本文是 36 氪《如何打造抖音网红 IP》专栏的学习笔记

从零打造抖音网红 IP

人设定位

打造网红 IP 的第一步是找到自己的人物设定，指人物向外所展现的形象，包括外部形象和性格特征。那么可火的人设有哪些套路可循呢？“三问”原则和“三不”原则，“三问”原则帮助你完成的是选人、选类目、选赛道，而“三不”原则可以避免你走弯路、成炮灰。

三问原则：

• 我是谁？分析自己的优劣势、风险分析、辨识度分析、变现能力分析。比如抖音大 V 办公室小野（办公室做饭 IP），她是一个脑洞大、动手能力强、内容生产能力强，但是不爱笑、冷漠脸的女孩，同时具有独特的烹饪画风、辨识度高、美食节目易变现。
• 干什么的？也就是做什么样子的内容，比如办公室小野主打办公室美食
• 凭什么让大家喜欢我？以代古拉K为例，她是一个跳舞女孩，如何从众多舞者中脱颖而出，让大家喜欢自己，她的核心卖点是她的治愈系微笑。甜美治愈微笑+青春活力的舞蹈让她一夜爆红，迅速达到两千万粉丝。

三不原则

• 不要随波逐流：不要什么火就去做什么，要符合自己「人设」
• 不要与头部账号争赛道：比如「日食记」是做精致美食领域，如果你也想做美食类，精美记录这个赛道其实是比较难做成成绩的，甚至被指责抄袭。换个思路，如果你做办公室美食，可能会比较容易火
• 不一样的表达方式：这样一个内容为王的时代，要打造具有辨识度的内容

训练网感

什么是网感，也就是对网络生态的感知能力，可以快速挖掘出有潜力的内容、发现社会热点。

训练网感其实就是去分析、模仿别人的过程，分析爆款的形式、内容、传播渠道等。

涨粉秘籍

首先要知道抖音平台的特点，抖音的流量分配是去中心化的，它首先会将你的内容推荐给少部分人，如果效果很棒那么会继续帮你推广，如果效果不理想，你的这条短视频基本就凉了。如果判断你的视频效果如何呢？通过短视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等，所以我们要通过一切手段来提高自己视频的点赞、转发、评论、完播。

有这些套路可循：

• 高潮前置：通过第一观感抓住用户，把好看的东西放到最前面，先把用户引进来。如果你走颜值路线，就让用户第一眼看到漂亮的小哥哥和小姐姐；如果你做情感节目，可以在开场就给用户设置一些惊喜和疑问，比如“我们分手吧！”，作为观众就会很好奇为什么要分手？进而吸引用户观看你的视频。
• 心电图理论：在视频中设置高潮点，对用户产生反复不断的刺激，吸引他对你的持续关注，比如每隔三秒就出现一个高潮点。这样的好处就是可以提高视频的完播率，不会让用户觉得无趣就迅速关闭
• 借势热点：一些突发新闻或者抖音挑战都属于热点内容，可以得到很好的曝光，发现热点后，可以通过一些微创新生产热点视频的变种，进而达到迅速传播的效果。
• 文案是调料：文案可以调动用户情感，使他与你产生共鸣，起到画龙点睛的效果。类型有互动类（这颜值给我打几分）、叙述类（飘着的人真不容易）、悬念类（一定要看到最后）、段子类、共谋类（三个月减肥100斤你也可以）、恐吓类（每天敷面膜，你不怕吗？）

举个例子说明一下。抖音上之前有一条非常火的视频，光看视频内容，其实就是一个人坐在出租车里拍的窗外的场景，画面里是呼啸而过的车流，逐渐后退的树，灰扑扑的天空，是每个人坐车都可以看到的画面。就视频内容来说是相对比较平平无奇，画面也不好看，也没有突发的偶然，也没有可以吸引人眼球的关注点。但是它的文案写的是“背井离乡来到这座城市已经四年了，还是一无所有。明天又要交房租了，感觉快要撑不下去了。看到的朋友能给我点个赞鼓励一下我吗？”

这样的文案配上车窗外的风景和城市繁华，受众脑海里立马就能浮现一个内心孤寂生活艰难的城市漂泊者的形象，成年之后的生活都不会太容易，很多人多多少少都会有点共鸣，那很快这个视频就有了四十多万赞。为什么这种非常平淡的视频能够获得这么多赞？答案就在文案。

• 互动是添油加醋：大V不应该是高高在上的，而应该把粉丝当作朋友，这样他才会帮你点赞、帮你转发推广。比如代古拉K，她的一个特点就是回复率很高，粉丝的热情也很高涨。
• 巧用技术流：其实就是利用传统技术流或者影视后期制造来达到炫酷的效果
• 创意玩法：现在完全创新是比较难的，可以基于原有方向做调整。比如做加减乘除、元素改造新用途、属性依存

IP 变现

抖音变现时机的来临

首先从大环境、多模式营销、时机把握三个方向分析一个问题：为什么说抖音营销时代已经到来？

大环境即是短视频爆发，抖音是短视频领域的领跑者，抖音日活已经突破 1.5 亿，月活突破 3 亿。

抖音能够承载多元化的商业变现，抖音的短视频营销具有多种玩法和多种商业变现模式。

• 短视频广告：网红们可以自己在短视频中植入广告
• 经纪合作：比如一个音乐类的账号，她很可能成为一个互联网歌手，进而发歌、打歌等
• 与品牌联合打造 IP：据数据统计，品牌主是有极大兴趣和品牌领域达人达成合作，联合打造IP，这样达人可以变现，品牌主也可以降低打造 IP 的成本
• 蓝 V 打造和托管：品牌主可以认证蓝 V，可以在主页展示网站、APP等，帮你提升转化率
• 内容电商：可以看到有些博主的个人主页已经有电商入口了

结合自身特点进行变现

红人达人在抖音上具有直接变现能力，他们具有大量忠实的粉丝，同时没有 MCN 机构的其他运营成本，所以可以设定有竞争力的广告售价。

另外一方面就是 MCN 机构可以进行商业变现，MCN 机构是变现的主力军，MCN 机构具有强大的达人矩阵，能提供多元化的服务。MCN 机构除了具有头部大 V 以外，还有大量腰部账号，同时具有强大的整合和生产 IP 的能力。基于这些优势 MCN 机构就可以提供整合营销、蓝V托管、内容电商等一系列的变现行为。

当然，具有变现能力也不能随便接商业合作，要基于自身 IP 特点，寻找合适的甲方，甲方品牌的受众要和粉丝的定位相吻合，这样才会有可观的商业效果，才有机会进行长期的持续变现。

抖音广告怎么做

首先商业内容广告要围绕一个核心，就是内容广告要以涨粉为中心，不能为了接广告，偏离 IP 人设，导致“取观潮”。

设定了基本广告行为准则以后，就要找到一个好的广告创意，好的广告创意要理解四个方向：理解品牌和产品、理解粉丝、理解环境（跟踪热点、大众期待等）、理解内容市场（不断学习新的内容玩法）。

抖音商业广告指标

当有客户找上门来投放广告的时候，客户会有一个期待，也就是会有 KPI 要求，那么一般是哪些指标是客户关心的：

• 播放量
• 点赞
• 评论
• 转发
• 挑战话题的参与量

那么什么样子的 KPI 标准算是好的标准？（以下数据参考洋葱智库）

• 前期：关注 30 日内的数据，对转评赞和粉丝变化进行对比，广告内容数据是非广告内容数据的 50% 以上为佳
• 中期：关注 30-60 天内的数据，关注粉丝评论、舆论情绪、跳出时间、不同发布时间的播放量级等内容，综合情况，选择合适的发布时间、时长、不一样的植入手法等。同时舆论积极和负面的占比应到做到 40:1
• 后期：关注 30-60 天内接单频率、效果数据以及互联网声量等数据，与前中期做分项环比，根据结果调整 IP 内容和接单频率等。