老子说：“知不知，尚矣；不知知，病也。”也就是说，知道自己有所不知，这是很高明的，不知道却自以为是，这是有病，药不能停。
17至18世纪在欧洲发轫的启蒙运动深刻地改变了人类的思想，启蒙运动让一些当时看来是异端的观念变得深入人心。理性、进步、民主、科学、平等、自由，都变成了不证自明的真理。这场运动启发了民智，唤起了民众的觉醒，其积极意义自然不容低估；但过犹不及，启蒙运动推崇的这些理念，如果不再经受推敲和批判，就会变成新的迷信、新的桎梏。
经济学是启蒙运动的产物，很自然地，经济学会推崇理性。经济学最基本的假设，即经济人假设，又经常被称为理性人假设。这种理性人假设，本来不过是一种研究的方法，说白了就是最优化方法。经济学家不是唯一用最优化方法的，工程师们更早地就学会了这种方法。经济学家是跟着工程师依葫芦画瓢，学会的最优化方法。
所谓的最优化方法，无非就是在约束条件下求极值。
企业怎么算出利润最大化，或是成本最小化，消费者怎么算出效用最大化，都是用这种方法。
这种方法从直觉上看很简单，从数学上看也很简洁，因此经济学家很喜欢，而经济学爱好者也会觉得很在理。
如果是简单的日常决策，比如到饭店点餐，不就是先看看自己的钱包有多鼓，再想想自己爱吃啥，然后做出最优决策吗?
但是，人真的是这样决策的吗?
很多决策过于复杂，超过了我们的认知和计算能力，非要去求出最优解，会把我们自己折磨死的。
学术界的传奇人物赫伯特·西蒙很早就说， 人是有限理性的， 而有限理性的个体在决策的时候，会更多地使用“启发法”，追求的也不是最优解，而是差不多就行的结果。
西蒙是卡耐基梅隆大学的计算机科学学院的创始人之一。
所谓的“启发法”，就是当我们无法求出最优解或是求最优解太费时费力的时候，解决问题的方法。
经济学的最优化理论追求的是康庄大道，但“启发法”给出的却是认知的幽径，看起来康庄大道更加笔直，但先到达终点的可能是迂回曲折的林中小道。
什么是“启发法”?举几个简单的例子。我们经常说的“试错法”就是一种“启发法”。
先不管不问，摸着石头过河，遇到障碍就绕过去，犯了错误就改正。
在经济学的最优化模型中，决策者需要把所有的信息都考虑进来、才能计算出最优解；而在“启发法”里，如果你有意地忽略一部分信息，反而有可能做出更准确的判断。
我们在日常生活中讲的“拇指法则”，即简单地凭经验来做出判断，也经常是一种更有效率的决策方法。
从西蒙的有限理性和“启发法”出发，可以到达另一个辽阔的新天地， 即行为经济学。行为经济学的鼻祖特沃斯基和卡尼曼接过“启发法”的衣钵， 更深入地探讨了人在面对复杂情况时的决策模式。
从西蒙到特沃斯基和卡尼曼，经济学家给我们开启了一扇门，让我们看到更为广阔的世界。但这种体验不是所有的人都喜欢的。
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