主要内容
- 问卷：广告测试项目的问题分析
- 书籍推荐
- 公众号、文章推荐
- 优秀案例
一、问卷分析
1、请问您最近在电视上，有没有看到过XXX的广告？（单选）
□ 看到过，很多 □ 看到过，很少 □ 没看到过（跳问3）
问题类型：行为类
错误：①“最近”概念模糊。②“看到过很多，看到过很少”概念模糊
错误类型：客观问题主观化。
修改建议：请问您在过去的30天内（具体时间）在电视上，有没有看到过XXX的广告？1每天都看到。2每周看到过1-3次。3每周看到4-6次。。。（具体频次）
首先确立一个观点：测量都会存在误差，能做的仅仅是将误差控制在最小。所以不要说后者测量也不准确。修改后的问题也存在很大的不足：消费者不可能会注意到自己看了几遍广告，所以得到的结果存在非常大的误差。在实际调研中，受访者基本上都是根据前后对比来回答此题，既和以前看到广告的频次凭印象对比。
这个问题的初衷是想了解我们的广告投放是否能有效触及到消费者。包含两个方面的问题：是否看过。看到多还是少。其实，从初衷上讲，我们要了解的是消费者对我们广告印象程度（广告频次侧面印证）。广告看到的少，代表我们广告投放策略有问题吗？不，实际调研来看，广告看到的多少，和我们投放力度正相关，是最主要的影响因素。也就是说这个题目调研得到的结果无法反应投放策略问题，是投放央视还是卫视？是中午段还是黄金段？
2、如果您看到过XXXX广告，那请您回忆一下：看到过哪些画面、听到过哪些广告词？（按被访者提及顺序依次填写）
问题类型：行为类开放题
修改建议：改为多选题
这个问题没有什么错误，但是！！！这一套A卷（问卷总共分ABCD四卷）27题中有11题属于开放题！你知道后期做分析的时候，有多痛苦吗？开放题数据非结构化的，如果要用定性分析的方法来做，就需要做编码。整个项目前后不到两个月。29个城市，600份样本。不但要做执行，还要做后期分析，根本没时间做定性分析。（好吧，一顿牢骚）
这个问题初衷大概是想了解消费者对广告哪些内容有共鸣（“大概”是因为我入职的时候，问卷已经做好了，没参与前期问卷编写），这里前提是“消费者能记得住是因为对其有共鸣”，前提不一定能站住脚。记得住可能是因为有共鸣，也可能是广告创意好，也可能是“十几年的一成不变”（比如我们公司的广告）。
如果不做价值判断，仅评测能记住哪些内容，最好的方式是将广告内容分解成点，让消费者选择，“你看到了下列哪些点？”，多选题。开放题情况下，有很多超出合理范围内的内容，比如我们公司广告从来没写过的文案。在实际调研中，我们采用的是代答方式，由访问员询问并代为填写，虽然我们一再强调填写按消费者原话，但消费者口述的东西和实际书写还是存在巨大误差的，在后面几个开放题变现更多明显。这种误差实际是不必要的。（受访者很多没有书写能力，这种方式也是无奈之举吧）
以上两题是关于以前广告的测题，都属于行为类。有没有发现，竟然没有广告效果的测量，比如对看过广告后的购买意愿的测量，对广告的喜欢度，对广告中出现的卖点或文案的认同度。
3、您是我们的老消费者了，那请问一下，您最常得到XXXX的渠道是什么？（单选）
□自己购买 □子女送 (跳问5) □ 亲朋好友送 (跳问5)
问题类型：行为类
错误：①在执行时方式有问题。②缺少后续问题
修改建议：接下来应该还要再问一个问题：除了以上的方式外，您还有哪些方式得到过XXXX？（多选）
这个题目的初衷大概是想了解我们产品的属性，毕竟我们打了那么多年的“送礼”卖点。那实际消费者的状况如何呢？结果可能出乎意料，实际上自己购买占绝对多数。但是！看看样本的结构，受访者有40%以上都是服用产品十年以上的人群，用了十几年的产品，你会是别人一直送的吗？所以说这个题目存在的意义可能要打个问号。
保健产品属于高卷入，高忠诚度的产品，如果消费者服用有效果，会一直服用，所以重要的是什么？——初次接触！我们的目的是拉新？还是留存？调研初期还是多开几场讨论会，确认方向吧。调研“初次接触”场景最大的目的是拉新！调研时有问过消费者，大概4-5个人，基本上都是：①生病住院，别人看望时送的。②知道对方在吃XXXX，所以买来送礼。可能样本太少，关键词：①生病。②对方有服用才会送。结论可能有点悲观：送礼的卖点不被认同。
同时，除了了解“最常”，还要应该了解下具体会有几种方式，毕竟加一个题目并不花费多少成本和时间。
执行方式有问题：当时培训时要求不读出选项，用口语化的方式，让消费者了解这个题目并给出答案。后面的几个选择题也是的。理由是读出选项，受访者会被选型顺序影响，比如你先读出“自己购买”，受访者可能就会说我是自己购买的，即便他不是自己购买。
这种偏差被称为“次序偏差”，但实际上，行为类问题属于客观事实类题目，看到过广告就是看到过，选项顺序并不会影响这个事实是否存在。而且访谈员的主要职责就是宣读题目和选项，按照规定动作完成访谈，不要苛责访谈员。
4、请问您最常购买XXXX的地方，是在哪里？（单选）
□药店 □大卖场 □小型超市 □淘宝 □京东 □其他
问题类型：行为类
错误：选项不全
修改建议：添加“办事处购买”
5、请问您服用XXX后，觉得自己哪些方面得到了改善？请简单描述一下（按被访者提及顺序依次填写）
6、请问您觉得，向朋友推荐XXXX时，最吸引对方、最有效的一句话是什么？
不要向消费者要答案，比如第6题，从实际执行结果看，完全没有用。
7、请问您平时，主要通过什么方式了解关于社会、关于周围生活的信息？（最多选3项，工作人员按被访者提及的顺序在相关选项上用①②③依次标注）
□电视 □广播 □手机、电脑 □报纸 □朋友聊天 □其他
问题类型：行为类，排序题
错误：①实际执行有偏差。②排序依据有问题。③“生活信息”指什么？④选项过少
修改建议：请问您平时通过以下哪些方式了解XXX（具体内容），最多选3项，并根据频次（具体指标）排序。
在实际执行时，没有严格限选3个，同时，按消费者提及顺序排序是什么逻辑？大概是：经常使用的东西肯定会首先被提及。这个逻辑也许对第一提及是相对正确的，但是第二、第三提及真的就是使用量排第2、3位的吗？恐怕不是吧，后面的很多问题都犯了同样的错误。生活信息，受访者好像理解不一致，有的人理解为休闲娱乐的方式。还是要明确一下。
27、请问您一年在保健品上的花费（开销）大概是多少钱？（单选）
□ 2000元以下 □2000-4000元（含4000元） □4000—8000元（含8000元） □8000-10000元（含10000元） □10000元以上
问题类型：行为类
错误：①第一版的选项有重叠。②“年花费”
修改建议：
请问您大概多久买一次保健品？1一个月一次。2两个月一次。3三个月一次（具体选项）。
请问您每次大概花费多少钱？1 500元以下。2 501-800元...（具体金额）
第一版的问卷，选项是不带括号内的信息的，导致每个选项有重叠。
实际上“年花费”消费者是不容易计算出来的，大部分消费者都不会注意每年要花多少钱买保健品，所以实际执行中多数人会去估计一个，而估计值会偏高（社会期许导致，在保健品的花费代表对自身健康的关注，消费者会高估自己花费）。所以这个问题可以拆解为两个：购买频次，单次购买金额。同样，即便如此，测量也会存在偏差，这样做只是更逼近事实而已。
3、请问您的年龄是？（单选）
□ 45岁以下 □ 45-55岁 □ 56-65岁 □ 66-70岁 □ 70岁以上
问题类型：受访者特征
错误：①年龄是一个计算值。②没必要使用区间
修改建议：请问你的出生年份是哪一年？（填写，格式：2018年）
年龄是一个计算值，在中国存在多种计算方法（周岁，虚岁），会造成不必要的误差。同时，对女性而言，问年龄的威胁性要高于问出生年份（虽然本质一样），被虚构的可能性要大些。不使用区间，是为了便于后续统计分析，如果后期变更区间了，就会造成前后无法对比，所以不如直接拿到具体年龄。有些问题需要使用区间的方法，是因为受访者无法回忆起精准的数据，但此题完全没有这个困扰。
B1、在刚播放的四个音频里，您印象最深的是哪个？————（单选）
□ 版本1 □ 版本2 □ 版本3 □ 版本4
问题类型：态度类
错误：印象最深
修改建议：在刚播放的四个音频里，您最喜欢的是哪个？（单选）
印象最深，是一个中性词，可以有多种理解，有可能是广告太烂，造成印象深（比如最近的世界杯中，Boss直聘的广告），也有可能是广告好造成的。在实际执行的时候，受访者的确也反应出有这个困扰，不知道该怎么选。
当然，也可以理解为“本题就是想知道印象深，不在乎方向”。态度类的问题大致要衡量两个方面：方向（正面反面），强度（极端，一般...）。如果在设计问卷之初都没理解自己想要得到什么，问卷的有效性（效度）就要打折扣了。
其他：测试方法（最大问题所在）
- BCD卷采用的方式都是现场播放音/视频，然后让受访者根据回忆勾选选项，填写内容。最大的问题在于：用的是焦点小组的方式。
广告测试不需要观察消费者之间的互动，所以更应该是单独测试。同时，测试的是同一产品的多个版本广告，内容相似度本身就很高，让受访者逐一回忆填写，难免会被上一个广告影响。还有，我们做的是广告后测，为什么主要测试内容为“受访者能记住哪些内容？”，背后的大致逻辑应该是：受访者认可的东西，会被优先记住。但是我们测试的广告都是在电视上播放很多年的了，受访者能否记得住，会受之前看广告次数的影响，所以每个人的测试基础都是不同的，数据对比就没有意义。（广告前测时，新广告大家没有看过，所以基础是一样的）
建议：还是前期讨论好具体要测哪些内容，采用什么方式，最好找专业乙方吧！
测试现场
二、书籍推荐
《调查问卷的设计与评估》
作者: 弗洛德·J.福勒(FloydJ.Fowler.Jr.)
丛书: 万卷方法
这本书很薄，也很小（32开）。但是干货很多，非常适合通读一篇，然后留作工具书。如果没时间，只读这一本足以。
目录
目录
《问卷设计手册-市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南》
作者: 诺曼•布拉德伯恩(NormanBradburm) / 希摩•萨德曼(Seymour Sudman) / 布莱恩•万辛克(Brian Wansink)
丛书: 万卷方法
不是很厚，但是沿用的案例是美国的，多是社会调查的案例，不太适用。优点是这本书很详细，每一类问题都单独做为一章节，同时每个章节的逻辑是先介绍很多案例，然后在总结具体做法。逻辑很清晰，每一章节的总结具体建议很有用。PS这本书我还有PDF。
百度云链接：https://pan.baidu.com/s/1ZDoQ3MXG3upPd6r2Y3VM5Q 密码：1phr
《问卷数据分析·破解SPSS的六类分析思路》
作者：周俊
出版商：电子工业出版社
前面都是问卷设计的理论知识，设计一套问卷最终还要分析的，所以在设计之处就要了解，每一种问题类型适用那种分析方法。
三、公众号、文章推荐
公众号：调查问卷设计与分析
公众号
里面有一些经典文章可以看：
- 问卷调查资料 | 市场调查问卷设计的几类常见错误及纠正——实战经验分享完整版
- 有效提问实现调查目的的秘籍: 以市场调查、教育调查等为例 | 调查问卷设计 | 问卷调查资料
- 资源 | 调查问卷设计相关经典书籍介绍
四、优秀案例
问卷较长，可以自己下载看看。
百度云链接：https://pan.baidu.com/s/1Ouz1pErrda874SY-Zhk89w 密码：o1y4
案例模板
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