产品和服务：解决某人难题的对策或解决方案
销售会谈四个阶段
1. 初步接触：2分钟初步印象
2. 需求调查：成功销售中提问比较多（最关键一步）
3. 能力证实：让客户知道你的能力，能提供解决存在问题的方法
4. 晋级承诺（买方同意一个使生意向前发展的行动）
SPIN 提问方式：如何进行需求调查
封闭式、开放式，与结果关系并不大
1. 背景问题：问一些与现实和背景有关的问题（不能太多）
个人情况；生意情况。成功的销售不是不问背景问题，而是不问没有必要的。（哪些是有必要且买方愿意听的）
2. 难点问题Problem：发现问题难点和不满。e.g你对现在的系统有什么不满意，你目前面临着什么问题？（尽快切入难点问题）
针对顾客的难点、不满和困难。现在设备很难操作吗？对于这个你满意吗？（要发掘隐含需求，但在大订单中需求都是明显的）
难点问题
3. 暗示问题：站在客户立场问与他相关的问题，让客户明白问题的严重性和迫切性
要看到买方问题与所提供的对策之间的清晰关系。要经历的困难、要花费的资金
关于客户难题的影响、后果和暗示，不断地具体说明问题的严重性，但有时说的过于严重会让人不舒服
暗示问题
4. 需求-效益问题Need-Payoff Questions：如果给你什么利益，会给客户怎样的获利。
把需求-效益问题一起应用，告诉买方问题的解决方案，而不是强迫你对买方解释利益
需求-效益问题：先用暗示问题提出并扩大问题，在用对策的积极因素表明所有方案的价值和意义。在大订单中，你个人所扮演的只是很小的角色（买方是站在需求的立场上）
实际中：会谈前找出三个可以解决的潜在问题，写出难点问题，和暗示困境。不要过早使用需求-效益问题
收场白：
1.（用某种形式给客户施加压力）：假设型，选择型，不客气型，最后通牒型，空白订单型……
2. 通过迫使客户做决定，收场白加速了销量交易进程；收场白可以增加低值产品成交的几率，但却会降低高值商品和服务的成交几率。
3. 订单的达成与收场白没有任何关系，而是充分发掘了客户的需求。但从始至终一个收场白也不用的生意也不是最成功的。
4. 三种场合下是无效甚至有副作用的：订单规模大，包括柜中货物的销售；客户很精明，如一个专业采购员；与客户有长期售后服务关系
晋级承诺
销售拜访目标的分解
四种情况：订单成交、进展晋级（客户有意向有具体行动可以朝向最终结果发展）、暂时中断（客户没有提出具体的方案和要求）、没有成交
如何晋级承诺？
1. 需求调查和能力证实
2. 检查关键点是否都已经包括在内（打消客户顾虑，而不是急于使用收场白）
3. 总结利益（思路清晰）
4. 提议一个承诺（合理建议下一步内容）
需求调查
大订单与小订单不同的客户需求之处：需要考虑更多，需要更多人的决策同意
需求：买方表达的一种需要或关注，以能让卖方以满意的方式陈述出来
需求的发展方式：从很小缺点开始，逐渐变成清晰的问题困难和不满、最后变成愿望、需要或要行动的企图。
两种需求：隐含需求（有抱怨、反面形式），明确需求（对具体需求的陈述）。小订单中隐含需求发掘越多，成功概率越大；订单越大，联系越来越少，重点在于将需求开发大、发现之后怎么做
价值等式：如果解决问题的紧迫程度超过了解决问题的成本代价，就是一个成功的销售
在大订单销售中提问的目的是以发现隐含需求并且最终把它们转化为明确需求
大订单销售中的能力证实
1. 特征：产品或服务的事实信息。在大订单中介绍特征是中性或不能让人信服的。利益比特征更有作用
2. 优点：对客户有什么帮助，许多被别人告知的利益
e.g.便于操作、节约时间、比竞争者的产品更安静。
3. 利益：满足客户所表达的明确需求。客户说：我需要它，你回答：我们可以给你
特征、利益和需求
4. 优点会随着销售周期（e.g.平均销售周期为7-8次会谈）的延长而下降：
特征、优点和利益在较长周期销售中的作用
5. 当上新产品时，销售人员总是会介绍各种特征和优点，而没法专住利益，要多关注客户需求和上市的产品能解决的问题
能力证实中的异议防范
异议防范：卖方在提出解决方案之前就先用暗示问题和需求-效益问题发掘自己产品的价值。
异议处理与异议防范
1. 销售并不是要接受异议，而是要防范异议
特征、优点和利益对大部分客户的可能影响
2. 低价商品：增加特征陈述，增加价格敏感度。贵重商品，以价格为中心的战略不会让人有购买欲
3. 难点问题-隐含需求-价值异议。问题原因：卖方一开始就提供解决方案，但买方觉得这一问题的解决没有足够的价值用这么昂贵的办法解决。
（1）异议处理的传统方式：承认异议-重新措辞-回答
（2） 治本：销售人员在聚积价值后提出解决方案这一事实（客户觉得不值得因为他没有意识到这一问题解决的巨大价值）
运用暗示问题和需求-效益问题，价值等式变换如下：
4. 异议是你和客户之间的一种障碍，不管你处理异议的技巧有多高，最好不去制造不必要的异议。
（1）会议初期的意义：不要过早谈论解决方案
（2）大部分意义是关于产品和服务价值的，问题主要在于开发更迫切的需求
初步接触：
与买方个人利益相关（小地方销售，大订单中可能占用个人时间，给人不真诚并企图操作他们）
直接陈述可以带给客户的利益（可能过早提出解决方案，扭转要把注意力从产品本身转移到客户需求）
开场白：你是谁、你为什么会在这里（但不是说明产品细节）、你问他的问题是合理的
要取得好效果：迅速切入生意正题、不要太早说出解决方案、初步接触阶段不是会谈最重要的部分
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