第二章 起跑线
第一节 做减法
给竞争力做减法
传统的智慧认为要打败你的竞争对手就要做加法。如果他们有四个功能，你就需要五个（或者15个，25个）。如果他们花费了 X 元，你就要花得更多。如果他们有20，你就需要30 。
这种冷战式的心态是没有出路的。这种制作产品的方式是昂贵的、防御性的、偏执的。偏执的防御性的公司无法向前看，只能向后看。他们无法引领，只能跟随。
如果你想创办一家只是跟随的公司，那么就不用继续阅读了。
那该怎么做呢？答案是做减法。依靠做减法来打败你的竞争对手。解决最简单的问题，把困难的、讨厌的问题留给其他人，用减法来取代加法。
做减法意味着：
- 更少的功能
- 更少的选项和设置
- 更少的员工、更精简的公司结构
- 更少的会议和空想
- 更少的承诺
第二节 你的问题是什么
为你自己编写程序
编写程序的绝佳方式就是解决你自己的问题。你就是目标用户，所以你知道哪些事是重要的，而哪些不是。这就为你创造一个突破性的产品起了个好头。
这里的关键是理解你不是唯一的一个。如果你遇到了这个问题，很可能成千上万的人也有同样的问题。这就是你的市场，很容易不是吗?
Basecamp 产生于这样一个问题：作为一个设计公司，我们需要一个简单的方式来和我们的客户沟通项目。起初我们通过手动更新客户端外网来实现。但每次项目有更新，都通过手动修改 html 文件实在是行不通。于是这个项目网站最终被遗弃。这让我们感到沮丧，因为这导致我们组织混乱，并将客户置于黑暗之中。
所以我们开始寻找其它的选项。但我们找到的所有工具都存在两个问题，1）缺少我们需要的功能 2）充斥了太多我们不需要的内容——例如结帐、严格的访问权限控制、图表等。我们知道有更好的解决办法，于是决定自己来。
当你在解决自己的问题时，你在创造一个能让自己热情投入的工具。而热情是非常重要的。热情意味着你会真正的使用它并且在意它。而这是让其他人也对其产生热情的最好方式。
第三节 做你自己的投资人
外部资金是备选方案
许多创业公司把吸引外部投资作为第一优先级。但是要记住，如果你寻求外部资金，你就需要回报于他们。期望值就被抬高了。投资人想要回收他们的资金，越快越好。而事实是，他们对投资回报更有兴趣，而非创造一款优质的产品。
如今，让一切开始运转的成本并不高。硬件更便宜了，大量优秀的工具软件是开源、免费的。并且，激情是无价的。
所以，利用手里的现金尽力而为。努力思考什么是真正必要的，什么是你不可或缺的；你能依靠现有的人手做什么，而不是招聘 10 个人；能用2万美元做什么，而不是 100 万；能用 3 个月完成什么，而不是6个月；如果保持你现有的工作，利用业余时间来开发 app ，你能做些什么？
限制能够产生创造力
利用有限的资源来运转，你就不得不提早估算困难，并更加小心翼翼。这是一件好事。有约束才有创新。
约束的另一个好处是，逼迫你尽快将想法付诸于成品。一两个月后，你就会知道自己是不是在做一件值得投入的事。如果是，你很快就能自给自足而无需外部资金。如果你的想法是有缺陷的，那么尽快返工吧。至少你现在就知道这条路是行不通的，而不是数月或数年后。而你也可以更容易地转身。一旦投资者进入，撤退计划就没这么容易实现了。
如果你创造一款应用只是为了赚快钱，很快就会显现出来。事实上赚快钱是不太可能的。所以请聚焦于创建一个优质的工具，让你和你的客户能够长期使用的工具。
第四节 固定时间和预算，让目标有弹性
在规定的时间和预算内发布
一个简单的方法能够让产品在预算内准时发布：固定时间和预算。永远不要在一个问题上投入更多的时间和金钱，应该把范围缩小。
有一种误解认为：我们可以在既定的时间和预算内，完成所有的功能。但这几乎不可能，即使做到了，也是以牺牲质量为代价。
如果你无法在规定的时间和预算内搞定一切，不要增加时间和预算，而是缩减范围。你在事后会有时间来增加功能——以后是永恒的，当下是短暂的。
发布一个比预期规模小一些的好产品，胜于一个庞大平庸又千疮百孔的产品，因为你不必像变戏法那样同时照顾到时间、预算和规模，把这种事交给魔术师吧。你有一个真正的公司需要运转，一个真正的产品需要交付。
固定时间和预算，让目标有弹性的好处是：
-
优先级
你必须判断什么是真正重要的。什么是首发产品必须具备的？这为你设定来一个限制，逼迫你作出艰难的决定，而不是犹豫不决。 -
现实
设定预期是关键。如果你想同时满足时间、预算和目标，最终是无法得到一个高品质的产品。当然，你还是能够发布些什么，但这个“东西”真的是你想要的吗？ -
灵活性
改变的能力也是关键。把一切固定下来就让改变难以发生。引入弹性的目标，这样你在实际工作的时候就有更多的选项。灵活性是你的朋友。
我们的建议：缩小规模。做半个产品比做个半成品要好（稍后我们会谈到这个）。
*一，二，三 ... *
一个项目为何会比预订计划推迟一年？就是一天一天拖出来的。
—— Fred Brooks, 软件工程师，计算机科学家
第五节 找个敌人
挑起战斗
有时，了解你的 app 需要做什么的最佳方式是知道它不该做什么。找到 app 的竞争对手，你就能点亮一盏灯，指引你的方向。
当我们决定要做一个项目管理软件时，我们知道微软是这个领域的巨无霸。我们把这当成动力，而不是惧怕它。我们决定把 Basecamp 做成完全不同的东西，一个反项目的软件。
我们意识到项目管理不是图形、表格、报告、统计数据，而是沟通。它也不是项目经理高高在上地传达项目计划，它应该是人人各尽其则，一起把项目完成。
我们的敌人是项目独裁者以及让它把一切搞砸的工具。我们想让项目管理民主化——人人都可以参与其中（包括客户）。人人都参与到项目的进程中，项目就能变得更好。
对于 Writeboard ，我们知道竞争对手的产品拥有许多优秀的功能。于是我们转而强调产品的“方便”。我们的 app 可以让人们以简单的方式就他们的想法进行分享和协作，不让他们陷于不必要的功能中。如果一个功能不是必须的，我们就把它剔除。在产品发布仅仅三个月后，就有超过 100,000 个条目被创建。
当我们开始 Backpack 这个项目时，我们的敌人就是死板的规则和框架。人们应该能够用各自的方式来组织信息——而不是基于一些预设的界面或过量的表格。
确认一个敌人能给你的另一个好处是，清晰的营销信息。人们因冲突而兴奋。并且他们通过互相比较来了解产品。选定了一个敌人，你就可以把人们想知道的故事传递给他们。他们不仅可以更好更快地了解你的产品，也能站在你这边。这是一个获得关注，点燃激情的绝佳方式。
说了这么多，还有一个很重要的地方是，不要沉迷于竞争。过度分析其它的产品会限制你的思考。大致看看，然后专注于你自己的想法。
不要追随领先者
营销人员（以及所有的人类）习惯于追随领先者。我们的本能是思考竞争对手在做什么，然后试着超过它——比对手更便宜，比对手更快，等等。问题是，一旦消费者接受了另一个故事，并相信了，要让他们改变主意就相当于让他们承认自己错了。而人们很讨厌承认自己错了。
因此，你要讲一个完全不同的故事，并说服消费者，让他们相信你的故事是更重要的。如果对手更快，你就要更便宜。如果他们贩卖的是健康，你就要强调方便。并不是简单地画个座标轴证明你更便宜，而是要将一个完全不同的故事。
—— Seth Godin, 作家/企业家（from Be a Better Liar）
什么是关键问题
要让自己陷入麻烦，最快的方式就是看看你的竞争对手在做什么。对于 BlinkList 尤其如此。自从我们发布之后，出现了超过 10 个类似的社交化书签服务。有些人已经建立了表格来详细对比各家的差异。
这会迅速让人迷失。我们专注于大方向，并反复地询问自己，我们要解决的核心问题是什么？我们要如何解决它？
——Michael Reining，MindValley 和 BlinkList 的联合创始人
第六节 这不该是一件琐事
你是否有热情，这会体现出来的
你不把工作当成是烦人的琐事，你就能做的更好。保持可控的小规模，你就会真正爱上这个过程。
如果你的 app 不能让你兴奋，一定有什么地方出错了。如果你只是为了赚钱，最终会体现出来的。同样的，如果你为自己的产品感到兴奋，这也会最终传递给产品。用户可以从字里行间感受到。
热情的存在
在设计这个主观的、充满争议、不可预测的领域，没有什么比热情更清晰明了。无论一个产品是让你感到高兴还是感觉冰冷，人们都能感受到建造者在背后的感情投入。
热情很容易显现出来，而冷漠也同样难以掩饰。无论一个产品设计的多么精良，如果没有热情的投入，它只会变成无法掩饰的空洞之物。
—— Khoi Vinh, Subtraction.com
面包店
如今的美国商业，往往是提出一个想法，盈利之后把它卖掉，之后推出或变花样。这是在把一切都搞砸。我的观点是：热爱烘培，卖出面包，人们喜欢，卖出更多。面包店能持续经营，因为你在做好吃的东西，而人们喜欢。
—— Ian MacKaye，Fugazi 成员，Dischord Records 联合创始人（from Salon.com People | Ian MacKaye）
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