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需求分析 - 你如何理解用户痛点

需求分析 - 你如何理解用户痛点

作者: 撸帝 | 来源:发表于2019-03-04 11:22 被阅读3次

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    什么是用户“痛点”

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    本文讲的“痛点”,就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。

    比如在美图秀秀之前,大部分图像处理软件(比如 PS)都专注于提高处理图像的性能,这个时候,让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢?

    我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说,PS 的性能已经足够好

    这时,让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性,因此“易用性”可能就是痛点,而抓住这一痛点,专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。

    好了,那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢?

    其实,只要你具备了基础信息,画一张图就够了。

    首先,画一个横向的箭头,把用户使用图像处理软件的全过程:

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    上面应该是一个正常用户使用图像处理软件的全部过程:先下载,然后学会怎么用,然后使用它做图片。

    然后,你需要找出在每个阶段,影响用户行为的关键因素有哪些?

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    一般来说,可能影响用户行为的因素有:

    • 性能/效用: 这东西能不能达到我想要的效果?
    • 形象: 是不是符合我个人形象的?
    • 可靠: 是否存在风险?是否用起来不稳定?
    • 容易: 做出该行为是否很容易、不需要思考?
    • 价格: 做出该行为花钱多不多?

    接着,你先把过去市场上产品聚焦点描成“橙色”:

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    如果具备行业的了解,你就会发现:过去,以 PS 为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性,同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。

    这个时候,你就需要问自己这样一个问题:

    在图中的15块方格内,阻碍用户的最大因素是什么?(也就是痛点)

    你就会发现:下载、学习和使用 3 个过程都不够容易,而且在下载过程,往往需要付出价格。

    然后,你就可以定位用户痛点了:

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    为什么我们需要不停地寻找痛点?

    因为用户需求和行业都在不断变化,过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性,很快可能就不再是痛点,而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时,你挖掘了新痛点,就可能逆流而上。

    大多数人的思维是“基于原有的问题,我的解决方案是对的吗?”——“如何比别人更好地提高性能?”

    而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题?”——“提高性能是不是一个好问题?如果不是,应该问什么新问题?”

    所以,寻找用户痛点的过程,往往意味着“提出新的问题”,而不是“原有问题提出正确的解决方案。”

    如何寻找?你可以用上面讲过的方法,画出用户的整张“痛点定位图”,寻找对用户的最大障碍来源。

    纵向寻找

    在同一个过程中,纵向寻找阻碍用户的最大因素。

    比如过去的胰岛素(病人买回家自己注射,用来治疗糖尿病)市场,大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”,致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。

    这在过去是合理的,因为比起纯度 10% 的胰岛素,纯度 50% 的胰岛素显然更能解决病人问题。

    但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到 99% 以上,继续提高 0.1 个百分点的纯度虽然耗费巨额资金,但是对消费者的使用却影响甚微。

    这个时候,同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争(类似现在手机轻薄、屏幕等竞争),而 Novo Nordisk 却重新问自己这个问题:

    此时,阻碍消费者使用最大的因素是什么?

    然后它发现其实并不是“性能”和“风险”,而是“形象”和“容易程度”。

    • 形象: 胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。
    • 容易: 过去的注射器非常麻烦,需要提前消毒并且注射。

    所以他们转变了战略的聚焦点,不再花费大量精力提高纯度和稳定性,而是帮助消费者提升形象和容易程度。

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    最终,他们研发出了这种“笔形”的胰岛素,不容易被识别,帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象,同时不需要用针注射,提高了使用的容易程度。

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    所以,纵向寻找痛点,你需要先找出影响某个环节的全部因素,然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。

    横向寻找

    你还可以横向寻找:如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段,那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。

    比如汽车行业,用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃(转售)这几个环节。

    而在大众甲壳虫之前,欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。

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    而甲壳虫却发现:这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入,转而优化所有阶段的容易程度,同时提高使用阶段的适用性(适应更多的路面情况)。

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    因此大众造出的甲壳虫外观常年不变,也不能让开车的人更有面子,但是容易买到(销售渠道)、容易驾驶、维修方便(因为使用了标准化配件)同时容易转售(因为样子常年不变)。

    再比如,70 年代在美国主打性价比的汽车品牌,在痛点定位图上是这样的:

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    这个时候如果问:价格敏感用户的最大阻碍是什么?

    就会发现这个关键阻碍并不发生在“购买阶段”,而是发生在“使用阶段”——因为石油危机,不论买的车多便宜,高昂的油价让人“买得起开不起”。

    所以,主打省油的日系车大举进入美国市场,大获成功。

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    所以,寻找痛点时,可以问自己:消费者用我的产品分为哪几个阶段?现在哪个阶段是他们的关键障碍?

    比如过去中国的手机市场是渠道为王,手机厂商几乎一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道,手机厂商提供了购买的便利性:

    “消费者随时随地都能买到手机,可以拿在手上一一比较,而且可以当场买走,不用等待。”

    那么同样是1000-2000价位的手机,消费者的主要障碍发生在什么阶段呢?

    其实很容易发现,主要障碍发生在使用阶段(2000的手机性能太差),而不是购买阶段(想要很便利地买到)

    所以这就是最初的小米手机,大部分厂商努力的重点在渠道(“购买阶段”),小米的努力重点在产品性能(“使用阶段”)。

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    不光可以用于寻找产品痛点,还可以用于文案痛点

    比如肯德基搞过一个在线优惠活动,文案如下:

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    如何分析这个广告呢?

    首先我们先列出消费的行动过程:先看到文案,然后参加活动。

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    然后找出每个阶段的主要驱动因素,比如:有兴趣、很容易做到等。

    就会发现这个文案的聚焦点在于:提高活动的吸引力,让人产生兴趣(比如足够的优惠)。

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    但是如果问:现在限制消费者参加活动的关键因素是什么?

    答案应该是:整个过程太复杂,不够容易。

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    这就意味着:刺激人参加活动,痛点应该是“降低复杂性”,如果不降低复杂性,一味提高奖励可能也没有作用。

    灵活运用方法,还可以换一种方式,分析文案的有效性。

    比如这个公益广告文案“真正的男人,不需要海豹鞭”。

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    首先,我们先看人认知这一广告信息的过程:

    • 注意: 注意到这个信息,激发了头脑的相关联想。比如看到“壮阳”联想到“性”等印象。
    • 理解: 理解这个信息的意思。
    • 信服: 信服刚刚所理解的信息。
    • 刺激行动: 因为信任这个信息而改变了行动。
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    然后我们在纵向写上广告想要让人接受的信息。

    比如“真正的男人不需要海豹鞭”实际上包含 2 层信息:

    • 海豹鞭被认为可以壮阳
    • 吃海豹鞭的不是真男人
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    然后把这个广告产生的所有影响涂成橙色,就会发现是这样的:

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    用海豹鞭不是真男人”这个信息缺乏说服力,基本上只是引起了注意并且让人理解。

    然而,通过隐含“海豹鞭被认为可以壮阳”这个信息,让很多本来没听说过海豹鞭的人,第一次知道了海豹鞭可以壮阳,并且更加信服(否则怎么会打广告说不要吃呢)。

    所以,这个文案很可能会起到反面效果——为海豹鞭打了广告。

    毕竟,如果是海豹鞭销售公司的广告文案,估计也可以这么写:

    真正的男人不需要海豹鞭
    但,如果你没有他们那么强
    请联系我们购买:XXXX.com

    这也是为什么自杀相关的新闻曝光后,自杀的人会变多。

    总之,既然文案是为了改变用户的行为,那么设计文案的时候也要分析:

    限制用户改变行为的关键障碍是什么?

    改变用户的某个习惯

    除了产品设计、文案设计,其实几乎任何一种涉及改变的活动,都需要分析痛点,找到影响对方的关键障碍。

    比如假设你想帮助人戒烟,那么首先列出吸烟的全部过程:

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    然后列出每个过程对应的影响因素,比如:

    • 效用: 给人带来正面体验
    • 形象: 提升形象
    • 风险: 是否有风险
    • 容易: 过程是否容易做
    • 价格: 是否需要花费很大成本
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    找到了这个矩阵,你就会发现过去几乎所有的戒烟干预方式,都聚焦于“吸烟”这个过程,而且是“吸烟”的风险这个过程:

    (强调:吸烟有害健康)

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    比如这个创意广告:

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    而其实可以有效干预的痛点有很多:

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    比如降低送烟的形象,想办法让送烟变成一种丢脸的行为。

    比如降低吸烟的效用,让大众相信吸烟其实并不会提高注意力,等。

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    甚至,构思这篇文章本身,李叫兽也在定位痛点:

    我的目标是让读者更多地学会如何定位用户的痛点。

    首先,我列出了定位用户痛点的过程:

    收集信息、了解哪些感受可以改变行为(心理学理论)、综合利用信息和理论。

    然后每个过程,都需要让读者“想要”这样做,并且“容易”做到(讲技巧)

    最终,我发现读者看文章只有 3 分钟时间,不可能把所有的心理学理论概括清楚,也讲不完用户调查方法。而且发现大部分人的关键问题并不是信息或者知识太少,而是没有巧妙地利用这些知识。

    所以把这篇文章解决的痛点定位成了最右下角的一部分:

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    结语

    很多人没有找到用户的痛点,并不是因为欠缺信息(比如不知道用户怎么想的),而是没有有效地利用已有信息。

    而如果你重新思考自己已经知道的,分析用户的每个动作过程,就会发现:痛点更容易找到!

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