价格简化
一、案例集
1、福特
✔从售价倒逼成本（包括设计、材料、产品线、生产效率及其产能、人效）
✔把小众市场创新改造为大众市场，一打到底，快速占领
2、宜家
✔准确识别最大的可变成本（物流配送），设法砍掉
✔让顾客为了低价，自愿承担那些不必要的可变成本（但不计入商品价格，诸如选购、配送和组装）——即顾客可以接受的功能缺失
✔为顾客提供低成本、高收益的便利和增值购物体验（诸如停车、儿童托管、餐饮等）——良性取舍（根源是需求的巨大扩张）
3、麦当劳
✔价格简化，然后标准化、规模化
✔再议良性取舍（根源是需求的巨大扩张）P90
✔价格简化——市场扩张——成本降低——价格降低，良性循环
✔客户利益&供应商利益的双赢
二、触发价格革命的步骤
✔简化产品再设计
1、削减特征（回归产品的核心功能）
2、减少种类（创造一件通用产品）
3、价廉物美（增加便宜的便利）
✔商业系统再设计（确保更高效率，以下五个步骤可选择若干作为核心）
4、自动化（&标准化、可重复）
5、安排协调（从价值链管理的角度，重塑规则和关系）
6、联合顾客（“说服”顾客为价格简化而自愿做出妥协——由顾客承担一些本该由企业履行的职责）
7、直接销售
8、使用更简单科技（破坏式创新）
✔规模增长（兵贵神速，资本助力，不给模仿者机会）
9、国际化
命题简化
一、案例集
1、苹果
✔命题简化，追求使用便捷性（必选）、实用性和艺术性三个方面（而无关价格，反而因此获得高额溢价）的惊艳和无与伦比
✔在参考对象（比如施乐之星）的基础上，借鉴并完全超越它
✔价格简化者（赢得市场份额）可以与一个或多个命题简化者（赢得更高的净利润）共存一个市场，但中间道路者（诸如IBM的PC业务）绝对死路一条
2、波士顿咨询
✔波士顿矩阵中的明星企业与价格简化不谋而合，但波士顿咨询公司本身的成功却不在于价格简化
✔同样通过使用便捷性、实用性和艺术性三个方面的吸引力提升，实现了命题简化，而且降低了生产成本（尤其是人力）
✔价格简化者创造出大众市场后，现存市场划分很可能遭到瓦解——零和搏弈的结果，而命题简化者则倾向于创造新的市场（除非命题简化者太强了——尤其是技术革新，诸如GOOGLE、智能手机和UBER）
3、UBER
✔提防！命题简化可能不足以确保成功，比如进入门槛低、易被复制，又比如特定市场的先发优势、规模优势、强者恒强，所以要求借助资本的力量，全面、快速扩张，形成和巩固壁垒
✔当然，还需保持对新技术（比如无人驾驶）的关注和警惕，以防被新的命题简化者（比如GOOGLE）所击败
✔像价格简化一样，命题简化也能够大幅度扩大市场或提升消费频次，并且利用口碑，降低营销成本
4、GOOGLE的命题简化——更实用
✔功能多样化，性能更佳
✔提高质量
✔增加新功能（但不牺牲使用便捷性）
✔提供范围更广的产品
✔个性化
二、核心第一步：使用便捷（参考苹果）
✔删减
✔更直观更简单
✔更快速
✔更小更轻更易携带
✔更易获取
三、命题简化的宿命
✔始于产品再设计
✔终于产品再设计
✔周而复始，或者被新的命题简化者替代
陷阱
一、市场领导者拒绝简化的五大糟糕理由
1、间接费用陷阱
✔总是追求高端市场和高毛利产品与顾客，但间接费用也因此更高
✔不乐意接受边际利润较低的业务，尽管这样做的间接费用也更低
✔这给了拥有更简单产品的市场新进入者有机可乘
2、相互替代陷阱
✔担心左右互搏（诸如企业内部线上线下的渠道之争）
✔不愿意牺牲现有业务领域
3、顾客陷阱
✔过于相信自己的顾客对新商业模式全无兴趣，对新威胁视而不见
✔但实际上，简化的新产品可以逐步改进，直至满足除要求最高的顾客以外的所有顾客的需求，而且规模化后价格将更便宜
4、复杂性陷阱
✔在产品生命周期的初始阶段，满足所有不同顾客的不同需求，是复杂性持续增长的根源
✔当企业有扩张的雄心或销量放缓时，增加复杂性就是默认的解决方案
✔但是，增加复杂性不总是正确，而习惯于这样做的管理者往往将简化视为倒退
✔“聪明人”倾向于复杂——除非领导者决定果断的主张简化，所以简化通常发生于那些天生吝啬节俭的创始人领导的市场新进入者
5、技能陷阱
✔精于提供复杂产品或服务的公司，往往不具备进入更简单新市场所需的技能或文化
✔收购，并且让新技能的发展和位置继续保持独立，可能是市场领导者免受威胁的出路之一
二、在正常的市场条件下，企业不可能同时成为价格简化者和命题简化者；除非，企业对某些特别出色的计划或科技拥有独家的使用权——但这也不是长久之计
三、瞄准错误市场的市场研究无益于简化（诸如本田小摩托）；对发现或论证新的市场间隙或市场拓展机会而言，口碑可能比市场调研更有价值
非简化策略或方式
1、精益求精策略
✔奢侈品与高端服务
✔定制产品或服务
✔越大越好的产品——比如空客A380
2、发明策略（时而简化时而复杂化）
3、发现策略——比如采矿业、生物科技行业
4、逃离市场调节作用（对用户无益）
✔网络效应
✔监管（行政干预）
✔知识产权
✔锁定效应与转换成本（垄断）
✔人际关系
✔稀缺性
✔小众效应（利基市场）
✔政府
✔非营利组织
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