张义非：直播电商平台的商机

张义非：直播电商平台的商机

张义非谈社交电商

一、直播电商为什么火爆？

先来探讨一个问题：人货场观念在直播电商场景中的变化和

不同。以淘宝、抖音、快手为例，它们是人货场这样一个顺

向逻辑。其中人是指 KOL 或者红人，它们负担的是社交流量

的收集。

电商之所以整体会导向内容电商，以及现在到直播电商，是

因为流量获取的成本与日俱增。

从最早的钻石展位直通车，到后来的商业流量以及定向电商

流量，一是成本越来越高，二是获取的用户可能不是那么精

准。

这时，内容作为一个能够快速聚拢碎片时间流量、以及在碎

片时间内把一些人垂直的需求集中起来的方式，成为一个流

量上的新手，所以，社交流量变成了流量补充上成本最低、

门槛最低的一个全新的流量获取方式。

KOL 和网红，他们所具备的能力就是通过内容来聚拢社交流

量。等流量灌进来后，传统电商作为一个零售行业，他们的

供应链就代表了货这一端。场是指店铺原有的一个场景，原有场景在线上店铺里就是所

谓的 DSR（店铺的动态评分），包括店铺运行情况，卖家服

务态度、用户评论管理，以及买家秀等。

当用户从社交端进入到店铺端时，会看到店铺场景的一些元

素，这和线下逛街同理，通过一张传单，到了一个店铺，我

们会先看一下店铺面积、装修以及整体的服务状态。

因此，内容电商或以强店铺为最终呈现的一个购买环境时，

人货场的排列方式完全没问题，人负责收集人的社交流量，

货是供应链提供各种各样的 SKU，最后，当信任被建立起来

时，就会达成购买，这就是传统的人货场。

到了直播电商，排列发生了一些变化，人货场应该反过来叫

货场人。因为在直播电商中，人进到这个场景中，用户的核

心需求是购物。

这就牵扯到淘宝直播整体发展路线。淘宝直播最早期时，我

们有幸成为其第一批的直播服务商和供应商，我们一次性给

淘宝供应了四百个左右的电商主播。但那时淘宝直播还是一个类似秀场或者说是一个才艺型直播

平台，有唱歌跳舞的，甚至有讲笑话的。后来，是用户的需

求促使产品不断改进迭代，成为我们现在所看到的淘宝直

播。

在这样一个场景中，即使是同一个用户，他在打开抖音时的

心智和打开优酷看剧时的心态和诉求完全不一样。

在这个场景中，他们的诉求是购物，因此，这时过多的设计

内容，再通过内容的方式去触动他，再通过内容去影响他，

整体变现的链路过长，用户的整体体验反倒不好。

因此，在用户有强烈购买心智的前提下，一定是 SKU 在选品

的构成上以及优惠和福利才是真正高效引导和影响用户的一

个方式，因此，货排在第一位。

场排在第二位。这时的场不再是传统的店铺那个场了，不是

你的店铺运行的好，场就做的好，而是你有没有在用户对货

有认识的前提下给他建立一个能够媲美线下的、能够唤起他

线下记忆的消费场景。比如李佳琦，是欧莱雅集团专柜 ba（专柜 ba 的工作是每天

在化妆品柜台上向顾客推荐产品的售货员）出身，他在直播

时的一些语言习惯可能有些人接受不了，但这种爆发式的表

达方式是线下顾客非常习惯的方式。

人排在最后。人是谁？指的是直播间里的主播，或者也可以

把他看做一个 KOL。他在这里不再是指上面所说的社交流

量，因为他不是主要带量的人。

薇娅和李佳琦已经具备了话语权，具备了一个流量的积累，

这个积累的过程，也是一个在打造消费场景、唤醒记忆的过

程。

李佳琦还原的是线下售货员的角色，除了对产品有专业的理

解外，还有一个核心元素是一个优质的主播。

在货场人的逻辑里，人不再是社交流量的引导，而是具备什

么样的社交属性，这样的社交属性和你所去推荐的这些货所

在的行业属性、品类属性是否一致。因此，短视频电商或者电商里一直在说的人货场逻辑和我们

今天提出来的货场人逻辑，区别在于：

第一，用户是否自带消费需求？

因为人货场时很多人是从社交流量来的，他可能还没有特别

迫切的消费需求，他是碎片时间被激发的，但货场人，一定

是带有强烈的消费需求。

第二，是否认可消费场景？

这里是指消费场景的线下还原，在货场人里，大家是否认可

线下具备的消费场景。

但在电商逻辑里，你的消费场景可以不是线下的一个场景，

也就是说，你的淘宝店铺装修有专业的设计，追求店铺的差

异性，追求淘女郎照片的差异化。

因此，大家在线下场景进入率高于线上场景，所以它肯定不

是大家在线下场景能够进入到的，它其实高于大家的线上场

景，即便他是一个淘宝店铺。

但在货场人中，这个场景是大家能够直接认可的线下存在

的，唤起大家记忆中的消费场景。第三，是否会沉淀购买心智？

人货场这个场景中沉淀的购买心智，其实用户是对于店铺的

认可和店铺 SKU 产品的认可。

而货场人中沉淀的购买心智则是基于：你带给用户一个价

值，然后得到用户认可，并且能持续从你这里获得价值，持

续从你这里找到好产品，然后这个产品还能唤醒用户在线下

消费时的记忆。

这样沉淀的购买心智是货场人所具备的基于人的记忆和基于

人的心智上产生的一个沉淀，而基于消费者心智产生的沉淀

是效率最高、成本最低的一种方式。

人货场、货场人中最大变化的是场，对于大家来讲，你想入

门直播电商成本最低的其实也是市场，因为人的部分是你的

魅力，人的心智理解，包含你的语言、状态、人格魅力，其

实，对于一个个体来讲要求蛮高。但在这之前，要先去努力

还原线下的场景。

给大家举三个线下场景还原的例子，前两个是民间智慧或产

业智慧，第三个是圈层消费的唤醒。案例 1，小炒店的记忆。

这是一个主要卖小海鲜炒货的直播店铺，在直播间里炒制，

然后封装在真空的罐子里。我们在各个消费渠道、消费场景

中，包括可能在微商的渠道里，能见到这样一些视频。

他所做的线下场景，还原的是什么呢？回答这个问题前先看

一下他的直播间构成，他的直播间是一个阿姨在包装已经成

品的小海鲜，再贴上发件地址。有人在直播间下单时，她会

去后厨喊：“有人下单了，要多少螃蟹。”直播间后面是一

个厨师，他正在炒麻辣海鲜。

整个店铺，阿姨和厨师的对话都是关于订单，出境的也只有

这两个人，但却带有强烈的与消费者互动的氛围，这些人进

来的互动就是阿姨旁边摆着一个小喇叭，喇叭里不停的广

播：欢迎大家来到店铺，我们是做麻辣小海鲜的，今天买一百送五十元优

惠券……

我们发现，他的 GMV 成交量及整体互动都非常高，甚至产

生了围观，尽管有些人不吃辣，但还是长期停留，所以，留

存率很高。

这个现象很有意思，它其实还原了线下，并不是刻意的设

计，而是他们非常智慧的找到了一个最低成本还原线下场景

的方式。

张义非：直播电商平台的商机

案例 2，玉石市场的兴起。

在很多地方，我们都能发现有玉石批发市场，外面听起来是

人声鼎沸，我们以为里面一定很热闹，但进入市场后发现像

鬼城一样，一个顾客都没有，只有送盒饭的在中间穿来穿

去，每一个店铺的店主都窝在自己的铺面里用手机进行直

播。当然，你可以理解为这是传统玉石批发市场的萧条或者不得

已的转型，但这个玉石市场恰恰转型得很成功。

他从一个批发集散基地转型成了一个玉石直播基地。因此，

从某种意义上讲，它已经是一个严格的货场人合一的直播产

业带了。

他们之所以没有选择在家直播而是在店铺里直播，就是要给

爱好玉石古玩的人营造这样一个线下逛批发市场。

案例 3，圈层消费的唤醒。

一个小品类、二次元或者是动漫周边博主，他的直播间装修

和整体直播间的摆放布置特别梦幻，特别二次元。大量使用

彩虹色和高明度高饱和度的对比度的糖果类颜色。

如果把他放在一个网红店主的店铺里，可能会有些突兀，但

放在他的直播间，恰恰是这个消费圈层非常能够感知到的。

同时，这个主播的身着类似于欧式服装，扎着双马尾，非常

有标识性。他用这个圈层的一些特殊的词汇对 SKU 进行介

绍，这时，他的信任成本和对于店铺的线下场景的唤起成本

达到了最低。以上三个线下场景的还原，都是基于消费行为进化，人格场景的一个

真实的人格还原。

比如李佳琦，他是一种专柜 ba 的认知和还原，第二种是很多女装店

主会用的，很多快手直播上，比如在杭州四季青批发市场那种店主，

在自己的店铺里进行直播，他的场景背景也不用收拾得非常干净，利

落，就是一个批发市场场景，他的直播风格很泼辣，这种泼辣店主认

知也是一种成功的认知。

这两类存在于淘宝或快手。第三类是快手上更多一点，就是所谓的邻

村小卖部认知，邻村的概念是基于一个熟人社交关系，因为快手通过

短视频的沉淀和积累，包括私域上的流量运营，这是基于邻村小卖部

认知这样一人情的社交场景的真实人格的还原。

这三种分别是不同的场景，所起到的作用和效果是不可以合

并的，切忌贪多。所以，找到一个真实的能够还原的线下人

格，去做核心的人格魅力，不一定要做到像李佳琦一样，有

一个点能够引爆就行。二、为什么是直播电商？

因为直播电商相对于短视频电商、社群电商、新零售等来说

路径短、效率高。

所谓的路径是指从公域流量到私域流量的转化。例如京东天

猫抖音，都是纯公域的平台，再到快手小程序和微信公众号

这样一个有点半私域的平台上，一直到个人号朋友圈微信群

这些纯私域的鱼塘里面。

而直播电商这种形式是最有可能和个人朋友圈、微信群站在

一个最小矩阵里，或者比他的圈可能更小。虽然它是一个非

常吃公域流量的产品，但微信个人号是一个纯私域流量，在

个人号上打广告很难打到满大街都是。

那么，电商直播特殊在哪？

它是在公域流量再导入私域，比如淘宝直播，进入任何一个

直播间前都是先进入淘宝直播这个公域流量的地方，然后再

进入博主的私域。所以，他的路径最短，变现的效率和带货

的效率是最高的。那么，是否意味着我就只做电商直播，而忽略所谓的社区电

商、新零售？当然不是。整体链路，从品到效到销这三个字

的元素统一构成是在不同平台起到不同的作用。

比如，从微博上进行品牌宣传和构建消费者心智，在小红书种草，在

抖音这样的平台做了大量的曝光和传播后，然后才能够更好地在淘宝

直播、微信直播、快手直播等电商平台达成交易。

这几个环节中，没有谁高谁低，都缺一不可。因此，如果你

是产品端的话，不要迷信一定要成交多少量，或者在不同的

场景中要求不同的 KPI。在短视频中，要求达到电商直播的

转化率是不现实的，但也不代表短视频这个平台你就该错过

或放过。甚至像快手这样的平台就是通过短视频的沉淀和短

视频的私域流量构建才能达到高效电商直播的转化和成交。

张义非：直播电商平台的商机

三、四大主流直播电商平台的对比

1.卖货和带货之间的差异。 一个最核心的区别在于社交递

进，前面提到的淘宝社交仅存于购买关系，也是一种亲密的

关系。在抖音上，是一个爆款逻辑、推送网红的方式，用户与网红

多少有点仰望关系。快手的老铁经济，其实是一种圈层经

济。这也是为什么快手能卖出挖掘机的原因。基于社交递进

的不同，用户场景也就不同，用户心智也会不一样。

a.淘宝

淘宝是一个买买买的心智，在淘宝短视频中，用户先看到

货，需要一个人来介绍。比如我进淘宝就是要买东西，就是

要购物的，我需要产品的介绍，然后决定是否购买。淘宝短

视频曾经那么火爆，其中一个原因是有一个叫哇哦视频的坑

位，但是它在大家购买之前给了消费者太多无用的信息。

虽然他是帮助大家理解产品的，但其实大家在强购买心智的

时候是静不下心来看完一个唯美的有剧情起承转合的短视频

的。在这个平台中，大家是先看到货，需要有一个人跟他讲

货，所以直播的逻辑是在这里是成立的。

b.抖音

抖音的电商直播刚起步，也被称为是一个嗑瓜子的碎片时

间，如何在嗑瓜子的碎片时间里打动用户，让用户关注是关

键。电商好物品榜一般都以新奇产品为主，未来是否能扩散

到生活中所有的 SKU 还有待观察。c.快手

快手的老铁经济是一个人间烟火，由身边人和身边事构成的

一个圈层，因此，一定要找到这个圈层的人来做带货直播。

比如散打哥、骆家军，他们的粉丝就是非常严密的自组织，

甚至像社群一样的可以进行分销的组织。因此，快手的运营

方式也会其他平台有巨大差异。

d.微信

微信，最核心的是一个熟人社交的平台，他在社交递进上区

别于这三个平台。微信虽然为熟人社交链条，但有一类卖货

被识别为微商，另一类却被识别为小而美的品牌。

所以，在微信平台上，你要做的事情比在淘宝、抖音和快手

更克制。你要通过内容价值链条和人格魅力带货。微信是带

货，淘宝直播是卖货，抖音、快手平台处于带货和卖货这两

个区间的终端。

四大平台在数据运营上有很大差别，无论你是作为一个个人

主播，还是作为一个产品端和店铺，数据是指导你与粉丝互

动、SKU 选择的关键。以淘宝为例，它的数据是封闭的，而且算法非常多变，阿里

有一句著名的话就是：拥抱变化。

抖音的算法是基于内容推荐，这就很容易找到哪些内容模板

可以吃掉抖音的套路算法。但抖音的算法非常复杂，但也是

有迹可循的，只要你经常去调控内容，就能发现。

快手，它的数据是可循的，但会有很多噪音干扰。因为快手

类似于一个广场，有各种各样多元化的内容在同时传播，所

以，快手的数据运营不仅要遵循数据，同时要排除很多干

扰。

微信，它的难度最高，你需要具备一个非常高质量的人格输

出，输出一个小而美的品牌概念，才可能通过内容带货。

它有一个好处是数据非常完善，因为微信运营了很多年了，

无论是公众号还是各种小程序，你想要采集一个人群的微信

数据是非常容易的。

目前来讲，之所以把这四个平台称之为四大主流平台，是因

为它们的生态都很稳定，但生态构成不一样：a.淘宝

淘宝、天猫之所以难以撼动，不是因为其交易平台的垄断地

位，而是它的生态构成非常完善且稳固，很难有新的产品能

改变它现有的生态。

b.抖音。

它的生态构成正处于磨合阶段，磨合阶段也是充满机会的阶

段，因为很多角色处在待定状态，服务商、供应商、选品

人、前端主播等角色还没有完全锁定，所以，可以努力去尝

试任何一个点。

c.快手

快手正处于一个生态高速爆发期，它正在高速演变，每天都

可能有新的玩法。

快手直播本身和淘宝有很大的差异，它是在秀场直播中进行

电商直播，并没有像淘宝一样从秀场直播转型到电商直播。

因此，出现了挂榜、甩榜、榜一等很多在秀场起作用的、可

以地带动流量的一些玩法，这是快手直播有意思的地方。d.微信

微信生态非常稳固，很难突破，但微信直播这件事却在暗流

涌动，2018 年首次微信公众号直播一鸣惊人，购买量很高。

微信自己也在不停地调整，甚至出现了很多直播基地、直播

产业带动小程序的方式，如果你的整体实力足够强的话，应

该关注这个暗流涌动的平台。

2.四大主流平台运营建议

a.淘宝

在淘宝上构建差异化壁垒，要做的事情是“乖”。主播所付

出的最大成本是时间，每天播满 8 小时。

前期不要怕吃苦，要努力的付出。因为这是一个货养人的平

台，只有不断找到好的货源、新的选品池，才能用更好的价

格更优惠的福利把人格塑造出来。

b.抖音

抖音是一个内容爆款逻辑，所有的运营都是在找差异化内

容。这样的算法平台可以驱动两件事，其一是能够让一个内

容高度曝光，其二是把生产成本拉到最低。这也是抖音 MCN 从最早的十几家变成了一千七百多家的重

要原因，用户长时间被同质化内容洗刷后，对具有差异化的

爆款内容具有特别的感情和敏感性。

c.快手

快手上，同样有一个长时间的积累，但也不仅是一个时间成

本的积累，而是一个经验的实践积累。

就是你要先去了解快手这个平台，先去了解快手的圈层。在

秀场直播场景下，它目前主流的互动方式是靠老铁之间的一

些黑话。

d.微信

微信这个平台，还是一个试水窗口，你需要做的是逆势发

声，找到差异化的点来进行内容输出。

微信直播所对标的并不是微信公众号，而是一片从未开垦过

的空间。而现在在努力做这些的人只有微商，你要做的是跟

微商竞争，努力逆势发声。四、四大平台蕴藏了哪些机会？

跟平台打交道无非就这三件事：风口、趋势、政策，这三者

缺一不可。

1.风口，就是平台的利好方向

电商直播平台的红利是存在的。说到红利，不仅只有这四大

主流直播平台，包括聚美优品、蘑菇街等品类也可能在新的

电商直播平台上出现，因为电商只不过是一个行业，不代表

哪个平台，不是某一个平台可以完全代替直播这件事。

短视频和直播相融合，比如快手最近通过短视频在短时间内

构建私域流量，然后通过他的直播间来达成交易的方式比凭

空通过货养人的逻辑好很多。

还有就是平台其实都会有一个回流，因为 5G 马上就要到来

了，所以 PGC（Professionally-generated Content，

专业生产内容）直播尤其首批 PGC 直播，将是一个新的平台

利好。这些所带来的就是私域流量的崛起以及坑位的统一，比如淘

宝最初的很多内容坑位到现在的坑位统一，把淘宝直播推向

一个高位，还推出了独立的淘宝直播 APP，这都是平台利好

的一些机会。

2.趋势

5G 的到来，一定会带来两大趋势：内容升级和明星下沉。内

容升级：不久前在上海的抖音发布会上，抖音总裁张楠发布

了一个 15 分钟的视频，从 15 秒短视频突然跨到 15 分钟。

究其原因，不过是碎片化同质内容被大家抛弃了，用户更愿

意看长篇的优质内容。那空下来的碎片时间干嘛？直播可能

会复兴。

在直播复兴的时候大家回来一定还是看秀场吗？不一定。因

为电商直播的这一两年之间已经教育了用户，所以电商直播

是 5G 带来的行业利好，也是接下来的趋势。

明星下沉：明星是一个竞争力越来越强的行业，明星也开始

计算流量了，也开始考虑后路做下沉，联合电商主播进行直

播变现的方式越来越普遍。今年的淘宝双十一一定是一个明星加主播的战场，甚至说短

视频跟直播的合一。

3.政策

淘宝直播负责人赵圆圆说过一句话：淘宝直播现在一定是在

幼儿园阶段。把这句话翻译一下，就是电商直播现在整体处

在刚刚出生的阶段，这是一个非常利好的政策。

再者，各个平台都在加大对用户的鼓励，比如快手发布的北

极星计划，这对于快手的短视频电商直播变现是一个政策利

好。

比如 B 站，相对来讲可能和电商关系不大，也相对封闭，但

它也发布了起飞计划。

五、个人端如何通过直播电商营销？

这里的个人端包含个人、产品端、店铺等 c 端。借力就这三

件事：守货、守人、守流量。1.店铺主播

店铺主播相对来说是一种比较容易切入直播电商的角色，无

论是个人还是店铺，都不要急于投放一些大主播，而是先看

看店铺本身，分析一下多年来沉淀下来的购买关系。

先去培养自己的店铺主播或者自己尝试去直播，然后用货把

主播供养起来，有成熟的 SKU，就不用一直去做选品这件事

情，不用分你的精力，你只要想怎么去把货讲好，这件事情

其实是门槛最低的。

2.主播

根据私域流量定位选择，主播会因为他的知识技能和人格魅

力吸引很多铁粉，所谓铁粉，就是会信任和认可你的私域电

商的用户。

无论是店铺主播还是个人主观的主播属性，核心做两件事，

一个是加深用户对你的信任感，另一个是精准运营。

这件事最早从你是一个店铺主播到你成立自己的店铺，比如

店主雪莉、张大奕这些电商红人，都是从这一步开始积累

的。3.店铺

对于店铺来讲，如何从 C 端店铺切入到电商直播？建议是先

用一个短视频佣金的方式去测试，尤其在快手上，你能找到

更多愿意用佣金去合作的博主，先把你的 SKU 通过短视频佣

金加 CPS 方式测试一下。