各位竞价同僚们，无论是在搜索竞价，还是信息流竞价的工作和生活中，我们都会被包围在各种行业知识的碎片信息中。这是个好的时代，行业技术信息繁荣到触手可及。这也是一个坏的时代，劣质低能的“伪技术”惊爆着从业者的眼球。作为一个长期战斗在一线的竞价人士，在长期的实战、思索中悟出了一些个人经验。从取势、明道、优术的宏观角度讲，80%的从业者还徘徊在优术的阶段。也非常符合二八原则。正赶上最近有一些休息时间，怀着一颗感恩、分享的心，花了10个小时，写出了这篇文章。
此篇文章对于竞价后台调价，账户层级等等不加以赘述，此文以点到面只讲几点营销思维思维的B面，读完后它能带给你：
1了解互联网广告的本质，做出转化率翻倍的物料
2可执行的方法另辟蹊径帮你降低成本
3营销思维领先同事2年
我曾经在一家招商加盟类的公司负责sem和信息流的投放，每月的推广预算大概在100万上下，而这样的预算下，之前单个客户资源成本是多少呢？说出来怕你吃惊，400-500左右。
在经过简单的素材调整后，信息流的成本降到了接近100，sem的更是成本降到50-70。
对于这么大的预算来讲，这是多么大的价值？那么你可能会问该如何制作一个这样的素材？
在此之前，先讲个绝大多数人知道，但是也绝大多数人不了解的概念——ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）从广告商的角度，一定是追求每一块广告位置，一次展现获得的收益的最大化。那我们可以理解，ECPM就是我们每一条广告素材获得展现机会的竞争力，SEM中就是排名的高低。如果你的广告素材出价低，点击率低，那么如果我是广告商，我也不会愿意把资源分配给你。但是很重要的一点但是绝大多数同僚不太了解，ECPM其实不光能影响展现，其实在绝大多数时候还能影响资源成本。
在信息流中，我们后台定向正常设置后，很容易出现3-5屏不同的公司相同的行业投放广告，但是落地页却是相同的落地页。这样的原因是因为经过一段时间的投放中，各家竞价逐渐会发现某一版落地页转化率奇高，渐渐地都换上了这一版，直到这一版落地页的生命期的到来，再测出新的落地页周而复始。而信息流中存在首屏和二屏广告转化率明显高的情况，大部分原因是因为落地页的同质化导致的。而搜索推广也存在这种现象，由于是主动搜索，强意向，抢排名其实真的有用。
在Ecpm=cpc*UV*ctr 公式中我们可以看到，展现恒定的情况下，出价和点击率为变量，追求ECPM最大化就是提高出价和点击率。所以我们在信息流广告中会看到许多惊爆人眼球的图片和文案套路，大幅度提高点击率。但是转化率惨不忍睹的文案...比如：
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首先说明，每一次用户点击广告之前都会有一个心理预期，创意和落地页是一个整体，内容互补，落地页又要匹配用点击之前的心里期望。创意去吸引，落地页承接转化。广告要和客户持续发生关系。所以用这种套路去提升所谓的ctr降低成本就是广告界的舍本逐末。
所谓营销的本质,是洞悉人性，在心理学中的“孕妇效应”就可以应用到我们创意的制作中。当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。所以提升CTR就必须拆解到用户特征的层级。了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实（了解他们对这个行业，产品的认知）等等。
绝大多数用户点击广告的决策是基于情感诉求，用户行动决策的临门一脚都是情感驱动的，在创意上能与你的定向的目标客户产生共鸣，产生“与用户对话”的效果，而非逻辑诉求，转化率会大大提高。
另外一点，用户需求是分场景的，当用户处于4G联网的场景下推广一个不知道游戏大小广告显然转化率大大低于在醒目位置传达“此APP很小”的转化率。打个比方，你在大街上卖纸巾和在公共厕所前卖纸巾转化率也是天差地别。这里就要综合考虑到产品与账户内部的定向设置和推广媒体的选择多方搭配，创造出最好的推广决策。
PS：如果说素材的优化是从业人员技术的基石，那么信息资源就是从更高的维度去另辟蹊径降低成本。我们在工作中一定不能沉迷在自己的小世界里闭门造车，同行之间的交流也是必不可少，毕竟一个可能你冥思苦想解决不掉的难题，一次高质量的交流就能点拨迷经。社会中任何行业，任何地方，做任何事情都要有人脉，都有圈子。都是你进阶的资源。所以艾奇SEM，赵阳论坛，鸟哥笔记这种行业论坛必不可少去多逛多聊。里面的技术贴质量虽然参差不齐，凭经验去分辨。本人热衷于推广技术的交流和学习，目前创建了几个行业群，汇集各类行业推广同行人士交流学习。如果你缺少这样高质量的竞价圈子。
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