产品文案什么的

今年似乎有两次机会在产品文案的圈圈打转，我之前一直认为文案是高段位技能，我首先要造出一个东西，然后才能有理有据的给它增添溢美之词。

于是看着低质量的产出时，我内心OS是，啊，这东西又不是我做的。啊，时间这么紧根本赶不出来啊！啊，我要装作不认识你的样子！当然终究不过是借口，朋友圈有位颇有意思的小盆友刚好发了一段。

“其实，哪个方案容易出啊？一个方案里边包含很多微妙的情感，否则不能打动人，写不到读者心坎里去。草稿纸和笔摊在面前，连我自己都难以相信一个优秀的作品会诞生于如此简陋没有希望的工作方式。思路入麻找不到线头，抓耳挠腮真的挺难熬。我不是专业的策划人，也不是专业的编剧或者导演，我用的都是土办法，闷头想。而且很苦闷，因为没有人可以讨论，交谈不是打出租车什么人之间都能行，交谈想演奏乐器，只能在熟悉的那把琴上弹奏，交谈像灵感，可遇不可求。大部分时间在与自己对话中煎熬度过，这样的煎熬很踏实，由于并不是在用某种专业技能，所以产出会看起来很虚很慢。不过反过来想，虽然我没有技能，但却曾经打动过人心，这难道不是一种超越技能本身的技能吗。——写在抓耳挠腮时仍保持头颅高傲的姿势”

我很羡慕的是他可以全身心去琢磨这个事情，并且享受这种黑暗，守的云开最终会见月明，而我抛开客观上的条件，主观上我也没有指望去小炼狱一遭。虽然也知道，有浴火才会有涅槃。

当我陷入深坑不能自拔，但又不想努力摸索爬出时，求助做文案策划的闺蜜如何是好，当然我更过分地希望我来充当甲方，她当乙方被我虐死(当然只能想想了)。她说你就想想你要写的东西是你儿子，你很着急他找不到女盆友，想想怎么样写一个吸引人的介绍能够将他兜售出去，吸引到他喜欢的那一类女孩子。

所以撰写文案，最起码是看得过去的文案先决条件并不是懂营销啦，语言功底好啦之类的，而是深爱产品并理解透彻。就算是烂到渣，也必须瞎～做到情人眼里出西施吧～其实饱含了一股热情，质量必然会相去甚远，就像在PH编译产品，当你看到一个激动人心的新产品时，你会主动地分享给好友，你努力将它编译的更好，极尽自己的能力去解释它，生怕因为自己的文字太渣而使它失色。而对于那些不那么打动你，又或者只是完成例行任务而编译的产品，读起来你自己都觉得，嗯，味同嚼蜡，但并不影响别人去了解他。

其次，从受众的角度去叙述。每次想到叙述我都会想到日系的很多小说，不管是村上春树还是东野圭吾，又或者是渡边淳一，都市、侦探和情爱三种类型，我并不都爱，但他们的小说可读性极强，是那种即便是你在图书馆从书架中随意抽出翻翻却不忍再放下的书。这么想来，文字的魅力终究是共通的，然而在这一点上自己并不占什么优势，就像所有读者都可以去评判作家小说诗歌写的好坏，而不用自己写出同等质量的文章。即便学了一年的文学评论也无法在写作课上写出与评论课上任一作品相媲美的作品。文案亦是如此，我们身边充斥着大量的广告，在自己没有此类产出时，可以剔着牙厚颜无耻的吐槽，这个设计者好蠢哦，这广告真烂诶，真的有人会被它影响么?

小米的文案总是掺杂着各种参数，符合为发烧而生的定位。锤子不知道是不是老罗亲手操刀，我猜是的，散发着我不愿多说我就是很牛逼你不买就是你傻逼的高冷气息。加一的文案让我不忍卒读，都没细看就关掉了页面，想想也是蛮醉的。

小米的应该是最佳的，最喜欢摄像头的那一个文案，参数在最后，朋友说不就是个监视器嘛，可是从文案中读出来的却是满满的温情，家中安全，陪伴亲人/女朋友。想模仿这个来着，似乎有些东施效颦，最后的结果简直不好意思说我是效的东施。

按照受众的逻辑，按理首先应该是我为什么需要这个东西，这个东西会不会给我带来什么不好的影响，这个东西可以带给我什么好处?大概不是所有的东西都需要讲述会带来的坏处或是不会带来什么坏处吧。

逻辑问题向来是我鸡肋，但我不确定这是不是逻辑问题。当你对一个东西有些了解又或者是十分了解时，你没有办法像最初了解它那样由最表皮的东西认真讲起。就像学术界鲜有学者能写出适合大众的且有趣的畅销书，我们大部分读的有含金量的科普读物大多都是外文著述，这也是一种功力吧。刚开始工作时回答别人产品是做什么的，需要具备什么样的能力，总是详细而又诚恳的，私下刷各种资讯生怕自己有遗漏而让对方觉得自己不专业，甚至专门在笔记本的后页记下回答要点。现在，虽然并不见得有专业，但是半瓶水总是处于晃荡状态，当再问我这些问题，总想敷衍了事，语气里全是心虚和不诚恳。转念一想这状态倒是跟文案撰写有相似之处。

当然最后并没有按照我想象的逻辑去写，我也没能达到自己的要求。就像跟小盆友在朋友圈讨论的那样，仅作为工作既有好处，又有坏处，时间紧内容不全由自己掌控是劣势，但是好处就是劣势成为你自我安慰的一个借口，自身的挫败感就不会那么强了呢～

关于逻辑，每个人的认知方式并不一致。所以去揣度人脑对新事物认知的共性特征应该还是蛮有用的吧(ಥ_ಥ)

现在特别流行场景一次，做需求时考虑用户场景，文案则是场景化描述，小米官网的摄像头是具象到用户你及你的女朋友或是宝宝。很多文案只是具体到用户群体，而不是让用户感觉到唯一性，啊，这个就是为我考虑的啊，犹豫啥，买买买！

场景更加具象化是之后的一个目标，在哪里看到的文案专家将文案按照XY轴划分了类型，靠近X轴更多的是用形容词高度性概括，看起来高大上而且文字工整适合记忆，而靠近Y轴线这是具象化的描述，看起来没那般简洁但却如潺潺流水般沁人心脾印象深刻。想到新闻实务里面会有要求少用形容词，尽量白描手法，回归现场。目的是保证客观公正，而营销中故意这样使用感觉细思极恐，带着某种目的使用仔细推敲的语言看似客观公正的帮你还原一个产品本身。

最后，文字本身的简练，简洁，轻。这个似乎理应是优势，但似乎并没有什么卵用，被两个同事言读起来怪怪的，大概是觉得不符合常接触的文字，产生佶屈聱牙之感。终究还是因为功力太浅，追求无废话的简洁而使得造作感太强。如果是写毕业论文当然没问题，用于大众就是自己的问题了。所以说，自己的能力终究还是停留在改错字和语病上啊。我能确保没有语病，符合语法规范，却不能做到平易近人，贴近人心。

三日不读书，便觉面目可憎，已经不要脸半年了。

肚子没有存货的人根本不配谈文案呢(ಥ_ಥ)