营销人员经常根据产品属性、品牌策略，甚至是对消费者主观感受，给自己的品牌设定一个独特的个性，但是这些品牌个性是否真的符合你的目标消费者群体？
港大ICB广州公开讲座特邀学院课程主任暨高级讲师叶天恒博士，为大家分享了营销人员通过创造品牌个性来激发目标消费群的方法与途径。
品牌个性促使消费者产生购买行为
消费者如果没有需求的话，购买力是会大大降低的。
品牌个性的元素有三个维度，分别为：是否被消费者喜欢、亲切度以及独特性。
这三个维度是最能协助消费者去购买。只要你的品牌性格是受欢迎的，清晰度是够高的，而且与其他品牌有着明显区别的话，这就会导致消费者马上购买。
心理学最伟大之处就在于可以塑造人的行为，通过不同的刺激方法来改变人的行为。
消费者不仅仅是通过品牌性格去购买，还通过品牌性格慢慢和品牌建立品牌关系。
虽然在企业层面可能会需要某种品牌个性，但对消费者而言，主要还是受真诚、酷、年轻这类品牌个性的影响。
如果一个企业想要建立一个子品牌，母品牌与子品牌个性之间的匹配度会直接影响消费者对子品牌的感受。
研究表明，母品牌和子品牌的配合度越高就越能制造消费者对于品牌的感受和偏爱。如果母品牌是非常感人窝心的品牌，子品牌就不可能是一个非常粗糙或者时尚的品牌。
那么品牌性格和品牌形象，哪个的影响力更强？
研究证明，品牌形象的影响力要比母品牌与子品牌匹配度的影响力弱很多。而消费者的自我监测并不会影响子母品牌个性的配合度。
品牌个性一般分为五个维度，即诚意、刺激度、能力、精致度和粗糙度。
而消费者的个性也有五个维度，包含跳跃度、开明能力（接受新事物的能力）、清晰度（知道自己什么时候该做什么）、同意度（对他人意见或看法的同意程度）、外向性。
人必须是有某种需求才会产生某种个性，需求点导致个性的发展。
利用品牌个性制图工具挖掘隐藏商机
虽然品牌个性和原型方法可以用于指导品牌发展，但大多数只是基于理论层面，而不是全面了解品牌的个性及其测量方法。仔细观察，可以揭示出这类方法的三个基本缺陷：
首先，可行的品牌洞察很少盲目使用市场已有的个性调查问卷，比如直接买来某种工具盲目使用；
其次，没有其他品牌使用的品牌个性通常是没有用的，比如违反中国传统文化的暴露性感等等；良好的品牌个性测量方法主要产生于3D空间，如果企业只做二维的平面分析，是无法做一个精准的品牌定位的，也无法找到一个新的商机。而三维的分析则更加精准和细致。当你对品牌个性有了一个全面基础的了解后，就会生成一个词汇，而这个词汇最终就会变成你的数据库。
第三，利用品牌个性制图的方法可以克服上面的这些缺点：以对品牌个性有全面了解为基础，然后创造出超过1500种包含特征，价值观和行为的广泛词汇，再以业绩为导向来评估品牌个性，最后使用3D建筑软件[Rhino]来帮助营销人员看到隐藏的商机。
什么时候使用品牌个性制图工具最有效？
当你的品牌缺乏独特的个性，那么就需要找到自己的领土，在国内很多企业往往只有产品没有品牌，虽然产品卖的很好，但并没有建立起自己的品牌。
当你的品牌具有与时代脱节的个性时，比如很多老字号品牌，这时候也需要使用品牌个性制图工具。
除此之外，还有一些使用情境包括：当你的品牌具有适合一个目标受众的个性，但需要新的品牌伸展时；当你需要了解你的品牌与竞争对手之间的紧张关系，而不仅仅是您的品牌个性时。
面对以上种种情况时，使用品牌个性制图工具最为有效，因为这个工具是完全围绕着品牌性格来运作的。
如何使用呢？
首先要根据客户对自己品牌的看法或根据现有产品类别的广告编制一个品牌个性探索区，定制一个定量研究问卷，然后使用因子分析导出3D模型。一般根据不同项目的范围，4至6周便可以完成。根据不同的品牌，看其占据的领域是怎样的，然后通过1500种广泛词汇做出某些模型出来，从而来探查企业还有哪些发展空间。
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案例
福斯特啤酒是如何洞察其品牌个性的？
福斯特啤酒其实本身已经非常了解啤酒市场了，尤其是啤酒的功能属性，场景风格等等，但并不了解啤酒的个性，尤其是福斯特的自身特性和其他品牌啤酒特性的不同之处以及品牌个性是如何影响消费者的考量。
虽然品牌个性主要影响消费者的考量，但品牌个性是发展广告的一个重要因素，而创意执行最重要的就是要知道消费者会不会因为这个广告而考虑某个品牌。
所以福斯特需要开发品牌性格的洞察来增加年轻人的购买。
首先要评估整个啤酒行业的广告，然后让消费者根据102个品牌个性特征来评价42个啤酒品牌，不仅仅是要做竞品和产品分析，而是要考察整个行业。
当你要做一个完整的策略时，必须要看整个行业的状态；最后根据因素分析和信函分析来开发3D制图。
通过调研，福斯特最终发现了年轻人是如何看待或者形容啤酒的，这是非常重要的。原来的福斯特并不知道，在知晓了自身的品牌特性之后它就可以为自己确定一个新的个性空间。
如何才能移动一个品牌的品牌个性呢？
主要考察三个维度：广告数量、视觉接近度，通过这两个维度的考量可以获得更多的利益；然后再看相关或可拥有的属性有哪些，可以将竞品的品牌个性都去掉，而剩下的属性便定义了一个仅在三维中可拥有的空间。
这便是福斯特要为自己开拓的全新品牌个性了。所以这是一个逻辑性很强、非常清晰且客户很容易理解的方法。
要知道一个品牌突然从一种性格180°转换到另一种性格，这样会令消费者无法接受的。因为消费者的承受能力有限，一旦超越这个度，企业会将自己的品牌置于一个非常危险的境地。
品牌个性对于消费者的购买行为不仅具有决定性的作用，还能通过品牌个性慢慢与品牌建立品牌关系。而品牌个性制图是最有效的品牌个性的建立和拓展工具，但切记不要将品牌性格完全转换。
本文来源：港大ICB营销管理中心CMM，本文转载无任何商业用途，如涉及版权请告知删除，请联系绝活专访小编。
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