从第7讲开始，我们开始学习定位理论的具体操作方法。
品牌三问概述
经验告诉我们，当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题：
第一个问题：你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一，也是本节要讲解的重点。鲜太檬其实就是鲜榨果汁和水果茶。所属的这个品类，而一芳和萃茶师也开始主打水果茶。
第二个问题：有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在定位理论中称之为“特性”。就是你的鲜榨果汁与水果茶有什么不同？就是你家的与其它家有什么不同？你家的便宜吗？还是什么？
第三个问题：何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中称为“信认证”。
品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力最高效的方式，品牌经营者清晰准确地回答这三个问题能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速达到顾客心智中的位置。
千万记着第一问必须是“你是什么”而不是你是谁，你是什么答案指向品类，是物而非人；但你是谁则暗示一个人格化的答案，偏离品类。
品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类，由此分类可以关联到品牌并完成购买选择，品类也是顾客对满足需求的手段分类，因此品牌明确品类归属才能有效对接顾客需求。（这就是这一节最重要的一个概念，必须滚瓜烂熟，熟稔于心，像学数学概念那样去学习管理理论，并举一反十，运用到自家品牌，用理论帮助指导实践）品类和物种一样存在进化、分化和衰亡现象。品类分化是新品类和新品牌的主要来源。
2、品类、抽象品类、伪品类
第一问“你是什么”，它的答案就是某个品类。品类这个词在前面几节课中已经多次出现，但并没有给出正式定义。
记住这个“品类的定义”品类的定义就是，顾客在完成购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。
注意概念的运用，顾客在完成购买决策前的最后一级商品分类，更多情况下，指的是具体品类（其实按照衣食住行、柴米油盐酱醋茶<日用消费品>是都具有具体品类的），关键你得占据某个品类，让消费者想起某个品类就想起你，想起你的品牌
1.1想起可乐，就想到可口可乐 那么可乐就是一个品类
1.2想起咖啡 ，就想到雀巢和星巴克，一个是瓶装，一个是休闲的门店
1.3想起网购，就想到淘宝、京东，这个时候网购就是一个品类（只不过这里是渠道品类，后续补充）
1.4想起食用油，目前只能想到金龙鱼，福临门，食用油也是一个品类
1.5想起商品房，就想到万科、恒大、碧桂园
1.6想起火锅，就想到海底捞，巴奴，那么火锅就是一个品类
然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类（电器店——苏宁国美、家具——居然之家、红星美凯龙、饮料——可口可乐、百事、吃饭——火锅、家常菜、、水果）。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把品类叫做具体品类或者真品类
品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式作出的分类。因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属一个伪品类，顾客就很难在产生需求时想起它。
例如白电、厨电等。
3、品类的进化、分化与衰亡
品类进化就是品类的不断完善，变得功能强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高。
比如鞋的进化（从古至今，一直进化，现在有各式各样的鞋子品类）、火锅的进化（从不环保的碳炉到环保电磁炉，甚至能直接吸走气味的装置）
品类分化现象，则是更为强大的商业力量，因为品类分化导致新品类不断产生，创造了古人无法想象的丰富多彩的现代生活。而开创和主导一个心品类，则是打造强势品牌的最佳途径。商业的历史表明，绝大部分强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。
品类分化遵循一定的规律。
3.1品类进化更好的满足了顾客需求，对品类的需求就会越来越大，但也会变得众口难调。
当然，当品类规模很小时，个性化需求就达不到经济上可行的规模，所以没有人去生产；但品类成长到足够大的规模时，个性化需求也能达到经济可行规模，于是就会有企业针对小众需求去做差异化的产品，当差异化达到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，这叫做认知隔离。认知隔离是新品类形成的标志。
3.2分化程度不统一，是指在不同顾客中品类的分化程度不一样，对应着品类的不完全分化现象。
品类是会灭绝的，新品类的产生就意味着竞争，就意味着老品类的顾客流失，造成老品类的衰退。当顾客流失到失去经济可行规模是，企业就会停止生产，导致品类消亡。
所以，品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌也会消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会获得更长久的生命力。
绘制品类分化树，有助于把握品类分化的趋势，发现新品类的机会。
例如胶卷相机、收音机、手电筒
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