抖音官方首次发声，品牌营销在抖音的正确姿势

抖音官方首次发声，品牌营销在抖音的正确姿势

抖音今天下午十分低调在上海举行2018年度营销峰会，为什么说是低调呢？因为这场活动，只请了10家左右的媒体，而其他900个席位全都是提前预约好的品牌主。作为抖音在2018年的第一场正式对外的活动，吸引了大批慕名而来的品牌客户，但99%的人都因为没有被邀请，只能被保安拦在了门外。也从一个侧面说明抖音的火爆。

既然面对可能是国内最有钱的近千个品牌主爸爸，抖音这次活动的目的也十分明确：告诉品牌主抖音能提供的价值，大家应该怎么玩抖音！

以下是大叔整理的今日头条营销中心总经理陈都烨的发言。

1、抖音粉丝最多的蓝V是谁？

除了明星和达人之外，抖音也正是开始扶持品牌主官方账号。

在今年3月份，抖音专门挑了几个品牌合作，包括不限于adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机，进行内测，并于今天正式开启品牌主页的蓝V认证权益。

在品牌主页上，可以帮助企业主做更多的商业表达，比如品牌信息（品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证、文字介绍）、转化入口（品牌官网、电商）、内容聚合（话题挑战赛内容聚合）、品牌视频（支持置顶）。未来，抖音还将会基于LBS打通线上和线下闭环。大叔了解到，抖音现在只开放了聚合内容，希望更多的品牌主加入抖音。

目前，在抖音上粉丝最多的蓝V是谁？

答案揭晓：adidas neo！120多万粉丝！

adidas neo是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌，目标用户是新时代的年轻人。adidas neo在今年1月入驻，3月正式开展品牌主页合作，开始精细化运营抖音号，短短1个多月，已经积累了121.5万的粉丝，视频最播放量1.5亿，280万互动（关注+点赞+评论）。大叔看到，adidas neo拍了很多适合抖音风格的竖版视频，为其代言人郑凯和热巴制作了多条视频内容，并鼓励用户互动。

大叔觉得现在是品牌主入驻蓝V的最佳时刻，原因你懂的。

2、明星在抖音怎么快速增加粉丝？

抖音是群体参与与口碑爆发的平台，所以在平台上创作者和关注者（粉丝）之间可以形成互动，用户和用户之间也能够形成交流。我们在平台上已经看到了非常多用户和用户之间交流的例子。

现场说了一个明星之间互动的例子，一个是关晓彤（抖音粉丝1700万），一个是江疏影（抖音粉丝700万），关晓彤和江疏影是生活中的好闺密，前几天，关晓彤在抖音上发起了“百变女神”挑战并“@”了江疏影，很快江疏影用抖音短视频的方式回应挑战。双方的粉丝通过“@”到达对方的主页观看视频，双方的粉丝产生了很多的交流、讨论、互动，很快就有3.5万人参与讨论，通过粉丝互动，江疏影的粉丝在很短的时间从300万增长到600万。

对于品牌来说，怎么借助明星为自己增加曝光量、话题性甚至是粉丝数，很值得研究。

3、为什么海底捞能引爆话题？

抖音上的爆款视频很多，比如海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等，尤其是海底捞的花式吃法，在前一阵子一夜之间风靡抖音，有抖音用户发把生鸡蛋和虾滑加到面筋里煮熟，据说非常好吃，引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛，比如海鲜粥、番茄牛肉饭等。

海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy也承认，这些新吃法完全来自于抖音用户，店员为了满足用户的需求，甚至主动学习这种新吃法，而据说海底捞最近组织所有员工都在学习拍摄抖音。据说，因为花式吃法的引爆，海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了17%。

以COCO奶茶为例，我们来看看抖音的群体参与在口碑传播的路径：引爆者最开始是2个视频，超过50万的浏览量，引爆话题以后，非常快地有超过40个追随者进行了模仿，这一类传播平均视频播放量是1万到50万。再往后，就有更多的参与者，1900多个参与者，超过40倍的增长率，把话题在平台上一步一步炒热，最后更多的人是浏览者。这就是抖音上独有的口碑传播，当你有了爆款内容，当你有了非常愿意尝新的用户，话题非常容易被炒热。

用户跟品牌的路径可以变的非常短，过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节。但在抖音上视频是更加好更加沉浸度的表达方式，可以将品牌和用户的距离缩的很短，在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

如果品牌主有能力做出好的内容，不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款，然后就会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。所以在这里是有可能让广告即内容，内容即转化，希望品牌主好好研发抖音的用户内容，通过流量的方式达到商业的目的。

4、广告到底是竖版还是横版？

竖屏原生视频，不仅仅是从16比9到9比16的比例转化，整个视野提升了3.16倍，竖屏早已成为了移动时代的主流使用习惯，大家可能没有感受到但实际上你手机超过94%的时间是处于竖屏时代。无论是国外的数据还是抖音的数据都证明，竖屏能够拿到更好用户的注意力，像广告的播放完成率提升9倍。

抖音的数据显示，竖版视频的视觉注意力提升2倍，点击率提升了1.44倍，互动率（点赞、评论）提升了41%。

别犹豫了，今年的视频硬广必须得是竖版！如果投放抖音的硬广，一定要是竖版的。

5、品牌如何在抖音做植入？

a、互动贴纸

比如说动态人脸识别帮助很多广告主展现了理念和产品，有前景的贴纸、背景贴纸，让用户更加身临其境。目前效果最好的是苏宁的膨胀红包，当时正好是春节，大家都会发红包，使得这款贴纸在非常短的时间内被15万人使用。我们马上将会推出彩妆贴纸，刚刚大家已经被染发效果的效果所惊艳掉，同样也是用动态人脸识别和图象分割技术来做到的，这真的是非常好的所见即所得的方式。在智能动作捕捉方面，抖音的尬舞机也做到了很好的品牌效果传播，QQ旋舞将代言人陈伟霆很深入地植入到尬舞机上。

b、KOL合作

抖音建立起了完善的KOL合作矩阵，包括有在抖音上原生出来非常原生、创意有表现力的达人，同时也有各行各业的意见领袖（旅游、音乐、生活），还有就是明星，去年下半年开始陆陆续续有非常多的明星到抖音，像迪丽热巴、杨颖不光有非常多的热度，而且她们非常融入到抖音平台里。

c、发起挑战

品牌跟明星的互动可以打造出很多花式玩法，今年三月份热播的网剧《烈火如歌》，迪丽热巴主演。剧情里有一个捧脸的动作，该剧在抖音发起“宠溺捧脸”的挑战，并且让迪丽热巴亲自饰演如何捧脸，引发了极大的关注。单这一条视频已经有超过500万的点赞，吸引了大批抖音用户参与到挑战里，并且用《烈火如歌》的主题曲作为背景音乐。到现在还有很多人在跟自己朋友玩的时候都会捧脸，已经成为了抖音上非常流行的因素。

最后，大叔谈下自己今天的几点感受：

1、抖音真的太火了，大叔第一次看到营销峰会，竟然有平台拒绝客户爸爸参会；

2、对所有品牌来说，两微一抖，必须是标配了；

3、赶紧做抖音，尤其是主打年轻人市场的品牌，这个机会错过了，很难有下一次了；

4、抖音目前的营销三板斧：流量（开屏+feed+植入），挑战，KOL。不管是什么形式，一定要具有病毒性，即使是广告，要让抖音的用户模仿起来，接力，最终目的是实现话题裂变增长，成为爆款。

5、个人认为，品牌的蓝V粉丝不一定要最多，关键是你能否成为明星、达人和普通网友手里的“道具”和舞台。

6、抖音的一组最新用户数据：本科学历60%，男女比例4:6，90%小于35岁，重点为一二线城市。