2018-02-23

2018-02-23

罗马不是一天建成的，爆品也不是一天就能爆的。打造爆品，由易到难，有三种实现路径。

路径1：爆品功能。一个功能可以打爆市场。

路径2：爆品产品。把一个功能升级为产品，就是一个整体的解决方案。

路径3：爆品平台。升级为平台，平台就是种啥活啥，可以接入很多产品，引爆很多产品。

举一个例子：微信红包。微信红包是一款爆品，也是一款七星级产品。什么叫“七星级产品”？这也是腾讯内部的说法。五星级产品已经很牛了，可以称之为超级爆品了，七星级产品就是超级的超级爆品。

我们看看微信红包的爆品成长史。微信红包的诞生，首先源于腾讯内部员工的一个强痛点：过节发红包。腾讯公司的总部在深圳，马化腾是潮州人。潮州人有过年开工发红包的传统，这个传统从1998年一直到现在。马化腾每次发红包，基本上都会上新闻头条，从腾讯大厦39层一直排到深南大道上，有上万人。

腾讯公司程序员很多，腾讯专门做支付的财付通还做了一个电子红包的功能。2013年11月，微信的一个小团队在做产品头脑风暴时，有人说：“能不能把公司内部发红包的传统做成一个应用，增加微信支付的用户数？”

如何变成爆品级功能呢？

第一阶段：爆品功能。一个转折点发生在2014年1月。微信中有一项随机掷骰子的功能，在微信群中，多个好友一起掷骰子是一种简单又刺激的游戏。一位产品经理提议，把骰子换成红包。

这就是微信红包的产品核心——抢红包。最关键就是一个“抢”字，而且能炸出微信群里潜水的用户。

2014年春节，在农历除夕到正月初八这9天时间里，800多万人共领取了4000万个红包，遍布全国34个省级行政单位，平均每个红包10元钱。

除了春节发红包，微信红包能否升级为一个高频应用的产品呢？就是除了春节之外，还有其他用处？

第二阶段：爆品产品。转折点是滴滴出行抢红包。在腾讯产品经理的内部手册里，有个词很重要：场景。就是通过搞定用户的使用场景，搞定用户。比如，微信红包的一个最重要场景是春节发红包。春节后怎么办，就要寻找更强悍的场景。

滴滴跟快的的补贴大战是2014年最引人关注的风景。腾讯作为滴滴的投资公司，强势杀入，就是要打出一个场景消费来。

“打车”这个场景真的是很好，正好满足微信红包的三个条件：用手机、高频消费、用户痛点。

滴滴团队很生猛。在补贴大战中，为什么滴滴能胜出？就是靠微信抢红包，投资10个亿给用户发打车红包，不仅拉来了不少新用户，也刷爆了朋友圈。当然，滴滴也把抢红包做到了极致，请明星发红包，在电视台发红包，企业冠名发红包。

关键的是，打车发红包，一下子把微信红包的应用场景打开了，接下来出现了京东购物送红包、大众点评消费送红包等。

第三阶段：爆品平台。除了让土豪企业发红包外，微信红包想要打造成为万能的入口，需要可以连接一切。

转折点就是2015年春晚抢红包。2015年春晚抢红包更是个百亿级的大场景，搜索“微信红包”的百度指数，除夕当天是一个超级大波峰。

春晚抢红包有一个最刺激的设计，就是“摇一摇”。2015年春节期间，我一共发了2万多元的红包，抢到了6000多元的红包。看一个大数据：除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，春晚全程微信春晚“摇一摇”互动次数达110亿次。而支付宝红包在除夕当天24小时内的收发总量达到2.4亿次，总金额达到40亿元。

从微信红包案例，拷问一下爆品战略的三个硬核。

一个极致单品：红包不是腾讯一家独有的，支付宝和新浪微博都推出过红包功能。但是，微信红包为什么能够战胜其他红包，哪点做得最极致？

杀手级应用：微信红包为什么能够引爆这么多杀手级应用，如春节抢红包、滴滴出行抢红包、春晚几亿人“摇一摇”抢红包？

爆炸级的口碑效应：微信红包基本没有做过广告，为何像病毒一样在很短时间就引爆全国用户？

乔布斯曾经说过一句话：聚焦的意思不是对必须重视的事情说“是”，而是对现有的另外100个好主意说“不”。1997年，乔布斯重新回归苹果之后，干的第一件事就是：聚焦做爆品。苹果每个产品都有多个版本，每个版本又分为不同的编号，乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%。他在内部开骂：“无数的产品，大部分都是垃圾，由迷茫的开发团队制造。”

乔布斯在公司内部有一个关键拷问，也是所有产品的生死一问：我应该让我的朋友们买哪些产品？

爆品研发“金三角法则”：关于爆品的本质