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一、从生产者自身角度分析
（一）网易云音乐社交平台的定位
网易云音乐从上线就主打“音乐社交”的理念，将自己打造成为一个“依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能, 以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享的音乐产品。对于许多使用网易云音乐的音乐爱好者来说，这个平台不仅是为了满足听歌的基本需求，更是为了满足个人的情感需求。
网易云音乐在 2018 上半年持续发力，深耕场景营销，注重用户交互，打造沉浸式体验，构建「音乐生活王国」。不论是之前同口碑合作深入餐饮消费场景，还是打造新兴酒店业态，5 月与屈臣氏合作跨界美妆零售领域，寻求音乐与美妆护肤品类产品的结合点等营销活动，都加速了场景渗透，丰富了音乐的服务场景，促成了「音乐+生活」新模式的发展，让网易云音乐真正融入人们生活日常的方方面面。
二、从传播内容上看
（一）主打温暖的主题
网易云年度听歌报告的主题是“网易云音乐伴你温暖前行”，这为整个年度听歌报告奠定了一个基调。年度听歌报告充分利用H5场景的优势，利用温馨的画面和背景音乐营造出“温暖”的效果，视觉效果切合网易云音乐的主题。
（二）细节决定成败，注重挖掘小细节，以情动人
音乐讲述的，是每个人自己内心的故事。用户听的每一首歌都有它背后的回忆。因此我们想要分享，想要表达。网易云音乐利用统计技术，将用户一年的听歌记录整理出来，同时挑选出一些较为特殊的数据，而网易云音乐的高明之处在于不仅仅告诉你你喜欢听什么歌，还告诉你那些你可能更有触动的点，通过走心的文案表现出来：“这一天你睡得很晚”，“大概是很特别的一天”，“今年听过年代最久远的歌”充分把握住了用户心理，使用户产生联想和回忆，打好了“走心”这把感情牌。
（三）结尾代表着“开始”的彩蛋宣传广告
年度听歌报告结束之后紧跟了一个网易云音乐的品牌广告《2018，音乐的力量》，这个广告的选题还是聚焦于平凡人的日常生活，以“开始”作为关键词。“开始” 意味着一首歌开始播放，也意味着新的一年的开始。用户通过这个广告对于品牌有了更深的情感共鸣，达到了很好的宣传。
三、从传播渠道分析
（一）传播媒介多样化：利用线上线下宣传营销，分工明确
在线上，网易云音乐充分借助互联网互动性强、传播迅速、覆盖面广的优势，以“2017网易云音乐用户年度听歌报告”为话题，以H5为传播媒介，打造热点话题拉近与受众的距离，利用受众与受众之同的传播，扩大APP的知名度。
除了H5外，在线下，网易云音乐主打“2018，照见自己”的主题，借助极具视觉震撼效果的镜面长廊与意蕴丰富的乐评内容，表达网易云音乐希望让每个人都能在音乐中照见自己，并在新年之际充满力量地前行的想法。与线上的“2017网易云音乐用户年度听歌报告”的“网易云音乐伴你温暖前行”主题遥相呼应。
四、从用户心理角度分析
（一）把握住用户热衷分享的心理
网络用户，尤其是青年网络用户是非常热衷于分享的。网易云音乐正是把握住了用户的这一心理，通过输出内容，引起用户共鸣，进而主动分享评论，既能与用户进行互动，同时又达到了自身的传播。在H5结束时，用红色按钮突出了“分享给好友”，进一步刺激用户去分享传播。而对于音乐每个人的审美不同，并没有一个泾渭分明的评判标准，所以晒歌单而被指责的可能性就非常低，用户就更倾向于分享。
（二）注重培养稳定受众，同时又最大程度上争取潜在受众
稳定受众是网易云音乐的忠实粉丝，他们对这个平台有着超出满足基本需求之外的情感，他们热衷于在网易云音乐上分享自己的歌单乃至生活，因此他们基本都会把网易云音乐的年度总结分享在自己的社交圈。
而潜在受众则是知道网易云音乐，但并没有使用的一批用户，在年度听歌报告整个H5播放过程中，每个页面左下角均带有一个二维码，这为可能加入的潜在受众提供了入口。潜在受众在观看朋友分享后，可以马上通过此二维码下载使用网易云音乐。
五、从传播效果角度分析
（一）增加稳定用户黏性
网易云音乐这次活动是基于用户的老数据，使用越频繁越深度的用户，可以挖掘的数据自然就越多，那么有趣的部分也会越多。对于稳定用户来说，网易云音乐可能就像一个非常了解自己的老朋友，颇有一种聊聊当年事的感觉，这种情感需求的满足无疑增加了稳定用户对于网易云的黏性。
（二）日常生活的“审美化”引起刷屏
年度听歌报告让网民的音乐收听行为具体可感，并促成了分享和音乐意义上的交流,，这种符号分享与意义制造使日常生活“审美化”。人们对于音乐的消费不仅指向休闲娱乐,，而且指向特定的生活方式和象征性的情感宣泄方式。网易云音乐的年度听歌报告制造出将生活中的细节，审美特性被授予原本平庸的客观事物, 使得可能被忽略的日常生活被审美光晕所笼罩。多网友在朋友圈，QQ空间进行刷屏的转载分享。
（三）将用户从受众变成内容生产者
网易云音乐成功地吸引了用户参与互动，以优质的内容输出，换得用户的主动传播甚至主动输出内容，例如有不少用户针对年度听歌报告后的广告《音乐的力量》背后的故事进行深挖、创作，再发表到网易云音乐这个平台上。让用户自发地对广告进行拓展延伸，更加深化了人们对于网易云音乐品牌认识，赋予品牌更高的定位。
可优化的地方：
（一） 缺少了互动维度
大部分用户在网易云音乐里都是普通用户，默默无闻的听歌。在年度报告的时候告诉用户，谁给用户送出了第一个赞，谁第一个收藏了用户的歌曲，用户创建了多少歌单，被收藏多少次。从用户心理上来说，用户的满足感是很大的。在号称在网易云音乐听歌刷评论最孤独的氛围里，让用户知道有关注和互动也是至关重要的。
其次，在做音乐社区的背景下，以音乐交友的网易云里，还可以出个“知音”维度。谁与用户互动交流最多，互相分享了多少首音乐也是可以展示的数据。这个不同于在网易云里经常被用户提到的所谓发现喜欢歌曲重合度高的人，“知音”是基于熟人、好友的交流，而不是去发现陌生人，也不会造成因为这点而造成用户的反感。
（二）拉新方面
这个活动的宣传效果更多体现在了增加老用户的黏性，而新用户在其中的参与感可能没有那么强，可以针对新用户做参与感更强的优化
（三）数据个性化的问题
H5的数据不够个性化，比如我当时就和好多人撞词了，他们的也是“永远”。
（四）营销渠道问题
当前的h5页面大量的出现在朋友圈，而微博、豆瓣、知乎等社交平台分享的数量相对较少，可以考虑在多个社交平台进行有针对性的推广优化。
总结
每一次营销活动都能看出网易云音乐的用心打磨，也正因如此，网易云音乐才能一次次营销刷屏，被戏称为「一家被音乐耽误的广告公司」。
回顾 2018 上半年，网易云音乐更加注重「看见音乐的力量」这一品牌形象，可以看到网易云持续地利用走心乐评优势，并打造多个 H5 刷屏朋友圈，同时积极进行线下布局，扩充其音乐社交圈，发挥品牌的 IP 势能。
尽管网易云音乐在版权上仍有短板，不过其 18 年推出的云梯计划有望形成助力。毕竟，做好音乐 APP 本身之事，也是网易云音乐应当考虑的事。
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