娱乐，娱乐！

——《娱乐营销3.0》的研究报告

社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。    ——沃尔夫《娱乐经济》

从电视节目开始广泛进入大众视野的时代开始，我们的社会就伴随着“娱乐至死”的批判声越走越远。在物质生产已经极度丰富的今天，产品与产品之间的差距越来越小，这其实就决定了营销的作用将越来越重要，层出不穷的“网红”产品就是一个很好的例证，而在营销中，最能被大众接受、喜欢的，也自然是能面向所有受众的——娱乐。

所以，不论承认与否，泛娱乐正在消解一切，从经济、文化甚至是学术等领域方方面面影响着人们的生活，而营销如果还不懂得顺应这个潮流就会非常落后了。

由中国娱乐营销传播研究中心所编著的这本《娱乐营销3.0》确实更像是一份研究报告，并且类似于教科书，更适合非营销从业者想对营销的了解和学习。

自媒体时代消费者心理变化：越来越热衷于分享品牌信息、越来越关注娱乐性、受环境及意见领袖影响日益加深、愿意为认同的品牌价值观买单、极度强调与众不同、品牌体验至上。

营销3.0时代的主要特征：自我化、重口味化、人文化、互动化、体验化、移动化。

娱乐营销的力量是巨大的，尤其是在如今的互联网时代，一旦造成病毒传播之势，则会大大缩减品牌传播需要的时间和金钱。

所谓娱乐营销，更趋近于人们对情感、精神的消费，给产品赋予形象化的象征，获得消费者的认可，从而培养忠诚度。

书中花了大部分篇幅分析了加多宝与《中国好声音》、999感冒灵与《爸爸去哪儿》、传祺GS5速博与《一年级》、立白与《我是歌手》、创维与《最美和声》、《最强大脑》与多品牌赞助商等电视栏目营销；百事可乐、慕思、哈根达斯、汉兰达等音乐营销；雪弗兰与《变形金刚》、广汽传祺GA5与《变形金刚4》、TCL与《钢铁侠3》、汉兰达与《爸爸去哪儿》大电影、LINE与《来自星星的你》等电影电视剧营销以及赵薇代言三星手机、潘石屹代言“潘苹果”、韩寒代言大众Polo、李冰冰代言GUCCI、王石代言Jeep大切诺基等明星代言营销；以及各种一连串庆典活动等的活动营销案例。在互联网上则是微电影营销、视频营销、新媒体营销等典型案例。但这些案例虽是曾经名噪一时，却在大众视野中停留的时间都较短暂，更别提有一些品牌植入带有负面影响。这也是娱乐营销的劣势——一时的娱乐很难给大众留下长久的印象，娱乐营销还需配合长久的规划和运作。

现今的娱乐营销还有一个强大的优势就是全球化。如同好莱坞的半壁江山是营销，美国电影业总收入仅有20%是由影院的票房收入获得，约80%收入都依赖于非荧幕发行。好莱坞的电影发行已经形成了银幕发行、电视发行、家庭影院、网络发行和相关商品开发五位一体的完整发行构架，并且也有非常成熟的商业化创作体系，其中诞生了不少风靡全球的超级IP，正是应了一句话：娱乐无国界。

不过作为本书中娱乐营销典范案例的三星现在早已消失在大众视野，而集旅游、娱乐、出版、传媒、消费品于一身的迪士尼娱乐帝国则是如日中天，其覆盖全年龄层的粉丝带来了巨大的经济效益。另外耐克与阿迪达斯的全明星营销，苹果的技术与娱乐同飞亦引发了全球的潮流。

书中最后的娱乐营销原理和如何玩转娱乐营销才应该是全书重点，但感觉有些理论性太强，比较像看教科书，如果不结合实际经验的话并不能很好地理解。

娱乐营销模型

娱乐营销并不是简单地刺激人们的感官，搏大众眼球，企业进行营销决策（STP）时需：通过分析消费者的行为变量和心理变量进行市场细分(Segmenting)、界定目标市场及目标人群(Targeting)，确立产品的定位(Positioning)。

由产品主导向消费主导转型的4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Convenience)。

而从娱乐营销的战略规划来看应该重点关注：1、娱乐精神与品牌精神的契合；2、品牌战术与企业战略的共鸣；3、消费者与娱乐营销方式的匹配。

采取娱乐营销的战术分析（4W1H）:Who(受众)、What(传播信息点)、Where(媒介选择)、When(时间)、HOW(营销方法)。运用SRIO原则进行相关娱乐创作，即：明星(Star)、关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)，用情感体验和客观数据作为支撑，以大数据作为内容制作、明星选择、广告植入、传播策略的支撑。

传播的6I原则

在娱乐传播上的6I原则：兴趣、影响、个性、互动性、整合性、创新性。

以娱乐产品作为传播的起点，以粉丝作为传播的焦点、制造针对性话题、优化传播媒体组合、把握传播节点，让传播有计划、有目标地进行，并适时引发传播高潮，让传播更有力。

（对研究报告类书籍的总结写得着实不行，以后还是需要辅以Xmind类软件先理清基本逻辑再成文，写得越多，越开始觉得自己短处太多啊。）