我们有两种认知系统，一种是绝对认知，一种是相对认知，或者说比较认知。身高 1 米 76，这是一个绝对认知，通过描述一个客观且统一的指标，使你一看到这个数值就能想象出有多高。类似的，人类为了方便认知，发明了很多度量单位，比如速度、时间、温度，等等。但绝对认知的问题在于，大多数情况下我们没有尺子，很难量出一个精确的程度。
举个例子，假如你在饭馆吃饭时遇到一个小女孩在喝汤，她觉得烫，父母问她有多烫，她想了想，把双臂横着张开，好像在比划一个巨大的物体，说，「有这么烫！」很可爱对吧，但大家想一想，我们成年人其实也很难去形容有多烫，我们会说「有 50 度那么烫」么？好像也不会这么说，我们会说，「有点烫」，「真烫」，「啊哟呲呲呲」……
尽管我们有「温度」这个绝对度量，但「烫」依然是一个难以形容的感受。同样的，尽管我们有「价格」这个指标，但「贵」或「物有所值」同样也难以准确把握。新款的iPhoneX要卖一万多，而很多国产大牌手机只卖三五千，苹果手机的价格确实更高，但恐怕不同人对苹果手机是否「值得」会有不同的理解。尽管价格已经标明，但产品带给我们的不同体验却很难量化。
那么，有什么办法能让人们统一标准呢？我们可以增加一个可对比的参照。书的作者举了一个例子，是《经济学人》杂志的订阅广告。广告上给了消费者三个订阅方式： A，订阅全年电子版的《经济学人》，59 美元； B，订阅全年纸质杂志《经济学人》，125 美元； C，电子版+纸质版的《经济学人》，也是 125 美元。 我们看到，B 选项和 C 选项价格一样，但 C 选项却多了一套电子版，而且电子版的价格在 A 选项已经给出，是 59 美元，这相当于，如果你选 C，那么你只花了 B 的钱，却买到了 A+B，这么一看，C 太值了，傻子才选 B 呢！没错，作者在 MIT 商学院的测试结果是，选 A 的 16%，选 C 的 84%，没有一个人选 B。
你可能会问，这有什么稀奇？稀奇的地方来了，作者在另一个班里做了一个测试，拿掉了 B 选项，只有原来的 A 和 C 选项，也就是说，要么花 59 美元只买电子版，要么花 125 美元买电子版+纸质书，你猜这时候大家怎么选？这时候，选 A 的 68%，选 C 的 32%，大多数人与刚才相反，选择了只订电子版。
显然，原本的 B 选项是这个变化的关键，有了它作为比对的参照，C 选项看起来就更加诱人了。本来大多数人并不需要纸质书刊，但看到更划算的选择后被诱惑，买了一堆自己根本不会翻的废纸回家，而《经济学人》杂志社却因为这样一个小把戏，收入增加了 43%！注意，这是在 MIT 商学院做的测试，这可是一群真正的聪明人~
我们平时也会遇到很多类似的把戏。举个例子，点开《王者荣耀》，在商城特惠中看到两种钻石礼盒，其中「月卡礼盒」花费 288 点券，得到 288 钻石，并且未来 30 天，每天都可以领取 30 个钻石；而「周卡礼盒」花费 68 点券，得到 68 钻石，并且未来 7 天每天可以获得 25 个钻石。显然，月卡更划算，而且它还能刺激你在一个月内每天都登录，领钻石，这样，《王者荣耀》团队不仅卖了钻石，还获得了游戏活跃度，而你还觉得自己赚了一笔。可是，仔细想一想，你真的需要买钻石吗？《王者荣耀》里类似的消费套餐还有很多，你仔细研究一下会发现，腾讯这么成功可不是偶然。那么腾讯的成功可以复制吗？你看看其他手游中「月卡」有多划算就知道啦。
《经济学人》杂志这个故事的另一层寓意是，人是贪婪的，人们总想要更多，但多不一定意味着好，很多时候，它会超过我们的需求。我们对更多的追求有时也并不会令我们更开心，相反也会带来很多烦恼。书中举了这样一个例子，一个年轻员工向老板抱怨自己收入不够高，老板问：「你刚来公司的时候，不是跟我说，希望在 3 年内收入十万美元吗？你现在已经收入 30 万美元了呀。」年轻人说：「是这样没错，但坐在我桌子边上的几个人，他们一点也不比我强，却已经拿了 31 万了。」老板听了摇摇头。哎……
那么在这里顺势问大家一个小问题：你是否认为富人生活得更快乐、更满足？研究显示，超过一定数额，财富与幸福的关系就不大了，这个数额一般来说是各国中产水平的家庭收入。富人也有富人的烦恼，他们的生活中也面临各种问题，有时候他们也像你一样很焦虑，他们也想更强大、更有钱。如果你有一天恰好也变得很有钱，很可能你也不会很满足地存在银行里，等着一辈子坐吃山空的，你至少会选择一些收益更高的理财，即使坐吃山空也希望资产能增值一些。
另一个我们常见的比较认知现象是「锚定」效应。所谓锚定，是指我们在比较时，会像停船一样，抛下一个锚，作为比较的参照物，锚不动，比较的标准就不动。具体到经济行为中，我们对某产品的首次消费往往起到参照物的作用，我们后续会参考这个锚的位置，来判断新的价格是否适当。如果第一次消费的价格不合理，我们对产品价值的判断也会失准，导致非理性的行为。书中的例子有点弱，我用大家熟悉的补贴大战来讲吧。
2013 年网约车业务兴起，并迅速产生了滴滴、快的、Uber 等多家公司相互竞争，而竞争的方式就是给消费者和司机补贴，竞争白热化的时候甚至有 20 元的代金券，网约车比坐地铁还便宜。这时，我们原本打车的价格就成了锚，而新的网约车价格，要比锚低很多，这就导致需求火爆，大家迅速养成了网约车的消费习惯。但这种习惯很快又形成了一个新的锚，当人们习惯 5 块钱、10 块钱就能打车后，随着公司的兼并，竞争减弱，价格恢复到原本的水平，人们便开始抱怨商人逐利，抱怨互联网巨头的垄断，甚至开始否定网约车的创新，滴滴的业务量也经历了骤减。不过，过了一段时间后，当人们的理性逐渐恢复，不再做「免费打车」的白日梦后，滴滴的业务也恢复了一些元气，它不再需要大量补贴也依然能有稳定的消费群体，这时又一个新锚落地了。
比较认知还有一种极端情况，具有极强的非理性扭曲力，那就是「免费」，也就是零。数学上，正数除以零就是无穷大，在经济决策中免费也有极强的诱惑力。书中举了这样一个例子，作者在 MIT 摆了个摊子，打折出售两种巧克力，一种高级巧克力，一种普通巧克力，高级巧克力原价 50 美分，摆摊时标价 15 美分，普通巧克力原价约 10 美分，标价 1 美分，每个客人只能买一块巧克力，实验目的就是看人们在理性状态下二选一时，怎样判断优惠力度和性价比。
这种标价策略的售卖结果是，73% 的人选择了 15 美分的高级巧克力，27% 的人选择了 1 美分的普通巧克力。但是，当他们将两种巧克力的都同时再调低 1 美元，也就是高级巧克力变成 14 美分，普通巧克力变成 0 美分免费的时候，69% 的人却选择了免费的普通巧克力，而只有 31% 的人选择高级巧克力。两种巧克力的价差并没有变化，优惠力度也几乎没有调整，但「免费」这个属性，完全逆转了消费者的偏好。
类似的现象还出现在电商平台，「满 XX 元免运费」的政策可以提升销量。「免运费」可以促使消费者凑单，其结果是，在电商平台的订单中，有很多订单的金额是集中在免运费价位上面一点的。比如，本月本来想在亚马逊买一本 30 块钱的书，却为了凑单满 99 免运费，多花了 80 元买了两本书，而这两本书至今还没拆封……作者在书中也举了个电商平台的例子：亚马逊在若干年前曾推出过满 30 美元免运费的促销，各地数据都有大幅增长，唯独法国没有，这不是因为法国消费者更理性，而是因为法国亚马逊的设置是，达到金额后还需要支付 1 法郎的运费。亚马逊总部指示法国分公司把它调成 0，马上，法国亚马逊的数据也获得了与全球一致的猛烈增长。
我们不仅需要克制对「免费」和「赠品」的好感，反过来说，对昂贵物品的信任感也值得警惕。
知乎上曾有个爆火的问题，问「雅漾喷雾是不是智商税」，有一个答案通过对产品成分表的分析，得出的结论差不多是，「花一百多买一瓶矿泉水喷脸？你开心就好」。也有一些答案走得比较偏激，认为「化妆品整体都是智商税」。从工业生产的角度上讲，的确，一千多块钱一瓶的化妆品并不贵在原料或成分，那个瓶子甚至都比里面的油和水还贵一点，那么，除了研发、原料、生产工艺、质量控制、以及化妆品柜台的服务之外，国际一线化妆品的价格中，相当一部分是品牌和广告。
比如，2017 年，雅诗兰黛在广告和营销上的投入是 29 亿美元，约占净销售额的 25%，顺带一提，研发费用只有 1.8 亿美元，只占销售额的不到 2%。尽管如此，大部分or all妹子会认为，贵的化妆品更好用，更舒服，不要想说服她们去做什么控制变量实验，而且最根本的，相信她们的感觉。否则。。。
而且书中举了两种在西方曾经很有名并且很常见的手术的例子，分别是，针对胸口疼痛的胸廓动脉结扎手术，和针对膝关节疼痛的关节镜手术。两位不同的医生分别对两种手术是否有效产生了怀疑，于是做起了控制变量试验，他们给一部分病人实施真的手术，给另一部分病人实施假手术——打麻醉，切开部位，装模作样地划两刀，拖到正常手术所需要的时间，再缝合好，告诉你做完了手术，并且在后续诊疗中观察这种假手术的效力。
结果令人震惊，这两种当时被普遍采用的手术，真手术和假手术的效果居然一模一样，无论膝关节镜手术是真是假，病人都报告疼痛缓解，并且在运动能力恢复测试中表现一致；而胸廓动脉接扎手术就没那么走运了，病人在真假手术之后都报告症状缓解，但在 3 个月后都表示症状复发。做假手术跟做真手术竟然没有区别，显然，「做了手术就会好」的这种心理作用起到了非常强的安慰效果。
书的作者自己也做了几个实验，比如请学生们来实验室做智力题，第一组人就按照实验标准来做，得出一个标准成绩，作为这次实验的参照；然后，第二组人进来，卖给他们一种常见的运动饮料，让他们喝下去，测试结果跟第一组成绩差不多，可见运动饮料本身没什么功效；接着，他们卖给第三组人相同的运动饮料，但是价格打了个对折，喝掉之后，这组人的成绩居然下降了 28%！听到这儿你会觉得不可思议对不对， 「用了便宜货」这个感觉居然会使人表现下降。
别急，还有第四组，实验者杜撰了一个研究报告，告诉第四组人这个运动饮料能显著改善思维能力，结果第四组人的测验成绩居然提升了 37%！这就是安慰剂的神奇功效。
这时你可能会质问我，这不是自欺欺人吗？但是，抱歉，真的有用哦~
讲到这，我想起来，很多年以前看到了有朋友在喷雅漾喷雾，作为好奇宝宝的我当然问这是啥，妹子说，是面部保湿用的水，没事喷一下感觉比较舒服，说着拿起瓶子也给我喷了一口。在学习了这么多有关安慰剂的知识，并且了解到了，雅漾喷雾实际上就是矿泉水的实锤之后，你问我怎么看待这位用雅漾喷雾的妹子？我当然会说，她开心就好呀！那我以后会不会反对妹子用喷雾，或者昂贵的化妆品？当然不会啊！因为她用起来真得觉得自己美美哒！
在第三部分，作者探讨了「社会规范能否用市场机制来代替」的问题，它举了这样一个例子：以色列有一家幼儿园，像我们这里一样，每天家长下班后要把小孩从幼儿园中接走，而家长们总会因为一些事迟到，所以幼儿园老师总需要加班。一群研究者与幼儿园合作，希望探究引入罚款制度，是否会减少家长迟到，结果反而适得其反，实行罚款制度后，迟到的家长更多了。原本，「不迟到」是家长心中的一种社会规范，尽管不罚钱，但违反了社会规范时，心中会产生内疚，这种内疚会促使他们下一次尽量不迟到；而当市场机制介入后，罚款实际上就是一种用钱买时间的手段，家长们的内疚消除了，反而学会使用钱来享受更多的服务。幼儿园是不愿意看到这一点的，因为这违背了他们减少迟到的初衷，于是他们又取消了罚款制度，可迟到的家长数量反而更多了。这告诉我们，当社会规范与市场规则发生碰撞时，获胜的总会是市场规则，而当社会规范崩塌后，却很难被重建起来。
接下来，作者用了另外一些篇幅，阐述了在公司治理中，直接金钱奖励和投资员工福利的优劣。金钱奖励虽然更直接，但是可能会培养出唯利是图的员工，以及唯利是图的公司文化，一些公司唯利是图的文化所产生的恶果，在知乎上也多有讨论。而福利制度，比如一些硅谷公司的高级食堂和员工幼儿园等，其目的则是建立一种互惠互利的社会规范——公司爱你，希望你也热爱公司。这种社会规范，更能建立起对公司的忠诚、对职业的光荣感和责任感。 每年在岗位上牺牲的警察、消防员和军人有很多，他们是为了抚恤金而死的吗？显然不是。没有几个人会为了钱去死，而一旦提出用钱买命，这也将是一个无底洞，用钱组建出来的雇佣兵也不会真的为了雇主去死。
同样的道理也适用于礼物时，现金和实物的对比。从理性角度来看，送一个礼物和送等值的现金是没有区别的，而且从某种意义上讲，也许现金的效用会更高。但是，假设你与一位美丽的姑娘约会了几次，想增进一下双方的友谊，于是在烛光晚餐结束时，你深情地对姑娘说，「跟你在一起度过的每一秒都令我倍感幸福，我真的很荣幸你能出现在我的生命中」，然后，顺着姑娘温情并带着点期待的眼神，你掏出 2 万元现金，对姑娘说：「真金代表我的真心！」你猜姑娘看到 2 万元的现金，而不是一个等值的包包或首饰的时候，会是什么反应？我猜估计姑娘的反应会是，「你把我当什么人！臭流氓！」再送上一个巴掌。
在送礼时，实物比现金更好用，在通过作弊或不道德行为获利时，间接的获利方式也更能降低人们道德底线。作者发现，当人们面对现金诱惑时并且也有作弊条件时，往往拿得比较少，但是如果把现金换成类似赌博筹码的等价物时，作弊幅度就大大提高。作者认为，这或许是金融犯罪往往数额较大的原因，金融犯罪分子不需要直接接触钱，更不会上街实施暴力抢劫，而是通过操纵报表、编造数字等间接手段来获取暴利，与直接动钱想比，间接奖励带来的负罪感更小，自身的道德警示也更弱。这或许在互联网时代会更加值得警惕，因为盗取虚拟资产在很多人眼中甚至算不上犯罪，在淘宝上至今还有贩卖盗取的虚拟游戏货币、账户资产、会员资格或用户信息的商家。
从这里再推而广之，当下互联网上澎湃的网络暴力，以及热点下的群魔乱舞，恐怕也与虚拟环境下所产生的与现实的疏离，而导致的道德警戒下降有关。所以～～如何在网络空间中保持理性和自律，恐怕是个迫切的、值得我们大家思考的问题。
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