【整理四次课后心得】

关于品牌

“品牌没有准确的概念，只有做成了才是品牌”。看似偶然的成功中一定深藏必然，一个好的品牌的塑造，背后一定历尽各种艰辛。

1. 品牌命名—— 打造品牌第一步

子曰“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。正如人的名字不仅仅是一个代号，更寄托着取名人的期望一样，品牌命名也蕴藏着深刻的品牌价值，既要突出产品特色，又要考虑周全以防意外。

命名流程大致分为10个阶段：“前期调查、制定命名策略、进行头脑激荡、名称发散、法律审查、语言审查、内部筛选、客户测试、确定名称、与时俱进。”

命名过程中也有不少规则需要注意：易读易记、寓意丰富、适应性强、个性突出、合法合规、标志匹配。

命名的方法

① 立势命名法，如长江、长城、长虹、万科、正大，在品牌命名上颇显豪情，大有一览众山小的文字韵味。

② 配势命名法，如网易，随着计算机在社会的广泛应用，网络已经成为人们生活中不可或缺的娱乐、信息渠道，“网易”暗合互联网发展趋势。

③ 取势命名法，取势要巧，否则不但容易落入俗套，甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。正面教材：百事春节广告语：“祝你百事可乐”    反面教材：不少酒店/餐馆用“发”“利”“豪”作品牌名字，取吉祥、顺利、发达这类约定俗成的文字表意，但效果往往适得其反，显得低档。

④ 审视命名法，审视自己的长处、已有的资源优势，把企业产品或品牌与自身所独有的优势（或潜在优势）结合起来。    具体命名时，可审视品牌地理位置优势，如与地名、当地特色联系起来，通过人们对于地域的信任衍生为对产品和品牌的信任感；也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去易于连带到产品，并具有完整的感觉。如青岛啤酒、燕京啤酒。

⑤ 借势命名法，“天生本无势，天下皆可用之势”，巧取豪夺，为我所用。不必组字构词，直接挪用、借用、占用已有传播影响力基础的词汇。在开拓市场时可大大节省广告费用，减小推广阻力，降低推广成本。如七匹狼男装借台湾电影《七匹狼》的势，迅速为人所知；包括现在不同行业品牌之间的跨界联名系列。

⑥ 溶势命名法，如Mercedes Benz，最初译音中文名是“本兹”，也被不少人成为“笨死”，要么晦涩难懂，要么立意很差。后改名“奔驰”，品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合，并具有美好的寓意。更名之后再没人在名字上做文章，市场也大大拓展。

案例——可口可乐（Coca cola）

品牌来历：产品中含有古柯叶（Coke）和可乐果的提炼品。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使用的顶级佳作，即包含感性诉求又包含理性诉求。“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着力强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。

2. 品牌定位

“你是谁？”    “你从哪里来？”    “要到哪里去？”

这三个简单却深奥的哲学问题，存在于生活的方方面面，解决好这三个基本问题很有必要性。对于品牌来说，品牌定位就是解决这三个问题的。品牌定位，即建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

品牌定位的纬度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位。

品牌定位面向的特定人群范围越窄越好。如Roseonly，强调“一生只送一个人”，品牌旗下最便宜的玫瑰也超出一般行业4到5倍，盈利可想而知。互联网和物流行业高速发展的今天，人人强调“个性”，便利的物质基础提高了用户的“口味”，也促使企业优化产品结构，推出更多“定制”产品，来增强用户粘度。细分市场在中国越来越明显，中国拥有庞大的用户基数，任何一个细分点就可能是几百万的用户量，这个数量是很客观的。

品牌定位的技巧

① 首席定位——追求成为行业或某方面第一。“第一”说明这个品牌在领导市场，品牌一旦占据领导地位，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所不具有的竞争优势。    如施乐是复印机行业的第一，即使IBM的体量比施乐大很多，在复印机方面却无法与之竞争；再如柯达进军“立即显像”市场，与拍立得竞争，也只能获得很小的份额。    首席定位依据的是人们往往只注意“第一”的心理规律。

当然不是所有的企业都具有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对于大多数企业而言，可以开发品牌在某些方面的优势，取得竞争的地位。

② 加强定位——在消费者心目中强化自身形象。当企业无法从正面打败对手或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，加深消费者印象（用己之长补己之短）。如七喜“不是可乐”

③ 比附定位——通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位，实质是一种借势定位或反应式定位，借竞争者之势，衬托自己的品牌形象。

④ 逆势定位

企业在进行品牌定位时要认清形势，不能随意定位，一定要结合行业状况和自身情况，选择适合的定位。

Tip：简历必杀技——“怂”，即follow your heart，不求数量但求质量。简历的定位就如品牌，一定要清晰，要了解自己的应聘公司，在简历中体现自己的能力可以为别人带来什么。

3. 品牌策略

品牌策略是指一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。包括4P理论与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

品牌策略的核心是“有所为、有所不为”，即不是所有的产品和企业都需要品牌。对企业来说，首先要分清“品牌”和“品类”。很多企业分不清品牌和品类——生产资料通常不需要品牌。举最简单的例子来分别什么是品牌和品类：同样是茶这一产品，“立顿”是品牌，而“铁观音”“大红袍”是品类。因此企业应当明确自己的产品概念，制定符合企业的品牌策略。

品牌使用

在品牌使用方面，应当由企业使用自己的品牌还是经销商品牌？进行品牌租借还是特许经营？不容置疑的一点是，企业和经销商都想使用自己的品牌。这一部分的案例提到了富士康和苹果。老师巧妙的用“写文章的三种方式”来比喻——“一种为自己写自己署名，一种为自己写却不发表，一种为自己不写却发表”。富士康属于第二类，没有自己的品牌，只是代工厂。而苹果属于第三类，自己拥有很强的品牌。

品牌战的背后是实力战。

一家大的企业旗下往往拥有不止一个品牌，如何进行决策和经营？

有的企业采用个别品牌战略，这样可以分散风险便于差异经营；有的企业采用系列品牌，如宝洁；有的企业针对不同类型的产品采用差异品牌，但很多企业并没有采用这种策略导致原有品牌价值受损，如茅台啤酒；有的企业采用母子品牌策略，将企业和产品分开。

各有利弊，各有千秋。

如何扩大品牌的影响力？

① 产品线拓展战略：如保险公司；② 品牌延伸策略，适用于同类产品；③ 多品牌策略；④ 新品牌策略：如养生堂&农夫山泉；⑤ 合作品牌策略：如奥运会合作商。

品牌再定位

随着时代的发展，产品面临更新换代与转型，此时品牌再定位就显得格外重要，如果不能很好地再定位，非但没有达到宣传新产品的效果，还会砸了以前的牌子。因此，要及时的进行品牌再定位和品牌更新。达到“以名促实、以实带名、名实循环”的效果。

4. 品牌营销

品牌营销（Brand marketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建的高品味营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

品牌营销致力于集中解决企业在市场和营销中遇到的难题。以全程营销咨询管理的方式，洞察消费者和市场环境，帮助企业把无形、多变的市场变成有形、准握的商机。因此经营者要结合企业制定的销售目标，以满足市场和消费者需求为核心，设计和规划企业产品线、售后服务、创意、价格、渠道、营销手段及样板市场，从而实现企业产品的市场份额提升。

品牌营销最终会是“意料之外，情理之中”。要想达到这种效果，经营者要时刻反思目标市场是否准确，如何选择样板市场；产品定位是否准确；促销策略对目标群体是否具有吸引力；渠道是否完善、多元化；销售组织是否优化并且是合理的资源配置；新产品诞生是否需要建立新的渠道，形成品牌架构体系进军目标市场；若企业考虑上市，上市前是否有详实的市场调研分析报告做上市依据……“情理之中”的筹备，“意料之外”的收获。

资源整合

资源整合是帮助企业更好发展的催化剂。

在进行资源整合时要注意：什么是目前最需要的资源；谁拥有这些资源且过剩；我方拥有什么稀缺资源可作共享；坚持诚信第一。

前提是要有资源整合的能力。

如何培养自己的这些能力？——一点点积累自己的人脉，同时让自己变得更强。