前几年，面对很火的互联网企业、互联网产品、互联网思维，零售企业普遍只能干瞪眼。要不要做APP这个问题反复被讨论，除了几个行业巨头企业有成功的线下转线上的经验之外，更多的企业不得不反复纠结：一方面希望得到互联网那种快速低价获取大量用户的能力，一方面又受到ROI及企业内部复杂的流程限制，无法投入运营APP的巨大成本。
小程序来了，带来的是低成本投入，明确场景引导。原来零售的大体量线下会员在这里有了发挥的空间，线下转线上不再是一句空谈，而是带给了零售行业无限的机遇和希望。
今天，我们抛出几个问题，一起来探寻下小程序在零售的可能性。
零售企业的痛点在哪里？
零售企业应该要自建线上平台么？
小程序为什么适合零售企业？
零售企业应该如何做小程序？
一、零售企业的痛点在哪里？
1、 品牌同质化严重。
品牌无特色？竞争同质化？在信息、技术、服务、品质等不断增强的今天，品牌之间的差异性变得越来越小。80后人群为品质买单，90后人群为个性、好玩、有趣买单。如何让自己的品牌满足90后以甚至00后、10后的需求？除了传统零售大厂的巨额广告预算外，品牌是否可以营造自己的品牌文化，明确自己的品牌定位？
2、 用户流量受开店量限制。
传统零售是“坐商”的概念。导购待在门店里，坐等用户上门，才能跟用户产生互动。门店数量有限，门店的辐射范围是否能扩大？如何让看不到门店的用户认识到我们的品牌？最好再能对品牌有一轮初步的体验，然后再让用户确定是否需要购买。
3、 用户流量的粘性较低。
从进店到出店，导购与用户的互动从开始到结束。做的稍微好点的，会有会员制度，邀请买单的用户注册会员，当场累计积分。做的再好点的，会把入会的权益提前告知用户，给犹豫是否要购买的用户一个刺激，提高购买转化率。但是在这个过程中，导购是否引导、权益是否有吸引力、注册体验是否友好，都会直接影响到用户是否会成为你的会员。
4、 坪效与人效的瓶颈。
“坐商”的传统零售门店不仅限制了入店用户流量的多少，也因为门店场地的大小限制了展示商品的数量，从而直接影响了路过门店的人是否进店逛的比例。用户进店是因为对某一种产品或者对某一种风格的认可和需求，是否有方式可以增加商品的曝光几率或者销售平台呢？
人效的问题更为直接。零售行业的一线导购人员流动率非常大，这就导致很难做到经验的积累和沉淀，直接影响人效。是否有方法可以降低员工的准入门槛，并且提高人效呢？
二、零售企业到底要不要自建线上平台？
零售行业一直面临的这些痛点问题，企业也在不断地寻求解决方案。我们看到很多企业都设立了专门的部门，建立了会员体系，创建了企业公众号，开发了自己的APP，并在持续进行各种尝试。
很有意思的一点是，基本上每个企业都非常明确地表明要建立自有线上流量池，不能把用户放在别家平台上。但是基本上很少有企业能下定决心说我要把资源倾斜给自有流量平台上。比如，我们经常可以见到，同一款衣服，在天猫旗舰店的价格会低于品牌APP上的价格。这种情况下，请给我一个理由，用户为什么要放弃现有的淘宝APP而再耗费精力和流量去下载一个新的APP呢？价格上没有优势，服务上有么？服务上没有优势，你们是否有独家爆款商品呢？如果什么都没有，如何吸引用户、如何构建自有流量池呢？
好吧，相信很多企业有这个决心，不仅要创建自有平台，也愿意倾斜资源在自有平台上。那么下一个问题，自有平台的定位是什么？我们过去经常看到服装品牌的官方APP，进入之后只是一个做了移动端适配的与PC端网站基本相同的页面；做的再好点的，也是类似淘宝京东一样的电商页面。也就是说，即使投入了更多的用户权益资源，其实也就是把原来的用户，从天猫渠道洗到了品牌自有APP上而已。
自有APP建立的目标不应该是把左兜的用户揣到右兜，而应该是吸引更多的用户进入兜里面来。所以，在讨论要不要做APP的昨天，基本上会建议零售企业考虑几个问题：
门店数量多少？会员体量多少？如果只有几百家店并且在可预计的几年内可累计会员最多几百万，那么还是算了吧~
用户的消费频次是怎样？对于一个月消费还不了一次的场景，还是算了吧~
APP的投入预算怎样？如果只是别人家有我也想有，而没有足够的人员进行产品迭代及用户经营，那么还是算了吧~
三、小程序为什么适合零售企业？
零售企业一直受那些痛点问题困恼，也经历了是否要做APP的反复纠结。小程序带着自有的优势和特征的出现，带给零售企业一些新的希望。
1、 开发成本低。
APP对于零售企业的纠结点在于，要研发一个APP，需要组建自己APP团队，就算做外包也需要有专门的懂开发、产品、运营全套体系的人。开发周期至少几个月，版本更新每次也需要大约至少一个月的时间。外包的团队基本上只能做简单的日常运营，对于用户的分群经营、活动设计、产品体验基本上也只是想想而已。
小程序很好地解决了让零售企业纠结的这些问题点。一个小程序的开发周期基本上是以天为单位的，最快可以一晚上就完工。现在已经有很多提供小程序模板的供应商，直接调用模板，将研发和设计门槛基本降到了很低。加上小程序本身会根据微信的体系做自适配，也省去不同机型适配的工作周期。整体一个小程序研发的成本，不论从人员、工期来看，小程序的成本都很低。省下来的这些人力和时间，可以投入在真正值得深入钻研的用户经营上。
2、 获客成本低。
APP的获客成本高，体现在几个方面。第一，一般APP包体都至少几十兆，下载APP不管是流量还是操作，对用户来说都是比较复杂的过程。第二，由于下载门槛高，一般来说只有当APP提供下载的等值权益才能触动用户，导致权益成本高。第三，由于用户是奔着权益去的，拿到权益后，很难保证用户的二次访问以及后续转化行为。除非，APP本身就能满足用户的刚性需求。可是，不得不说，零售行业与用户之间是买卖关系，如果不以买卖为目的，基本上很难找到对使用APP的刚性需求。
同样的问题放在小程序上就不一样了。第一，小程序无需下载，直接使用，不用担心用户嫌烦。第二，小程序的使用，一般是有特定的场景，比如餐厅点餐、扫码验真、参加活动等，不用小程序操作，后面就没法玩，这才是真正的刚需场景。第三，基于场景的设计，因为门槛低，可以更多地跟低频用户进行互动。一个人一年吃一次KFC，绝不肯下载KFC APP。但是还是这个人一年吃一次KFC，当他出在KFC排队点餐的场景下，还是非常愿意使用小程序进行自主点餐免除排队的麻烦的。
3、 操作体验好。
小程序的操作体验跟H5相比自然是好很多。除此之外，小程序借助于微信提供的开放能力，拥有了进一步的能力提升：
小程序支持与其他平台的跳转与打通，包含小程序→小程序，小程序→APP、APP→小程序、H5→小程序、图文消息→小程序、公众号→小程序等；
小程序拥有强社交裂变能力。小程序拥有微信的好友关系，支持分享给好友及群。借助小群体内相互之间的信任关系及PK关系帮助小程序更容易传播，加上分享内容直接跳转到具体落地页面，整体操作直接明了，可带来快速裂变效果；
小程序有微信支付的支持，允许用户在不离开微信的状态下，无需启动其他APP，无需进行登录验证，即可完成支付。
四、零售企业应该如何做小程序？
1、 明确整个零售环节中，各个场景及触点的痛点及用户的需求。
APP要做的是生态，所以APP是很多功能的聚集地。小程序要做的是场景，所以小程序都是要完成单一目标的工具。一个企业或者说一个品牌一般只有一个APP，但是会有几个甚至十几个小程序。挖掘出与用户的所有触点及在每个触点的用户内心需求，就可以帮助我们通过小程序这一工具获取更多用户，并提高用户的满意度。
以快餐为例，快餐和用户的触点主要发生在用户进店点餐和外送人员送餐两个场景上。
用户点餐触点的痛点，集中在高峰时段的长时间排队上。使用小程序点餐可以解放点餐人员工作，让用户通扫码进入小程序完成下单，后厨通过系统拿到订单数据进行配餐。就算后厨需要时间来制作，用户也可以先坐在位置上等待，用户体验相对之前站着排队来说会好很多。
同理，在外送场景，用户比较关心的是下单之后何时送达，以及如果外送体验不好如何反馈两点上。移植现有APP的订单状态功能到小程序上，实时显示外送人员当前地理位置及预计送达时间，可以让用户掌握订单状态。对于外卖订单的反馈收集，建议在外送单上印上用户反馈小程序的二维码，用户扫描后可以进入常见问题分类，并快速一键进行沟通，比如紧急问题直连人工客服电话，比如表扬等不紧急沟通可通过模板格式收集。
2、 小步快跑，单点突破，快速试错，验证后快速推广；
小程序的开发成本低，因此适合在这么多的触点中找出用户痛点，确定优先级别，逐个进行攻破。小程序迭代速度快，只需要微信简单审核即可上线，因此对于单一功能的不同方案也合适进行快速的更新迭代，根据客户喜好调整出最优产品。
继续以送餐反馈小程序为例。是应该让用户先描述反馈的问题更好？还是应该先让用户选择希望的反馈方式更好呢？设计两个不同版本，让用户分组跳转到两组不同的页面方式，查看用户的后续转化及跳出率等数据，判断用户习惯偏好，最终确定较优版本。
3、 数字化记录各环节数据，用数据分析结论调整决策。
不管是APP还是小程序，不管是线上还是线下，对于人、货、场的数据采集及分析，通过数据结论来调整决策，才是让企业真正做到数字化转型。同样，对于小程序，我们需要监测的数据有：
分门店数据：
零售企业最大的资源是线下门店。小程序可以通过具体明确的场景，根据用户当前痛点提供刚性功能需求，快速将线下门店无法定位的顾客，转化到小程序上，并通过微信的UnionID、绑定的会员号以及在小程序上的行为来描述具体这个数字化的会员。分门店查看数据，包含：
扫码新增用户数
扫码用户数
扫码次数
日均扫码次数
人均扫码次数
以及通过单个门店的扫码用户人群的用户行为
分场景数据：
除了扫码这一用户来源外，更多的用户来源场景是基于微信及外部其他曝光位，比如微信群的分享、微信聊天主界面下拉、APP分享消息卡片等。了解不同场景下用户的数据，可以帮我们调整小程序的线上推广策略。
分场景查看数据，包含：
新增用户数
访问用户数
访问次数
日均访问次数
人均访问次数
以及通过单个场景来源的用户人群的用户行为
分页面的分享数据：
不同小程序页面的内容在同样的分享下会产生不同的数据。到底什么样的页面更容易产生列表效果？什么样的页面用户不太喜欢呢？这里我们就应该监测分页面的分享数据，包含：
分享的页面
分享次数
分享用户数
点击分享Link数
分享点击比
通过数据帮助企业去监控用户从哪些门店来，用户从哪些场景资源来，用户喜欢什么样的分享内容，可以帮助我们更好地经营小程序。
小程序用户和其他平台用户的数据打通
可能会有人问，小程序的数据是基于微信的数据，是不是和其他平台的数据彼此独立呢？微信数据是基于UnionID定义用户的，APP是基于设备ID定义用户的，H5是基于cookie定义用户的，CRM数据是基于会员账号定义用户的。所以，只要通过在小程序平台、APP平台甚至H5平台记录用户登录信息提取用户的账户信息，就可以根据账户信息就可以将不同平台之间的用户打通。打通后，用户在不同平台上的标签属性就可以汇集在一起，丰富我们对用户的认识了。
小程序带给零售行业很多可能性。微信平台也在不断地优化和开放更多的接口提升小程序的能力。但是真正能让小程序发挥作用的一定是零售企业自己。因为只有零售企业自己才知道与用户的触点在哪里，知道用户的痛点在哪里，才能通过不断试错及迭代收集足够的用户数据，才能知道用户在哪里、怎么来、需要什么，才能真正地实现门店数字化升级以及用户体验优化，实现真正的智慧零售。
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