《乌合之众》：从心理学的角度研究广告的反响

        传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，这个过程必然和人有着密切的联系。人的种种行为影响着事件的传播路径、传播速度等等。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中写道：“对某些社会现象的研究，更需要从心理学的角度而不是自然主义的角度着手。”人作为社会的重要组成部分，从人的心理不失为一个有趣的切入点。

      广告欲望要想获得成功，必须要符合消费者的心理和行为特点，必须要满足受众的心理需求。业界大量的广告案例也印证了“广告战即心理战”这句话。由于广告的受众群体并不是一个拥有严密的组织纪律的群体，而只是一个因为信息或情感聚集起来的群体，因此，这个群体复杂多变。“群体不仅冲动，而且多变，也从不承认理想与现实之间的差距”。虽然《乌合之众》中大部分的篇幅都言群体心理的坏处，但我认为只要有效利用这种心理，就能够达到事半功倍的效果。很多信息的传播也许从根本上就是利用了这一点，才能使其传播范围迅速扩大。例如Lever兄弟公司的Surf牌洗衣剂广告，将洗衣服以一种轻松愉快的方式呈现，它并不能帮助人们解决洗衣服这件事，但是这则广告使得洗衣服这件事看起来无比轻松，以一种理解的心态与受众沟通，让受众产生了好感。这则广告充分利用了上班族群体的心理，直抵群众内心深处的需求，获得了成功。

      “观众总是要求舞台上的英雄必须具有现实中不可能的勇气、道德和美好品质”，这话不错。并且目前，许多传播活动都在遵循这一心理。例如“哇哈哈”品牌刚进入纯净水市场时所做的广告：巧用《我的眼里只有你》这首流行歌曲，广告的画面是男女主角一见钟情。广告创意简单地展现了人们对青春与爱情的美好向往，取得了很好的反响。后来，又延续这一理念，由王力宏代言，抓住爱情的主题大力宣扬。其实并没有说哇哈哈这个产品的优势，只是给这个产品赋予了一个人们喜欢的意向和概念，便是它的脱俗之处。“仿佛喝了这瓶矿泉水，我也能拥有和广告片的主角一样甜美的爱情”，人们如是想。现实中可能缺少的幻想与体验，都被“哇哈哈”的广告片弥补了。

      “被每个群体拥戴的英雄，在这个群体看来就是一个真正的神”，在《乌合之众》中，形容到群体的心理倾向时，作者用了根深蒂固这个词。特定的环境、特定的产品、特定的品牌形象，如果宣传得好，便会成为群体心中不可磨灭的印象记忆。一百多年来，可口可乐广告片中宣扬的热情青春始终如一，简约时尚的标志，热情洋溢的红色，让它的形象成为全球受众心中不可磨灭的印象。这款属于年轻人的饮品，很容易地就找到了自己的市场。

        在《乌合之众》中，这类引人深思的句子还有很多，许多人评价它时都用到了“前瞻性”这个词，在历史进程中总结出来的观点和经验，放到现代社会的各个方面中同样适用。在这次与古斯塔夫·勒庞的观点碰撞中，我受益匪浅，同时还加深了对“广告战即心理战”的理解，希望能在接下来的比赛实战中运用好我所体会到的东西。