纽约广告周顶级赞助商，竟然是一家超市，恐怕出乎很多人的意料。

美国第二大零售品牌塔吉特（Target），或者更准确地说，塔吉特旗下的Target Media Network，占据了会刊的第一个广告位，也是唯一一个跨页的广告位。Target Media Network的角色类似于阿里妈妈，为电商客户提供数字广告解决方案，促成品牌合作和销售。

占据黄金版面的，不仅仅是塔吉特，还有IBM Watson Marketing，Linkedin Marketing Solutions，Adobe Advertising Cloud等，清一色的技术型公司。

本应是主角的广告公司，却明显「低调」。官方宣布的合作方名单里，4A公司集体缺席。厚达300页的会刊里，发布广告的4A公司除了DDB，就是近期传出合并消息的扬·罗必凯和VML了。

广告集团「大而不倒」？不存在的

这或许从一个侧面反映出广告业的现状，传统的4A广告公司的发展受到制约。

几家广告集团股价陆续下跌后，PK4 Media的创始人兼CEO Tom ALexander撰文分析4A广告公司的困境和隐忧：

他们隶属于控股集团而非客户

大型广告代理商必须追求利润最大化，以免股价下跌。此外，广告公司还面临着作弊和隐性费用的问题。IAB称，Juniper网络研究预测，品牌在2018年因广告欺诈将损失190亿美元。同时，程序化交易平台可能会收取高达20％的隐性费用。Uber最近起诉了电通旗下的一家代理公司。

数字媒体广告费用超过电视

2017年，数字广告费用首次超过电视广告。虽然电视仍然是至关重要的媒体平台，但我们现在生活在一个消费者平均拥有3.64台设备的世界。消费者要求在所有平台上实现无缝的客户旅程。麦肯锡发现，有能力优化消费者旅程的公司，每年可将收入提高10％。大型的广告公司响应速度往往较慢，而小型的代理公司，特别是那些拥有专利技术、覆盖所有平台的代理公司，能够通过相对小额的广告支出获取更高的ROI。

大，而缺乏敏捷性

在大型广告公司里，创意往往困扰于艰难的审批程序、官僚主义和执行。当流程进行到需要法务部门介入并签字时，机会已经错过。很难想象这样的公司会产生、执行有突破性的创意。随着世界信息消费的方式迅速变化，敏捷的代理商可以领先于规模更大、但速度更慢的广告集团。

技术使竞争环境变得公平

20年前，甚至可能是10年前，规模较小的广告公司无法与行业领袖争夺财富500强客户。今天，数字广告和技术的进步降低了广告代理商曾经享有的优势。它为中小型独立广告公司提供了竞争大客户的机会。很多公司已经开发出专利技术，可以在任何可能的渠道上覆盖更多人。技术主导的广告活动具有高度针对性，这意味着可以更有效地实现广告支出的回报。

广告公司的替代品

种种问题，促使客户选择替代广告公司的乙方，他们往往会选择技术公司。比如20世纪福克斯电影公司选择与Google合作。其首席数据科学家兼媒体主管Julie Rieger介绍说，20世纪福克斯对客户的了解不够，他们甚至不知道客户是谁。

20世纪福克斯希望改变，使用Google Analytics等工具，获得对客户的洞察，包括电影发行的日期，哪部电影是潜在的竞争对手，以及用什么样的营销讯息直接与观众对话……这些都通过数字体现出来。

位于拉斯维加斯的凯撒宫酒店使用类似的工具，根据目标受众不同的激情点，定制了150条不同版本的讯息。 Google代理商和媒体解决方案副总裁Tara Levy表示，这有助于将品牌的好感度提升15％，搜索提升200％。

而一些本应由代理商完成的工作，品牌或者发行方自己就解决了。Namaste Technologies联合创始人Sean Dollinger提到，他的公司拥有一个30人的内容团队，专门设计用于吸引特定客户群的内容。《华盛顿邮报》也设立了专门的品牌内容运营部来服务客户。

对「广告」「不感兴趣」

埃森哲互动则从另一层面上冲击着广告业。其CEOBrian Whipple在对话中称：过去，「年轻的广告天才」往往会被吸引去麦迪逊大道；而埃森哲互动对聘用这样的人才「几乎没有兴趣」。

「如果在四、五年前我们进行讨论……我们会聊聊埃森哲互动需要做些什么才能更广泛地吸引创意人才，」Whipple说道。「今天，一个年轻的广告天才——他或她非常有能力，在很年轻的时候就致力于广告行业——不会是我们感兴趣的人才。我们寻求的是希望登上报纸封面的人，他们会改变品牌与消费者互动的方式。」

看来，即便是Don Drapper这样的「广告狂人」，也不会入埃森哲互动的法眼。

挑选客户时，埃森哲互动遵循同样的原则，Whipple表示，公司的使命是「不要拥有纯粹的广告客户」，而是与希望通过数字化改善整体业务的品牌合作。

「很多客户并没有进行数字化转型，他们可能会希望找一家媒体公司发起新的创意活动，」Whipple说。 「但我们会基于管理层甚至董事会层面进行讨论，然后说，好吧，你有没有想过从整体上看待你的业务，并形成新的数字业务。」

「有时候，你会被热情接待。当然也会被冷漠相待，我们经常会在这时候退出，我没有那么多关键资源来发起一场广告活动。」

Whipple补充说：创新，是埃森哲互动新业务战略的重要组成部分。他的团队就「什么是新体验……花费了大量时间」，再去寻找完美的客户，而不是相反。

日前埃森哲可能收购WPP的传言，随着WPP新CEO上任而偃旗息鼓。但是，危机不会因此而消除。在纽约，我与同行业朋友交流，都感叹广告业「变天」如此快速。十年前的热门话题，还是广告集团设立「创意热店」以增强灵活性，如今这些都被雨打风吹去。广告业这座百年老宅门外，已经有一群「野蛮人」逼近，留给广告公司变革的时间还剩多少呢？