年龄问题

— 品牌注意力缺乏症 — 持续性注意力无法集中。找到品牌独特性，使品牌观点尽可能简单且聚焦，并与商业战略保持一致。

二、成功实施品牌简单之道

品牌建设之前要问的问题:

你的商业战略是什么？

你的品牌在消费者和潜在顾客的头闹钟代表什么？

能否将你的商业战略与品牌所代表的东西结合在一起？即你能否传达品牌观点所作出的承诺

4、第一步，建立你的品牌观点

向消费者询问，他们能给你答案，但你必须问对问题或者使用恰当的刺激，才能洞悉他们的内心。

如何发现一个观点？

不要陷入调研中止步不前

消费者不会告诉你他们真实的感受，最好的方式是抛开人们理性分析之后所说的话，找出他们在情感层面上所感受到的东西。

使用强力投射练习，有效利用消费者的想象力来获得答案。

要在获得调研报告中获得所需的见解，必须在调研中加入适当的刺激因素，这一刺激要能够与消费者产生共鸣。

定量分析是找到正确观点的有效工具

是否有效取决于问题设计是否丰富生动。

从不同角度考虑问题，能找到更好的解决方案

听别人怎么说

部门主管

街头的声音

顾客代表

消费者的评价

消费者的谈论

企业创始人及有经验的人

家人朋友

走出办公室

人种学研究 — 自然观察法则

从明显的事实中发现

案例:

OXO — 好易握开瓶器

博士 — 飞机上的静音耳机

换个角度看问题

对等点，不同点 — 先制衡对手的不同点，形成对等点；

再建立自己的无法被对手制衡的不同点。

品牌简单的基本框架:

你要面对的受众是谁？— 必须精准定位

你要击败的竞争对手是谁？— 焦点越针对竞争对手，品牌观点就会越精准，品牌传播信号越有效。

你如何才能击败竞争对手？— 宋飞式的观察问题，竞争对手忽略了哪些问题。

你能言出必行吗？— 确保有足够的资源达成你的品牌承诺

Motel6

受众:节俭的人

对手:汽车旅馆和酒店之间的空白市场。

行动:干净舒适的房间，亲切友好的服务，和公道的价格。

强生

受众:新生儿父母

对手:试图进入婴儿护理的品牌

行动:安全性和情感联系

塔吉特

受众:广泛的消费群

对手:沃尔玛，凯马特，批发部，百货公司

行动:买得起的时尚

确定你的品牌敌人

有时候将品牌凸显出来的最好方式是，找到一个你所拥有的有意义的不同点，从等式的另一边，也就是说“不”的那一边开始。

有时候，要使你的品牌脱颖而出的唯一方式，就是用最不能让你的产品脱颖而出的方式去思考。

注意差距

检查消费者体验品牌中的所有接触点

找到差距

HBO挑战电视

— 这不是电视，这是HBO。

这一简单宣言抓住了品牌观点的本质（即朗涛所称的为品牌驱动器Brand Driver）。

多数情况下品牌驱动器并不是品牌口号，而HBO其品牌驱动器恰好就是其绝妙的品牌口号。

皮克斯挑战动画电影

创作各个年龄层的观众都喜欢的故事和人物。

佳洁士牙齿增白剂挑战牙膏

洁白牙膏，一种美容产品，而非保健产品。

寻找品牌观点的五个要素:

不要期待奇迹自己发生

不要陷入没完没了的集体讨论

确保你的观点可以经久不衰

不要害怕做出明确的选择

尼康: 可以接近的权威

百得: 启用新的品牌面向专业电动工具用户的目标群体。

确保你的商业战略和品牌观点一致

TiVo:硬件品牌还是软件品牌？

铱星通讯:很好的观点，很好的商业战略——再来一次

找到定位应该是基于一种情感或者一种思维方式。

如果商业战略不成功，无论投入多少广告和品牌建设，都无法弥补战略本身的缺陷。

5、第二步，抓住品牌观点的本质

人们在面对品牌挑战时，容易犯的第一个大错是，尚未确立品牌观点这一基础之前，就仓促推出品牌传播信号。犯的第二大错是没有将品牌观点进行最简化。

建立一个品牌驱动器对赢得品牌竞争至关重要。

一个强势而相关性好的品牌驱动器可以把你的品牌观点传递给负责建立品牌传播信号的人。

优秀的品牌驱动器保证了品牌观点在传达过程中的内聚力、一致性和连贯性。

清晰是关键

保持品牌观点的清晰是品牌及品牌塑造过程中最具挑战也是最重要的环节。

所谓成功的品牌建设，是指品牌观点在传话游戏中信息传递者向下一个人传递信息时不会出现任何错误。

一个品牌的成功在很大程度上取决于特定群体的相关性及其与竞争者的差异性。

人们是用心来倾听

将品牌观点简化为一个简单、可行动的短语，这个短语必须给人真实感。它必须在心灵层面上建立起联系，这样才具有真正的冲击力。

强势的品牌驱动器

eBay:小镇市场

通用电气:梦想启动未来

克利夫兰临床医学中心:完全自信

有效的品牌建设其实就是有效的品牌观点的反映

人物杂志:人物好杂志

松下:创意生活

美国动物园和水族馆协会:回应自然的呼唤

强势品牌驱动器的好处

能够帮助建立一个聚焦且长远的远。

能够帮助快速识别品牌的独特性和价值。

能够指出品牌有意义的差异性。

能够指出新品牌的活动方式，包括新产品。

能够为建立品牌传播信号的人们指明清晰的方向。

能够确保员工理解，作为品牌的代表他们应该做些什么。

能够指明品牌的所有策略和创新性的表述方向。

最重要的:经济利益

6、第三步，让员工参与到品牌观点之中

如果能使品牌观点清晰且易于被外部所理解，则内部员工就会知道他们正在涉足的事业，并伸开双手来展示。

品牌实践是品牌成功的关键

全员参与是品牌建设工具箱中又一利器。

组织参与使你能够控制顾客体验。

全员参与可以使你在成本效益的基础上进行人员管理。

组织参与将形成一种强势文化。

企业参与将提高起生产力和创造力。

定量包装商品与企业或零售品牌

对于定量包装商品品牌的实践计划而言，可以只针对那些能够影响品牌传播的人员，包括研发、促销、广告、包装、工业设计和销售部门。

从参与旅程开始

将品牌带入生活的目的是将概念转变为现实。

消费者从一个互动点至另一个互动点，沿途收集一个又一个品牌信号，形成了顾客旅程图。

顾客旅程图以全员参与的方式，让员工看到消费者都在哪些地方与品牌互动，以及他们在活动中扮演的角色。

展示了哪个品牌传播信号能够最有效的传达你所希望表达的信息。

展示所有品牌互动活动之间是怎样相互影响的。将使员工了解到如何建立一致的品牌体验。

参与群 —— 内部品牌塑造

美国国家橄榄球联盟:橄榄球运动，你准备好了吗

汇丰银行:思想全球化，行动本土化

捷蓝航空:他们都认为飞行是一种乐趣

7、第四步，考虑品牌名称

品牌名称包括两个关键要素:结构和内容。结构是指它是真实的还是臆造的，而内容则既可以是泛指的也可以是特指的。

作为最基本的强力信号，品牌的名称是品牌形象和品牌联系的最终决定因素。

选择名称要简单明了。

名称一旦选定，这个名称一旦深植于消费者的精神文件夹中，就很难让他们改变印象。

如何获得美名？

命名的最佳点是找到一个词，尽可能简单而准确地传达出品牌驱动器背后的观。

最好的品牌名称是建立在有力，清晰，简单的目标之上的。

战略目标

是否以一种有意义的方式抓住了品牌简单观点？

对于受众是否合适且有吸引力？

是否足够简洁？

是否与业务相关？

是否便于记忆？

尽量预测一下，这个名称是否会以任何方式限制你的发展？如果你壮大品牌，其范畴是否会随之延伸到新的品类或者新的消费群？

语言标准

其含义是否适用于所有主要语言？

是否朗朗上口或易于拼写？

是否考虑过所有相关的文化差异敏感性？

是否与某个已有商标非常相似？

法律标准

使用该名称是否会对另一商标构成侵权？

能否拥有并保护其作为你的商标？

能否申请域名或进行修改为自己所有？

能否在所有相关地区使用并保护该名称？

名称结构（真实的/臆造的）

名称内容（抽象的/联想的/描述的）

善用名称

小小爱因斯坦:每时每刻发现新事物

治疗探索:希望

天木蓝:完美的防水靴

发生变化该怎么办？

BP:超越石油

康柏:电脑业的一个失利

8、第五步，在品牌名之外建立品牌传播信号

一个品牌能够改变人们对世界的看法，它能够改变人们对产品的感知、选择以及优先程度。一个强力信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定性因素。

强力信号

员工的力量:联邦快递

统一思维文化的力量:联想

产品布置的力量:佳得乐

一个图标的力量:KFC

第一印象的力量:Genworth

广告的力量:美国交通部

口碑的力量:黑莓

公共关系的力量:多芬

字体的力量:Dean&DeLuca

品牌体验的重要性

打造时尚业或体验品牌时，需要协调品牌传播信号，给市场留下一个完美的印象。

消费者感受某个体验品牌的过程不是线性的。

安·泰勒:平衡所有品牌信号传播力的能力

丝芙兰:平易近人

维珍航空:与众不同的体验

9、品牌简单之道十大要点

成功不可能一蹴而就，要有长远的眼光和长久热情。优秀品牌长盛不衰是自有它的道理。

理解品牌和品牌建设是两个不同的概念。

为你的品牌找到一个与众不同的内涵，并且是消费者多关心的（相关性），然后才能开始品牌建设。

知道目标受众到底是谁，即你所要沟通的对象。

找到一个具有差异性和相关性的品牌观点，而且要显而易见。

确保品牌观点与商业战略保持一致。

抓住品牌驱动器中品牌观点的本质，即品牌内涵的简单陈述。

画出品牌的顾客旅程地图。

对症下药。

记住，只有偏执狂才能生存。

记住品牌建设是一场马拉松。

10、最后的简单想法

一个品牌要成功，就必须代表一种不同的东西，而这种不同要与消费者相关。更重要的是，这一差异性和相关性必须容易理解。

当今最成功的品牌不是只建立在不同切相关的观点之上，而是建立在简单观点之上。

品牌必须提供有效且令人信服的品牌传播信号，因为世界变得更加复杂，有更多声音，并且变得比以前更加令人困惑。