LOGO要大，字要大

一般在北京的一块公交广告牌，每天路过这块广告牌的人有行人，私家车，公交车、出租车等等，曝光量按理来说应该在十万人次以上。那么事实情况如何呢？答案是有五分之三的人无视了这块广告牌，五分之二的人看到了这块广告牌并且很快遗忘了它。商业发展的今天，流量驱动品牌仍然是主流，真金实银买来的流量难道就要眼睁睁看着它溜走吗？当然不。

所以今天我们就从广告的角度上去讨论讨论这个的问题。

如何设计个好广告？对我而言，大部分好广告的标准就是，LOGO要大，字要大。

想象一下，在速度30迈的车上，一块公交广告牌的记忆时间也就0.5秒，也就是说在这0.5秒内，你要完成“吸引注意、信息传达”这两个关键动作。这对这块广告的要求是非常高的，一是要信息明确精简（字要少，要明确），二是有足够的吸引力（有跟消费者相关的东西），三是要有信任状。关于信任状，特劳特老爷子已经总结的比较齐全了，有“高性能部件、制作工艺、原创地位、历史传承、渠道光环、权威背书、媒体站台、网上评论、名人推荐、销量情况”等等，这方面做的比较好的有小米的公交广告，vivo、OPPO的线下广告，还有华与华的高速路牌广告。

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普通的线下的广告牌多以告知为主，互联网banner及开屏这种广告资源同样也是以告知为主，所以你加不加二维码和链接，其关系不是很大。但如果是在有直接转化的电商平台，内容平台投放广告，就要尤其注意二维码和链接，这种购买路径都比较短，消费者通常在很短的时间内就会做出购买行为。

传统消费者购买过程一般由五步构成，Attention（引起注意）——Interest （引起兴趣）——Desire（唤起欲望）——Memory（留下记忆）——Action（购买行动）（源自：E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA模型），传统的购买决策关键在于人找货的逻辑，因为受环境和技术的限制无法做到边看边买，所以留下记忆的阶段就尤为重要。德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)的遗忘曲线告诉我们消费者在看到我们的广告信息后，信息留存率有100%，而到20分钟后，信息留存率就只剩58.2%，而到6天后，就只剩可怜的25.4%，所以这也就是我们看到传统营销信息为什么大都以重复为主，因为这样起码可以做到有效，可以让人记住。

互联网的出现打破了时间和空间的限制，所以购买过程逐渐变为Attention（引起注意）——Interest（引起兴趣）——Search（进行搜索）——Action（购买行动）——Share（人人分享）（电通公司提出的AISAS模型）这个模型，相比传统步骤，我们的侧重点也要向搜索和分享靠近，例如做更好的搜索优化，信息陈列，设计更好的分享模型（参考美团瑞星咖啡的分享）等等。消费者的购买行为有多种，既可以是线下购买，也可以在线上购买，不一定，所以以上两种模型不是对立的，而是在某种环境下相辅相成的。

我们要去猜想消费者在看到广告后，他们会怎么做，也就是所谓的流量承接系统，这个也是广告设计者需要反复问自己的问题，是用户直接打开手机淘宝看评价还是上百度知乎头条等资讯网站先搜索。产品不同，用户购买路径也不同，要根据不同的产品来设计购买路径，市场部的工作的一部分就是尽可能优化消费者购买路径，要以他们的视角和行为去反向思考。

PS:有很多公司的官网也有承接流量的销售渠道，但大部分都做的不好。究其原因，是因为有一部分没有商品评价系统。这就导致了用户在购买完商品后没有办法表达自己的使用体验和感受。从坏的角度上来说，如果用户对商品不满意，他没有一个发泄口来“惩罚”企业，这会导致消费者失衡，从而降低对你的满意度。（以手机厂商为例，苹果三星就没有评价系统，小米华为就有）

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创意是不是广告第一要素？我常常说“内容、渠道、时机”是最简单的营销模型（内容就是你想向消费者传达的信息，渠道就是你选择在哪里来作为传递信息的媒介，是选择分众广告还是报纸广告，时机就是在什么时候传递这个信息效果会最大化），这其中，内容是要分成两部分来看的，一个是信息，一个是创意。在有创意的时候要保证信息的完整度，在有信息的时候要保证有创意足够吸引人。

有人批评伯爵旅拍的广告没创意太烦人，要求换掉广告，如果你是伯爵旅拍的老板，你会不会换？我们先不回答这个问题，先来想想什么是广告的评价标准，我认为就是“广告是否有效”，而非是创意和美丑。广告是个商业行为，是有利益驱动的，如果创意和美丑会影响结果，那么从效果上就一定会惩罚这个广告主。

另外，如果我们转换视角，我们每个人都是老板，预算就是自己的钱，你还会选择这么做吗？作为老板来说，要把一块钱要当十块钱的花，把十块钱要当一百块的花是常态，分众一投就是上千万的消耗，如果没效果，极端情况下，公司就要倒闭。这么多跟着你的兄弟就要丢掉工作流落街头，这种情况下你是否会慎重的作出决策呢。

创意只解决了内容接受度的问题，但没有解决信息问题。大部分广告公司没有意识到的情况是，他们服务的客户已经成功，而大量不成功的客户也并没有因为他们的存在而变得像那些已经成功的客户同样知名。可口可乐的成功与今年服务他们的广告公司有没有关系呢，当然有，但关系也不大。这也说明了为什么可口可乐偶尔也会出很烂的广告片，但仍然不会影响它是全世界最棒的品牌之一。

我们不能以已经成功的例子当案例，而要以还没有成功的例子当案例。“携程”和“有旅”做一个同样的广告，只是换掉名字和logo，你猜消费者会记住谁？大部分广告从业者干的事情还是锦上添花的事情，而不是雪中送炭的事情。我们不能从锦上添花的角度去思考问题，而要从雪中送炭的角度去思考问题。（有旅是我杜撰的名称）