第一位高手，是18世纪的普鲁士国王，腓特烈大帝。在位期间，他遇到了一件麻烦事，那就是，全国上下的老百姓，都不肯吃土豆。
当时的欧洲人，主食是小麦，可要知道，一个国家假如只有一种核心农作物，是很危险的，万一遇上自然灾害，战乱饥荒，马上就会陷入粮食危机。按照当时的种植水平，能改变这个危机的，只有土豆。因为土豆既好种又有营养，完全可以作为小麦的替补，成为后备国民粮食。
那老百姓为什么不肯吃呢？因为在当时的人看来，土豆有三坏：第一，出身不好，属于茄科，跟它同科的很多植物都有毒，比如曼陀罗，好比大家觉得你的兄弟是坏人，你也不是什么好东西；第二，土豆埋在地下，见不得光，哪像人家小麦光明磊落，长在阳光下面；第三，和信仰冲突，《圣经》里记载了很多可以吃的食物，可偏偏就没有土豆。
你看,三条罪状，背后都是一种情感，而唤起这种情感的，就是一种解释模型，也就是广义的故事。而且这些故事的影响力，居然超过了王权。以至于腓特烈大帝下令，全民必须吃土豆，老百姓还是不吃。
那怎么办呢？腓特烈大帝最后终于想通了，能打败故事的，只有故事。于是，他就规定，从今天起，土豆列入皇家蔬菜，只有王室的人可以种、可以吃，别人通通不行。他还派军队守在马铃薯田，但是，暗地里又嘱咐，睁一只眼闭一只眼就行，真有人偷，就当没看见。
后来的发展，估计你也能猜到。老百姓都想知道，皇家蔬菜到底是什么味道。在好奇心的驱使下，先是去偷土豆吃，发现好吃之后，又接着偷。等土豆的名声在民间传开之后，腓特烈大帝再取消禁令，土豆也就顺理成章的成了新的国民粮食。
你看，腓特烈大帝这一条规定，四两拨千斤，成功勾起了老百姓的好奇心，不用再用法律规定，而是让他们自己主动去吃土豆，这不就是一种故事技巧的力量吗？
其实任何事物，它的价值都分成两面，第一个是实际价值，第二个叫认知价值。实际价值，就是它到底是什么，这个很好理解，比如土豆富含淀粉，客观存在，谁也改变不了。而认知价值，指的是，在你心里，你到底把它当成什么。比如土豆到底是妖魔化的茄科毒物，还是餐桌上的美食。故事改变的，就是这个认知价值。
其实，通过改写认知价值来实现意图，这个方法今天仍然很常见。我们都知道，乔布斯是讲故事的高手，他曾经说过，活着，就是为了改变世界。从此，“改变世界”这四个字，就和他的苹果品牌紧紧联系在一起。
但是，在乔布斯本人看来，最会做营销的并不是苹果，而是另一家公司，也就是我们接下来要讲的第二位高手，耐克。
我们先看看耐克这个名字是怎么来的。耐克的前身叫“蓝带”体育用品公司，后来它的创办人觉得不满意，打算换个名字。有位员工，因为喜爱古希腊文学，就提议用希腊传说中“胜利女神”的名字“耐克”，作为公司的新名字。
如果你对“胜利女神耐克”感到陌生，那我们给你几个参考坐标。你一定听说过达·芬奇的画作《蒙娜丽莎》，以及维纳斯的雕像，它们并称“法国卢浮宫三宝”。哎？少了一宝？你猜对了，第三宝就是“胜利女神耐克”的雕像。因为这个名字，耐克就和英雄、胜利、热情紧紧绑在了一起。
直到今天，耐克还在不断强化这个形象，它的代言人包括乔丹、科比、C罗、李娜等等，他们都具有相似的属性。他们的人生经历就像是在讲故事，而故事的背景，都是耐克。
从耐克这个例子里，我们可以看出，用故事打造一个品牌，关键就是找到品牌的灵魂，然后不断地去强化它。胜利女神的故事，自动给耐克品牌赋予了灵魂，而体育明星的人生，天然就是励志故事。他们每天的经历，都在为这个品牌增加价值。
上面我们列举的两个讲故事的高手，有一个共同点，他们不是声嘶力竭地强调，土豆有营养，或者耐克质量好，这些都是我们刚才说的实际价值。他们的巧妙之处，就在于在认知价值上下了功夫。吃土豆，买耐克，这背后满足的都是情感需求。而这是怎么实现的呢？就是通过故事扭转现实的功能，建造了一个新的认知价值。
网友评论