宋旭

一、【感想】

第三次大课之际，我正好在做一些相关分析和整理，产业问题与我的工作息息相关。课中，我觉得很精妙的一个观点是：产业是想出来的。这个问题之前从来没有思考过，经先生一提，觉得特别有道理。从比较传统的制造业，因为人们的某种需求，而激发了发明创造的潜力，从而有了某种产品的产业。再到现在的服务业，其实更是如此。因为有人去想，去分析需求，从而形成了一个产业。比如滴滴打车，比如美团早餐。都是根据一些最粗略的需求，一点一滴地去打磨成型，有了现在的样子。那么需要什么样的素质才能想出产业呢？我觉得是对人性的理解。人们对于各种事物各种感受的轻重缓急，有了大层次上的把握，才能 创造出有很大蛋糕的产业。先生提到的一个方法，沿着人均GDP去想产业，我其实有些困惑。我自认为先生的逻辑体系有一个隐形的前提，就是思考人所处的社会体系是一个非最发达社会。那么他可以根据发达经济体的已有路线判断下一个stage是哪里。对于一个发达经济体，你所处的位置就是你所在轴线的镜头，其实是没有参照物的，所以在这个时点，需要靠个人的创造力，“凭空”想象。

最近正好在梳理传媒行业的逻辑。下面以传媒行业为例，分析它遇到了哪些变化，这个产业即将发生生么样的变化。

二、【分析】传媒行业研判：新交互时代甄选具备入口属性资产

        全渠道普及，用户规模红利减弱。传统媒体下滑态势非常明显。2013年以来，报纸的读者规模及广告产值均开始出现断崖式下跌。广播电台及电视台数量也呈现较明显的下滑趋势，两者2013年数量相比2009年均下滑39.0%，用户覆盖率保持97%-98%左右，基本饱和。互联网及移动互联网的用户规模增速也在放缓，个别月份用户甚至开始出现负增长。进入 2014 年后，宽带互联网用户增速已经明显放缓，2014 年7月及12月分别出现49.2万户及17.6万户的回调；移动互联网用户数也在部分月份的增长为负值，2015年5月对移动电话用户的渗透率已达到69.4%，用户规模也已趋于饱和，基本上可以说已经进入全民移动互联网时代。用户规模增长的红利正在减弱。

        产业规模增长，单用户价值持续提升。

1、        传媒行业总产值和人均文娱消费仍在快速提升，用户需求保持旺盛增长态势。随着生活水平持续提升，民众对文化传媒产品和服务的消费需求保持旺盛。据国家统计局统计，文化教育娱乐支出及在总消费中的占比近年来保持较快增速，2013 年，城镇居民人均年度教育文化娱乐服务消费2293.99 元，相比2008 年增长69%。文化教育支出占人均消费支出比例稳步提升，2013 年达到12.73%。受旺盛需求的影响，传媒产业也呈现整体繁荣局面，近年来一直保持两位数以上的增长。2014年在GDP增长放缓的背景下，传媒产业年增长率仍从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，全年传媒产业总产值达到11361.8亿元，首次超过万亿元大关。但传媒产业对GDP 的贡献率仅约为1.5%，与贡献占比5%的支柱产业定义还有很大差距，持续看好产业的发展前景。

2、        互联网流量在迅速增长，单用户价值呈现上升态势。在用户规模增长放缓的背景下，传媒产业增长的核心动力转变为对于通过产品及服务升级实现单用户价值的深度挖掘，潜力仍然巨大。以移动互联网产业为例，4G移动电话用户快速增长、4G套餐资费价格不断下调以及wifi的普及，带动移动互联网接入流量消费继续呈爆发式增长，手机上网流量在今年连续5个月实现翻倍增长。5月当月移动互联网接入流量超过3 亿G，比上年同期增长97.8%。1－5月累计达13.5 亿G，同比增长91.7%，比1－4 月同比增速提升1.8 个百分点，月户均移动互联网接入流量达312.4M，同比增长81.7%。

        从入口属性维度审视业务核心竞争力，甄选有价值方向。传媒产业的发展逻辑一定程度上已经转变为开发存量用户、提升单用户价值上。基于此，具备获取用户、提升用户价值的入口属性逐渐成为决定业务竞争力的核心元素。如何研判具备优质入口属性的资产?应重点审视下述方向。

1、        内容：渠道多元时代，用户基本能轻易获取各类渠道，优质内容成为核心入口并具备强衍生价值。

a)        电影票房：影院前期的快速布局使得一二线城市已趋于饱和，三四线城市全面渗透，影院规模的拉动效应已经逐渐减弱，优质内容将成为更核心入口。不妨以上半年电影票房为例，相比于往年3、4月的平淡表现，今年3月、4月均取得较高幅度增长，3月增长或许缘于今年春节在2月份有惯性效应，但4月票房高增长则几乎缘于《速度与激情7》的震撼表现，其上映19天即获得当月51.92%的票房，优质影片对于票房的拉动作用可见一斑。

b)        互联网视频：芒果 TV在一年时间内取得快速发展，主要得益于其依托的湖南卫视优质内容资源。公开数据显示，芒果TV在视频网站的日活跃用户数已经超过1600万，互联网电视的日活跃用户数超过500万。1月份的《我是歌手》即让芒果APP一度登顶App Store下载量。6月12日，具有超级IP价值的《盗墓笔记》在爱奇艺正式上映，上线22小时后流量破亿，截止6月底，正片在爱奇艺平台的点击量超过六亿。同时，爱奇艺通过对《盗墓笔记》的差异化收费模式让VIP 会员环比增长超过100%。优质内容在吸引用户及流量、构建差异化竞争力和品牌中的入口价值正在爆炸式体现。

c)        电视频道：多年来湖南卫视一直位居省级卫视收视率之首，然而在2015年5月份，在浙江卫视《奔跑吧兄弟》的高收视带动下，浙江卫视收视率超过了湖南卫视。

d)        营销业务的入口：“内容+营销”运作模式不断革新，商业价值逐渐体现。案例一：摇一摇为代表的互动营销。，2015年央视春节联欢晚会直播时间段内共摇出5亿元红包，全球“摇一摇”的总次数超过110亿次，个人收发红包总数达10.1亿次，超过去年200倍。案例二：植入广告。以电影广告为例，一直保持较快增长态势，2014年呈现爆炸式增长。

e)        电商业务的入口：T2O新模式彰显内容电商协同价值。以综艺节目《女神的新衣》为例，该栏目对合作品牌的营销效果非常明显，指数随节目播出现周期性峰值，茵曼的两款商品分别排名双十一女装预售商品榜单的第一和第三位。

2、        营销服务：数字时代，技术能力对于广告投放具备重要入口价值。广告投放和营销活动迅速向互联网端转移。

BAT等龙头统治了头部流量资源，并获得了大部分的互联网端广告收入。

数字广告因为具备点对点特征和交互性，效果类广告占据很大比例，如何评估广告投放效果、最大化投入效用需要技术层面介入；同时，尽管头部流量处于格局固定状态，但是在互联网端还存在海量的长尾流量，而长尾流量的价值如何最大化利用则更需要精准的投放策略。因此，通过对流量信息、用户数据的收集处理，实现用户的精准定位以及与广告主之间的定向匹配，提高流量的广告投放效率，是当下数字营销发展的核心逻辑。技术是数字营销领域的重要入口和相关企业核心竞争力，DMP 及DSP 等通过对数据的处理实现了广告精准投放，是提升广告投放效益的关键。