1.广告的本质

广告除了到达率以外，还有两个很重要的指标：一个是传达率，一个是仪式性。什么叫传达率？华与华方法说：传播的关键不在于“播”，而在于“传”。广告不应该叫传播，应该叫播传，不是把广告播出去就完事，而是要做到播完还能传起来。

到达率：

讲到达率就要讲千人成本，讲到达1千个人你花了多少钱。那么问题来了，如果到达率的权重，在广告的整体效果里只占10%呢？那它好像就不是最重要的指标了。

传达率

传播的关键不在于“播”，而在于“传”。广告不应该叫传播，应该叫播传，不是把广告播出去就完事，而是要做到播完还能传起来。每一次传播都有一个发送者、一个接收者，而效果的关键在于接收者，要运用接收者脑海里已有的资源。广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他说给别人听。

仪式性

媒介即信息，形式即内容，贵的、公开的广告才有仪式性。经济学里说广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。华与华讲传播三大原理，第一原理是刺激反射原理，第二原理是信号能量原理，第三原理是播传原理。广告就是要大家一起看到，那才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的，一对一的沟通是没有人作证的，是可以说了不算的。大家一起看到了广告，这才能成为一个广告，它才有广告的能量。

2.媒介的本质

媒介即讯息，媒介是人的延伸，媒介就是权力，媒介决定人类社会的组织，也决定我们的营销。我们把人类历史，分为六个媒介时代：

1）前文字时代  2）文字时代  3）印刷时代和报纸时代  4）广播时代  5）电视广告时代  6）互联网时代

互联网三阶段：第一个阶段是启蒙阶段；第二阶段是“门户+搜索”阶段；第三个阶段，就是“算法+推送”阶段，比如今日头条、抖音。这个又颠覆了，顾客越来越傻瓜化了。算法+推送之后，我把它称为“算法庄家”，就成了做庄的，庄家可以设计让多少人赚钱、让多少人做韭菜。

流量平台赢家形成了新的垄断，哪里有压迫，哪里就要自己想办法。于是大家都想要形成自己的“私域流量”，其实就是形成自己的品牌。这个时候互联网变成一种返祖现象，我们正在重返部落时代。像李佳琦这样的主播，还有王为酣客酒这样的社区营销，形成社群式的营销，形成一个又一个的部落。

互联网时代最关键是要去开辟自己的流量主权。一个品牌就是一个流量主权，你首先要充分发挥自己自媒体的价值，把自己流量的转换开发出来。

3.流量的本质

流量从哪来？在传统时代，流量一方面是从渠道来，另一个方面是从广告来，第三个方面是从品牌来。

但是后来可以在互联网买流量，而流量是越买越贵，买流量就像是被关进了“流量监狱”，每天就坐等着流量来送“牢饭”，而且“牢饭”越卖越贵，越来越难吃。

等到这时候再想实现“流量越狱”，基本就很难出来了，因为你已经没有了流量主权。买流量就等于你把风险分担给了别人，收益也自然归了别人。

4.竞争的本质

竞争的本质在于盯住顾客，而不是盯住对手，竞争是一种幻觉，同行是一种假设。为什么大家老是盯着别人？这是人性的弱点，人都不看谁给他饭碗，老盯着谁抢他饭碗，这就形成了恶性竞争。竞争的本质不是为了打败对手，而是为了赢得利润，每个打败对手的举措都会让自己受伤。不要用竞争的思维，而应该是博弈的思维。

迈克尔·波特的五力模型，其实应该叫“五力博弈战略”，是企业跟下游博弈，跟上游博弈，跟新进入者博弈，跟替代者博弈，最后才是和同行竞争者的博弈。和同行的竞争，在整个企业成败的权重里只占20%，你研究到一百分也只有二十分。

我们要做什么呢，就是不要搞相互的排他，而是始终保持三个代表：第一，始终代表先进的生产力，你要进入这个领域，你就要做这个领域最先进的生产力；第二，始终代表先进的文化；第三，始终代表顾客的利益，我们都是为顾客的利益而战，不要让顾客难做，这是最重要的一条。

5.企业的本质

企业为什么会产生，是因为企业能解决某一方面的社会问题，并把解决这个社会问题作为企业的经营使命。使命决定战略，战略就是企业的产品和服务，你设计一套产品和服务，去解决社会问题，这就是业务战略。要根据作业的成本和收入，决定我们做哪个业务、不做哪个业务，这就涉及到我们经营活动。

一套独特的经营活动，能够帮助企业实现独特的价值、总成本领先和让竞争对手难以模仿。独特的经营活动，给企业带来了独特的成本结构。管理会计要追求的，就是形成企业的最佳成本结构。

至于你做什么或不做什么，它选择的逻辑并不是说你自己给自己扣一个定位的帽子，而是要判断增加这一项经营活动，你的总成本是提高了还是降低了，降低总成本就可以做，提高总成本就做不了。

6.品牌的本质

产品结构、话语体系和符号系统是品牌最重要的组成部分。产品结构是物质，话语体系是意识，符号是潜意识，物质决定意识，意识对物质又有能动作用，同时我们还要运用人类的潜意识。