论故事的力量

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说，人类之所以发展至今，其中最重要的推动力离不开认知革命，即人类对虚幻事物的想象，从而使得人类可以超越生理限制，跨越邓巴数实现超越150人的大规模协同合作。而作为这些虚幻事物最重要的载体与传播途径的即是承托其存在的故事。随着故事的不断加工、衍生与传播，逐渐演变为一种固定的生存与习惯策略，这就是文化的起源。同时随着文化的不断发展兴盛，各种新出现的虚幻共同体既依托于文化被赋予新的生命力，引领一段潮流，同时也随着时间发展逐渐将自身演变成为文化的一部分。过去，故事对文化影响与塑造的力量，往往经历漫长的历史，逐渐积淀演变而来。而现在，人们越来越主动的去利用故事的力量，但故事所固有的自然生长性，展现了故事、文化的复杂性，也展示了故事并不能被完全掌控，而是经由自身规律自然生长。

故事的本质

故事的本质是一种载体，依托其易于传播的特性将故事的内涵推而广之。故事的内涵则是对所理解世界的一种解释框架，即看待世界的一种角度、一种思想、一种价值观、一种文化。只是文化与价值观既不易于理解，更不易于传播，因此将其进行一定程度的简化与包装，使其内涵更加鲜明、更便于传播、从而使其能够触达影响更多人是故事的使命。

只是故事并不只是单纯的载体，故事有自己的生命力，虽经由人们诞生却并不被人们完全控制。同时故事虽更易于传播，但不同的故事所能带来的效果也不尽不同，有的仅能引起一阵潮流，虽然激情澎湃却快速流失，而有些则在传播中不断演变，逐渐成为文化的一部分，反过来影响塑造文化。

随着故事的传播，其力量也在不断发酵影响着更多的人，而这份力量有大有小，根据其所产生的影响力不同，分为趋势、潮流、与文化。所谓趋势只是由故事所引发的一种现象，虽然可在一段时间内盛行，但很快会销声匿迹，几乎并不留存任何意义。潮流即在一段时间或一个时代中引起的改变，形成一种力量，影响了人们的生活，虽然依然只是一段时间，但却会有所留存，最终给人们的生活带来一些改变，这种改变未必深远却一定存在。无论趋势还是潮流，都是故事力量的一种体现，也是各大公司、企业、营销部门所追求的事物，虽然并无更多留存但对于公司而言其所产生的影响力已完全够用，甚至绰绰有余，同时无论是趋势还是潮流，虽然效果未必出众，但却也更易于被掌握。而文化不同，虽然故事经过发酵当其产生足够深远的影响后，其将会成为文化的一部分，并足以对后世产生深远影响与塑造，但也正因如此，其最为突出的自然生长性也随之体现，不再受公司、企业、个人等一众势力的掌控与影响，真正展现了自己的生命力。

故事的力量

最能展现故事力量的，是历史上可口可乐公司对圣诞老人的塑造和诠释，这是通过故事对潮流与文化进行影响和诠释的最好案例。圣诞节作为西方最为传统、最为重要的重大节日之一，其本身就是西方文化最为核心的组成部分之一，而圣诞老人作为圣诞节最重要的代表人物，自然也早已家喻户晓，成为文化的一部分。与之相比，可口可乐虽然也属于一家巨无霸公司，但与根植文化的圣诞节相比简直不值一提，但可口可乐依托故事的力量成功完成了以蛇吞象，实现了对圣诞节的影响与塑造，其本心或许只是运用营销引起趋势或潮流的力量，从而获得营销上的成功，但随着影响的不断发酵，影响也越发深远，直到其自身也成为了文化的一部分，这估计是可口可乐本身也始料未及的事情。可口可乐营销的初衷仅仅是为了解决人们冬季不喝可乐的问题，用商业术语描述则是解决如何让淡季不淡的问题，而作为西方冬季最重要节日的圣诞节自然属于营销的商家必争之地，而可口可乐采取的方式则是通过故事对圣诞节的代表人物圣诞老人进行重新塑造，实现自身的营销与宣传。在此之前，圣诞老人并不存在一种统一的形象，身着各种颜色的服装与各种形象的配饰，而可口可乐为了营销，依靠故事推出了圣诞老人的可口可乐版本，即圣诞老人身着红白相间的服饰以及各种红白相间的配饰，共同构成的就是现在我们最为熟悉的圣诞老人形象。如果到此为止也仅仅能说明可口可乐依托故事进行了一次完美的营销，最多称其为一种趋势、一种潮流，远远达不到文化的程度，而潮流持续时间并不长久，当时应该没有人想到其能够产生如此深远的影响，包括可口可乐最主要的竞争对手百事可乐。

故事的自我生长

针对可口可乐抢占圣诞老人形象进行营销，对手公司百事可乐采取的战略则是避开圣诞老人，针对其他方面进行营销，甚至放弃一部分圣诞节营销战略转向其他节日，毕竟商场如战场，失了先手采取其他策略也算是恰当的应对策略，毕竟潮流总会过去。但让所有人始料未及的是由于故事的广泛传播与独特的形象设计，可口可乐设计的圣诞老人形象快速传播开来，逐渐风靡全球，并且随着故事的传播影响力越来越大，圣诞老人形象逐渐固定为可口可乐所设计的形象，这使得百事可乐相当懊恼，本以为可在未来年度针对圣诞节营销再行争夺，现在则成了宣传等于给竞争对手打广告，不宣传等于放弃西方冬季最重要节日的尴尬局面，至于后来，为了保障对于市场的占有只能尽量保持低调硬着头皮进行营销，这也是我们看到可口可乐在圣诞节无比张扬进行营销，而百事可乐几乎总是缺席的原因。

更为有趣的是后来的故事，圣诞老人被可口可乐利用，却逐渐脱离了可口可乐的掌控。由于可口可乐所设计的圣诞老人形象过于经典，故事产生的影响力也足够大，致使圣诞老人的形象逐渐脱离可口可乐、脱离潮流，逐渐成为文化的一部分，并对后世进行塑造。如今人们自然而然认为圣诞老人本来就是红白相间的形象，圣诞老人成为文化，也标志着其完全脱离了可口可乐掌控。不再有人认为圣诞老人与可口可乐有关，认为其形象自古如此，对此可口可乐虽不乐意也无力改变，百事可乐乐见其成，这也是近些年百事可乐在圣诞节又大肆营销的原因。

故事作为文化的附属品，作为传播的工具存在，但随着其影响力的逐渐增大也会反过来塑造文化，成为文化的一部分，二者相互缠绕相互塑造，彼此即是对方的起因同时成为对方的结果，故事诞生于人们的思想与习惯，在后来运用自己的力量影响人们的思想与习惯。