品牌识别棱镜

卡普费雷的品牌识别棱镜是品牌策略的研究模型之一，能直观地表达全面立体的品牌人格。通过此模型结合市场分析制定出品牌的差异化定位策略，最终将定位策略导入品牌视觉形象中加以呈现。

卡普费雷的品牌识别棱镜示意图

从上图可以看出，品牌建设者从棱镜顶端将品牌识别导入传播的各个环节，从而导出到目标人群中，形成品牌个性认知。

成功品牌共同特征是：建立差异化的个性并在消费者的认知中产生了一致的品牌形象。

品牌识别棱镜模型中的内外六方面都需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的，六方面分别是内在的个性、文化、个人形象，以及外貌、关系、体现。

内在（品牌风格/定位）

1.个性：品牌人格化带来的价值是在通过媒介与消费者建立沟通的时候，确定沟通风格与基调。

2.文化：通过品牌价值对品牌文化的塑造，让消费者在精神上对品牌产生认同感，从而形成品牌忠诚度。

3.个人形象：品牌理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标群体的期望，从而引发他们的顺序。

在外（品牌主旨/执行）

1.外貌：消费者直接对品牌产生认知的方方面面要塑造高度统一且有效传播，包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类：构成、外观等。

2.关系：品牌与消费者之间建立的黏性关系。

3.体现：品牌实际的消费群体形象，包括内在个人形象中的目标消费群体。通过目标定位的消费群体可以更好的体现品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。比如，公牛作为功能饮料，目标人群时候年轻人，但实际使用人群也包括更广泛年龄的人群。

品牌金字塔

置入品牌识别棱镜的品牌识别金字塔

品牌识别的外在部分外貌、关系、体现处于金字塔底层，内在部分的个性、文化、个人形象处于金字塔中间层。消费者对品牌的认知过程是由塔底止塔尖的过程，而品牌塑造的过程正相反由塔尖至塔底。

第一层，品牌主旨/执行是外在部分，由人格化比喻的外貌、关系、体现三方面构成，包含品牌视觉设计及传播模式。

第二层，品牌风格和定位是内在部分，是与其他品牌的差异，并将自身以何种价值认同根植于消费者心智中的品牌认知。

第三层，金字塔顶端的品牌核心，是品牌核心资产、价值承诺，随着品牌传播通过第一层、第二层逐渐累积形成的。

品牌设计师要将品牌金字塔第二层-内在部分去明确品牌定位，并将其导入视觉识别中统一呈现，属于品牌风格和定位。品牌金字塔中作为“人”的个性、文化、个人形象都是品牌的内在部分，通过在外行为将这种内在特质传达给消费者并形成认知的过程就是品牌传播。

红牛品牌棱镜模型

红牛品牌人格识别棱镜的各方面形成高度统一，在消费者认知中，红牛品牌个性属追逐激情、富有挑战精神，红牛品牌人格通过不同的品牌应用触点一以贯之地传达给目标群体，形成强有力的品牌文化。

品牌认知的四种程度

1.对一个人的认知，具有差异化的外貌让人第一眼就会留下深刻记忆。在品牌中，LOGO就是“人脸”，产品的识别则是“身体”的造型和着装。人会有很多不同着装方式（产品系列），所以要使消费者通过品牌符号和产品设计快速识别出品牌。作为人脸的标志，给人留下的印象并不一定是美的，但一定要独特。

2.对一个人的进一步了解从沟通开始。品牌通过品牌触点进行品牌传播，消费者通过品牌触点及口碑风评获取品牌体验，相当于人际关系中的沟通。

3.人的交情有深浅，不同人在自己内心所属地位不同，这取决于对这个人的情感认同。身边人在自己心中大致可划分为四个阶段：相看、相识、相知、相爱。

品牌识别棱镜金字塔中可以看出，一个品牌能够抵达消费者认知的程度和品牌内在价值相关，而品牌的内在需要在外的品牌传播去抵达消费者的心智。

优秀的品牌拥有一个强有力的品牌符号，围绕品牌符号展开符合定位的视觉识别系统作为传播框架，并通过品牌将识别系统传递给消费者时，可显著激发消费者的认知，使消费者的所有品牌消费体验和感知记忆都归结在这个符号上。

品牌体验与传播 人格化理解消费者对品牌的认知

以耐克为例，消费群体对品牌认知的不同阶段。

1.相看阶段（输出）。耐克广告中传达了很多敢想敢做、积极向上的品牌主张，这个深刻的印象需要有一个归结物，这就是其品牌符号-对勾标志，否则广告有再多情感共鸣也无法有感知记忆转化为视觉记忆。

2.相识阶段（接收）。当观看耐克广告并产生情感共鸣的同时出现一个与之呼应的品牌符号，受众会将对这段广告的认知归结到这个符号上，同时赋予品牌符号一定的意义。

3.相知阶段（联想）。在街头看到耐克的对勾符号时，前面所有对耐克的记忆继续归属到这个符号上。

以此类推，耐克符号承载的记忆慢慢累积，最终形成强大的认知。

能否进入相爱阶段取决于品牌文化、品牌个性的塑造，它决定了消费者们都形成情感价值认同，甚至将其作为表达态度：主张个人身份的标签。