苗木新品种营销，思维比行为更重要

苗木营销按产品性质可划分为苗圃宣传与新品种推广两种，前者旨在让客户知道自己苗圃内都有哪些苗木产品，后者则需要让客户了解并接受某个全新的产品。苗木营销的核心在于新品种的营销，从行业发展趋势来看，新品种营销的占比也将不断上涨。新品种的出现，是行业创新发展的一种表现，新品种出现的越多，说明苗木行业的创新越多，在科技研发上的成果也越丰硕。因此，随着苗木行业越来越正规、专业人才的不断涌入、国民经济的高速发展以及国家政策的大力支持，乡土树种的新品种研发工作将进展顺利。未来会有各式各样的新品种上市，替代一部分具有缺陷的传统树种，让城市绿化可以更加兼顾观赏性与生态性，让城市及乡村环境可以更加宜居、怡人。

不少业内人士觉得营销就是搞搞宣传做做推广，其实不然，营销思维不等于营销行为。

营销思维指的是一种宏观的战略性思路，能够清晰地知道企业的每一个阶段该如何发展，包括产品的规划、生产、销售及售后全流程，并非只在销售的过程中用营销的角度去思考问题，在企业的创立之初以及每一次开疆拓土的时候都需要融入营销思维。而营销行为通常只活跃在销售环节中的售前部分，包括为销售服务的品牌宣传与产品推广，营销行为多种多样千变万化，不同的营销行为往往能够折射出一个企业的内在文化与品牌气质。

当前苗木企业运用较多的是营销行为，即为了扩大销售而营销的一种基础性行为，此时营销的目的仅是将存圃苗木销售掉，而非企业的长足发展，在企业经营方面缺乏更为高阶的营销思维。笔者认为，营销行为只有在营销思维的统领之下才能发挥较大的效用，传统的经营思路即使拥有强大的营销行为，其结果也十分受限，只有在企业战略性发展的决策中引入营销思维，用营销思维来管理、经营企业的各个流程与环节，才能将营销中的“任督二脉”彻底打开，让营销行为更加适配企业发展。

营销思维与营销行为的不同之处在于，前者属于战略，后者属于战术，在激烈的市场竞争中，战略比战术的格局更高，目光也更长远。营销思维影响的是企业的生存与发展，而营销行为影响的往往仅是企业的产品销售，因此，苗木企业的经营与发展，全局性的营销思维才是决胜关键，短期奏效的营销行为，不该作为企业追捧的对象与深耕的方向。企业管理者要习惯于用营销思维来经营企业，让营销意识贯穿企业发展的始终。

苗木企业的发展，品种的选择占比较重。新品种营销过程中，营销思维与营销行为对企业发展影响深远。营销思维下的新品种营销，重视全国同类产品的市场存量，注重品种权保护与目标客户群分析，重视产品质量与品牌打造，通过一系列手段，实现品质、存量与口碑的结合，使得新品种能够持续、稳定、良性的发展，让科研成果转化的更加彻底，为企业创造更多利润，为社会创造更多价值。而营销行为则缺乏了更多战略性思路，关注的是如何将产品尽快变现，缺乏营销思维指导的营销行为，往往会热衷于通过造势、炒作、虚假宣传等方式形成内部流通，赚取暴利，在短时间内造成品种存量泛滥，竞争激烈，价格断崖，无法确保苗木产品的出圃品质与应用后的景观表现，最终将好品种的光环消耗殆尽，恰如南柯一梦，不少育种者悔时晚矣。此类案例在业内较为常见，很多新品种由于没有很好的战略性营销思维作指导，直接进行铺天盖地的营销行为，折损了品种的商业寿命，短期内看似创造了大利润、带动了大发展，实则对行业规范化运作、知识产权保护、科技研发创新等方面都产生了弊大于利的影响。

对很多苗木企业来说，新品种营销就代表了企业的发展，营销思维下的新品种营销，必然要渗透到租地、用人、研发、生产、销售、售后方方面面。在商界流传着这样一句话：“干过销售的都能当老板”，其深层意思就是具有营销思维的管理者，能够对市场更加敏感与敬畏，能够拨开迷雾锚定方向，能够在决策中不贪图眼前利益以大局为重。做企业是一场长跑，热极一时又昙花一现者比比皆是，诚如阿里巴巴这样的国际强企也立志要做百年企业，以欧美苗木企业发展为鉴可知，苗木企业是有很大希望长盛不衰的，但如何将企业做大做强做久，思维就显得比行为更重要了。

苗木企业持续发展的关键点：盈利能力

苗木行业中有着多种类型的苗木企业，一类是农民出身，从种庄稼改为种苗木，用自有土地和人工生产或销售苗木，我们称其为苗农。将苗木分为种苗和工程苗两类，前者供应苗圃，后者直接上工程，因种苗的出圃周期短、资金周转快、投资风险小，苗农通常以经营种苗为主。

苗农通过滚雪球的方式不断积累资金，扩大投资，经过10到20年左右的时间逐步发展壮大，成为正规苗圃，成立苗木公司。而后整合土地资源，招募专业人才，拓宽产品类型及业务范畴，参与园林协会等社会性事务，在当地形成较强的影响力。初代苗农经过奋斗成为苗商，其衣钵多数都传给了苗二代，由父子或父女接续经营的苗木公司，我们称其为家族型苗企，这类苗企越来越多，发展势头较好，苗二代在父辈的栽培下通常具有全国视野，多数都能够为企业带来稳步发展。

另有一类苗企是通过外资介入的方式成立的，个人或集体在进入苗木行业之前是从事其他行业的，将外部资金投入到苗木企业的发展中，起点比苗农要高一些，因此能够快速进入角色，形成在管理方面较为专业、正规的苗企，我们称其为投资型苗企。这类苗企中最多的一种是由园林工程下设或转型成立的，当然也有从事石油化工、钢铁、物流等行业的投资者看好苗木市场转型做苗企的。

投资型苗企通常具有较为雄厚的资金，人员配备齐全，但往往会因为进入时间短而对市场的认识不够深刻，盲目冒进中容易付出较高的代价。投资型苗企在经营过程中会存在“外力供养”的情况，即单纯依靠苗木收入无法实现收支平衡，有时苗木甚至成为累赘，不仅不能为集团创造效益，甚至每年的亏损都需要集团拨款救济。不过也有部分投资型苗企并非以盈利为目的，上市、占地等其他目的存在也会支撑着这类苗企运营下去。但往往因为“动机不纯”而无法形成核心竞争力，不少都流于形式，空有其表。当然，投资型苗企依然是苗木行业的中流砥柱，不少省市的苗木领军企业都是投资型苗企，虽有诸多问题，但这类苗企的确推动了行业向前发展。

专业型苗企则是从最开始便以从事苗木生产经营为主业的苗木企业，创始人多数为科班出身，或从科研单位下海经商，具有一定的技术基础。这类苗企因专注于单项事务而通常会具有较为丰富的经验，更加注重科技研发，能够稳扎稳打，长足发展。专业型苗企在资金方面通常比不上投资型苗企，但正因如此，前者才能更好地利用资金，使得金钱的效率最大化，能够在日常生产中以性价比为支付依据。投资型苗企虽能够聚拢各行各业的精英，但庞杂的体系也容易让人怀才不遇，出现“三个和尚没水吃”的局面。

笔者认为，苗木企业虽然存在多种类型，但归根结底还是要向专业型苗企转变的，不是指必须要创始人科班出身或企业不承接其他业务，而是要在目标上明确以苗木经营为主业，立志要做专做精，以科研为根基，注重企业的收支平衡，不盲目冒进也不故步自封，使得企业可以良性发展。从苗农到家族型苗企再到专业型苗企是一个进化的过程，只要理念正确、策略得当，基本可以在一定时间内水到渠成，但投资型苗企在向专业型苗企转变的过程中却需要砍掉很多东西，尤其是很多看起来十分精明的思路以及在其他行业适用的道理在苗木行业都未必行得通。苗木企业只有通过长期的匠心输出，才能真正意义上实现较为理想的发展。

不论是哪种类型的苗木企业，其持续发展的关键点都是盈利能力。盈利标识着苗木企业经营策略及发展方向的正确，苗企持续发展的前提便是持续盈利，而真正通过苗木产品盈利的核心要素便是：用最低的成本，卖出最高的价格。

相比于“面积大”、“品种全”、“存量多”，“产品值钱”、“能卖出个好价钱”、“不愁销路”、“好卖”等这些评价是苗企更乐于听到的，前者描绘的是一种无关好坏的现状，而后者则说明了企业的现金流在动态发展。苗木企业不必将规模作为第一发展要义，盈利能力、现金流、亩产值等等才是取胜关键。

如何把产品卖出一个好价格？这里的“好”字，指的就是溢价率。有个段子恰好可以说明溢价率问题：某位患病富豪需要在心脏里植入一粒金属扣，医院收费1万美元，富豪对该项收费表示怀疑，询问这金属扣的制作成本是多少，医生答曰“1美元”，富豪问道“1美元的金属扣凭什么收我1万美元”，医生回答说，“金属扣收费1美元，把金属扣放到心脏里收费9999美元”，富豪哑口无言。相类似的，不少人对苗木新品种的高价格表示怀疑，嗤之以鼻道“一株苗子的生产成本才几个钱，你凭什么卖这么贵的价格？”一株苗子的生产成本确实没有多少钱，但贵就贵在你是否拥有这株苗子，这就是新品种权的重要价值，也是苗木产品提升溢价率的重要途径。国家保障育种人的权益，就是要打击不劳而获的侵权行为，鼓励科技创新，让创新带来的溢价率为相应的创新者创造高额回报。

当然，提升苗木产品溢价率的方式不仅研发新品种这一种，生产上的创新亦可以用更少的成本创造出更具价值的产品。溢价率越高的苗木产品，销售之后企业的盈利就越多，企业的盈利能力就体现在以下两点：①如何开发高溢价率的苗木产品；②如何将高溢价率的产品大量销售出去。这是苗木企业持续发展的关键点，也是企业决策者最该思考的两件事。

是什么在影响着苗木产品的市场价？

每一个苗木产品都有一个趋于稳定的市场价。不同的苗木产品在较长一个时间段内会自然形成一种“高低贵贱”之分，比如在现阶段，樱花要比桃花贵一些，法桐要比杨树贵一些，巨紫荆要比国槐贵一些等等。

苗木产品的市场价受内在和外在两方面因素影响。内在因素指的是苗木产品的实际生产成本，包括繁殖材料的采购费用、扩繁或栽培的难易程度、栽培周期长短等等。繁殖材料越贵、扩繁或栽培的难度越高、成品苗出圃的周期越长，苗木产品的实际生产成本就越高，与之相对应的，苗木产品的市场价通常也会越高一些，即人们常说的“一分钱一分货”。

地租和人工成本也会对苗木产品的实际生产成本产生影响，不过这类影响相对较小。气候所致的生常量差异对苗木产品的实际生产成本有着较大影响，所以相同产品在不同地区也会有着不同的市场价，如东北地区生产的美国红枫就要比山东地区生产的市场价高一些。这些因生产苗木产品所消耗的实际成本构成了苗木产品市场价的内在影响因素。

内在因素对苗木产品市场价的影响比较平稳且舒缓，没有太多浮动空间，而外在因素对苗木产品市场价的影响则较为短促且剧烈，有时甚至会形成断崖式变化。外在因素包括热度和供需情况等。热度指的是该种类型的苗木产品是否属于热销型苗木产品，热度高的苗木产品也可称作“网红型苗木产品”，如近些年比较流行的进口苗木欧洲小叶椴‘绿塔’、娜塔栎、蓝杉等，传统乡土树种五角枫、元宝枫、杜仲等，乡土树种新优品种‘四季春1号’紫荆树、‘娇红一号’玉兰等。一些产品的热度会随着时间的推移慢慢消减，如银杏、红叶石楠等，这类苗木产品可比作“过气网红”，对比曾经的红极一时，现在的行情就显得比较寡淡。不过“过气网红”仍有翻盘机会，因为热度影响的多数只是短期的市场价，并非是市场价的长期决定性因素。

“突发情况”也会对产品热度形成冲击，在短时间内影响苗木产品的市场价。正向冲击有国家的政策导向、政治倾向等，如各市的市树市花、领导的个人情怀等，都会在短期内扩大需求，提升产品热度，进而促进产品市场价的增长。逆向冲击有品种缺陷、舆论口碑等，如有致命病虫害缺陷的产品、栽植后普遍反映成活率低的产品等，这些都会在一定时间内削弱产品热度，进而导致产品市场价的下跌。

苗木产品市场价的变化，从长期来看是有明确规律可循的，即供需情况高于生产成本和热度，对苗木产品的市场价有着决定性的影响力。

“量”决定着“价”，供不应求时价格上涨，供过于求时价格下跌，这条规律在苗木行业中是普遍适用的。品种、品质再好的苗木产品，供过于求时，价格也得不到保障。苗木产品的供应量决定了市场价的上限，即存量太大的苗木产品，通常不会有很高的价格，除非需求量更大。但现实往往是，品种和品质招徕需求，形成热度；需求刺激供给，跟风盛行，品质下降；供给超过需求，低价竞争，市场价下跌；结果则是先入者赚得盆丰钵满，后来者赔得“盆碎钵翻”。

所以，正如题目所言，“是什么在影响着苗木产品的市场价”？笔者认为，是“量”在影响着“价”。苗木企业在经营的过程中要时刻关注苗木产品的全国存量，关注该产品的需求潜力，协调好供给与需求的关系。一方面要通过营销手段刺激需求，另一方面要通过市场运作的手段来降低供给，形成差异，维持“供不应求”的态势，从而提升产品市场价，增加产品溢价率，获得理想收益。

用“量质营”三字经来宏观调控苗木市场

苗木产品的市场价由实际生产成本、产品热度及供需关系共同决定。市场价与产品溢价率、企业利润息息相关，苗木企业在经营中要以打造产品市场价为主攻方向。影响苗木产品市场价的关键因素是全国存量，但量是关键，却并不是唯一。

“量”设定了价格下限，量越多，价格越低。

“质”决定了价格上限，品质越好，价格越高。

“营”拓宽了价格市场，营销动作越多，占有越多的市场份额。

这里的“量”，指的是苗木产品的全国市场存量，“质”指的是苗木产品的综合品质，“营”指的是新品种营销及品牌推广，三者共同作用，形成苗木企业的核心竞争力。三者环环相扣，缺一不可。

缺少了“量”的把控：产品泛滥，品质再好也卖不上价格。

缺少了“质”的塑造：品相差，性价比低，再稀有也很难卖出高价。

缺少了“营”的策略：产品没有知名度，甲方和设计师不了解，有价无市。

因此，通过“量”、“质”、“营”可以宏观调控苗木市场，使企业具有持续发展的动力。

1、“量”的思维：形成壁垒，控制全国市场存量，减少市场竞争。形成壁垒的方式有两种，最常用也最实用的一种是新品种权，即研发新品种，获得植物新品种权，以知识产权的方式减少竞争对手，控制全国存量。第二种是生产技术，即在扩繁和生产中进行技术创新，降低成本，或形成技术壁垒，使得竞争者无法效仿。相对于第一种而言，第二种方式就目前来看运作起来的难度较大，成功的概率较小。

2、“质”的思维：在量的基础之上，将产品打造的有特色、上档次。产品品质又分为品种品质和成品品质两种，前者指的是苗木品种要有突出优势，兼具观赏性及生态性，同时又不存在明显的缺陷。后者指的是苗木产品出圃时能够达到的状态，如统一的分枝点、树高、冠幅、树冠密度等，再如树干笔直、树冠饱满、土坨完好无缺、移栽成活率高等。

3、“营”的思维：量与质相结合，实行全方位营销，品牌化发展。营销可分为企业经营和市场营销两大类，前者通过系列手段产出“供不应求”的高品质产品，后者则通过广泛的营销行为将产品推广销售出去。

综上可知，“量”的核心目的是控制市场存量，“质”的核心目的是扩大市场需求，“营”的核心目的是实现供需平衡。另外，不同的企业与产品，“量”、“质”、“营”所匹配的策略并非完全相同。以‘四季春1号’产业联盟为例，简要说明一下三者宏观调控市场的思路：

量：控制种苗生产源头，定量生产种苗。只开放代理权，不开放扩繁权。利用法律武器，严打侵权行为。

质：制定工程苗生产技术标准，确保产品出圃品质。符合标准的苗木产品配以防伪树牌，不合标的则禁止出圃。

营：品牌化运作，开拓全国市场，全方位营销。建立全国供应网络，设定售价底线，共同运作项目，严防低价竞争行为。