我国是全球第二大化妆品市场，行业规模超过3000亿元。在我国，化妆品行业是一个竞争成熟的行业，企业的规模接近4000家，生产企业数量众多。据市场调查机构的数据显示，国内化妆品市场销售排名靠前的品牌基本为国外品牌，国内品牌仅有两家在列，国外品牌在市场上占主导地位。德家olabuy直销：前十大化妆品品牌市场占有率不足50%，整体市场的集中程度不高。
相比于国际品牌对高端化妆品的垄断地位，国内品牌比国际品牌更善于抢占二、三线城市的大众市场。同时，为了适应多元化的市场需求，追求高端产品所对应的高利润率，国内品牌开始推出高端产品，向高端产品市场渗透。化妆品企业普遍实行多元化的销售渠道建设。
以本土品牌经营状况为例，这些企业在化妆品行业高速成长的风口起步，经过多年的积累，具备一定的市场基础。它们的策略也具有一定的相似性，例如大多数化妆品公司习惯走多品牌路线，有的品牌曾经在某个时期有过辉煌，它们普遍灵活性高、对各种新兴的渠道敏感。而按照当前化妆品行业的营销渠道来看，普遍都在商超、化妆品专营店、电商直营上有渠道网络。微商模式兴起后，及时调转枪口开拓新渠道。但是，从整个化妆品行业的竞争格局来看，本土化妆品品牌以中小企业为主，长期竞争力不足，并且主要集中在中低端消费市场。
一些本土品牌只是在近期才刚刚传出做直销的信号，但是，这并不代表它们是刚接触直销。很多化妆品公司早在几年前就已经开始关注直销、讨论过企业进军直销的可行性问题，只是因为种种原因，有些企业并没有选择直销。
直销策略是实施多品牌策略。例如有的是以其他公司作为直销经营的主体，很显然公司将会以新的、独立的品牌来运营直销。相对于传统的化妆品市场，直销产品可以说是高端的产品，所以化妆品公司会倾向于用它们没有在传统市场运营过，或者在传统市场没有做起来的品牌来做直销，并将之定位为高端产品。这一方面可以保持直销与传统市场的独立性，另一方面直销不需要大的品牌投入，很适合它们转战直销的需求。也就是，这些企业把直销作为传统渠道的补充，但又希望不与传统渠道相冲突。
德家olabuy直销：这些国内品牌转战直销的举动也能够说明，直销的开放性，包容性和灵活性正在被越来越多的企业所认可，直销既可以与新兴的微商，移动社交电商，体验经济，分享经济相容，又能够与传统渠道齐头并进，直销模式未来和直销企业的结构也将越来越复杂化。
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