1. 设计改变一切-美观创新和魅力创造独一无二
问题
1．满分10分，你的产品或服务在情感投入这方面能打几分？10分意味着在所有的方面都能达到美观、创新、有魅力。明确自己的优势和不足之处。
2．你的公司是否清楚对品牌和客户而言什么是美观？你是否认同苹果公司多大的魅力？
4．产品、服务、广告、销售和业务支持的薄弱环节在哪里？
5．在你所处的公司中，设计是不可或缺的一环，还是仅仅用来粉饰门面的手段？如果你是一位设计师，请不断积累关于设计改变世界的故事和证据，并将它们如何创造价值的信息带入你的公司。
2.设计三要素-品位，才华，文化
1．即使你是从未接受过训练的设计师，你是否具有设计品位？如果你没有时间和兴趣去这样做，你是否应该在公司设立一个高级设计职位，从设计的角度把握整个公司的产出？乔布斯和艾维是苹果公司设计品位的仲裁者；史密斯帮助赫曼·米勒公司更好地完成设计；而舒穆则在微软公司里改造着设计文化。
2．你的产品所散发的值得信赖、有明确意向性和强烈一致性的这三种感觉，是否都植根于一个清晰明确的设计思路？你的员工是否能铭记设计理念，并将其贯彻执行到产品中，并以统一的设计理念或设计原则清楚地表达出来？你可以效仿赫曼·米勒公司的例子，创造你自己的设计原则。
3．绝大多数的现代企业都意识到，设计对他们所提供的产品和服务是至关重要的。以“设计是产品开发过程的最后一个环节额外增加的部分”为最底线，到“我们支持设计所带来的创造性体现在工作的每个人及每个层次上”为最高度，你的公司当前处于什么位置呢？
4．衡量某家公司设计价值的标准之一是，每个人都知道什么样的行为是不被接受的。那么，偷工减料的设计能被接受吗？
5．寻找到合适的设计人才是促进设计在你的公司发展必不可少的工作。像苹果公司一样设计，你需要找到同时具备人文艺术和技术的创造性人才。你是否在寻找人才的过程中考虑过他们多种多样的创意性爱好，即使职位并非直接要求创造性思维？
“你不能只是问客户他们想要什么，然后提供给他们想要的，如果你真的只是这样做，当你提供产品给客户的那一刻，他们会告诉你他们想要别的东西。”
“设计不是某个团队的事情，公司里每个人都需要承担设计的责任。”
如果将设计隔绝在某一个部门而不能在整个组织内渗透，那么设计会很容易被压制，甚至被扼杀。
“设计太频繁地被用来描述你最终完成的东西，而不是当作你之所以能做出这个东西的方法。”
舒穆说：“你必须让客户相信我们正在做的，这也就是为什么我现在不仅要关注产品，更需要关注品牌的另一个原因。”
3. 产品即是营销
高汀写道：“卓越的市场营销是将值得注意的东西纳入你产品或服务的一门艺术，如果你提供的东西不够卓越，那
必然会被忽视。”
如今，产品已经成为最终的信息，为了强化这部分信息意味着产品必须具有高质量，并且让这部分信息不断重复。
斯科特·金斯伯格（Scott Ginsberg）更生动地描述了设计在卓越产品创造过程中扮演的关键角色。他这样写道：“市场营销就像性爱——如果你为此付钱，你其实在做错事。聪明的公司在项目早期就开始花钱，即提前制造恰当而引人注目的噱头。就拿设计为例，它不是额外的工作，它不是必然也不是偶然，它是一切。”
在产品设计界里有一句老话：由委员会做设计，骆驼也会变成马。
如果你不断地设计出好产品，然后每个新产品就都会从之前的产品上受益，并延续前代产品身上的优良品质。
20世纪颇具影响力的现代主义建筑大师伊利尔·沙里宁（Eliel Saarinen）在“环境”这个概念形成的雏形期这样描述：述：“设计时应将一件物品放入更大的环境中考虑，就像椅子在一所房间中，一所房间在一座大楼中，一座大楼在更大的环境中，而更大的环境则在城市规划之中。”
他描述的正是建筑设计师在设计一座大楼时要不断思考周围环境的过程，这也是对任何最小元件与它周围不断扩展空间的固有关系的思考过程。苹果公司也采用了这种方式，我称之为“拉远”。拉远的方式可以让我们在更大的范围观察问题，用我们最具创新思维的右脑进行思考。与此相反的方式是“推近”，它可以让你观察到微小的细节，并从中寻求解决问题的办法。
在互联网信息爆炸的时代，大家都在为获得关注而疯狂竞争，产品自然而然地成为了最终的信息。只有真正卓越的产品才会在纷乱竞争中立足。
传统的广告宣传和市场营销无法让“还不错”的产品变得卓越；一款具有出色设计的卓越产品本身就是最好的营销。产品是消费者了解一个企业及其品牌最好的渠道，消费者会特别关注产品质量。不断巩固质量优势会强化设计价值，并带来客户的肯定和忠诚。
问题
1．你的产品处于“紫牛”中的哪个位置？它们是平淡无奇和默默无闻的，还是牛群中华丽突出的？客户们真的能从纷乱中看到它们吗？你的产品像是庞蒂亚克的阿兹特克汽车一样，还是更像欧乐B的牙刷？想得到苹果那样优秀的设计，就要把产品当作品牌和公司最好的形象大使。
2．你的广告宣传和市场营销工作聚焦在产品上么？策划广告宣传和市场活动以增强卓越产品的影响力，而不是试图通过更多的广告投入将“还不错”的产品变为卓越的产品。不要对空洞无物的广告活动抱有幻想，像舞动精灵那样的广告最终会让你的产品湮没。
3．你是否在所有的产品中寻求卓越？还是像庞蒂亚克的至日跑车那样，偶尔为之？昙花一现的好产品无法有力推动品牌飞轮，使品牌复兴或者改变品牌形象。
4．你是否将产品功能定义得非常宽泛，试图满足所有用户的全部需求？聚焦于少量的功能会让你的产品更出色，因为这样你的团队就能够更加集中精力攻克最为关键的问题。欧乐B的CrossAction牙刷尽管不能与常见的牙刷座匹配，但这也不影响其广受好评。
5．你的公司是否重复着一系列杰出产品的卓越特质？要通过不断重复延续每一代产品的品质（例如，苹果公司2012年的iPad和iPhone 4S），保持公司和品牌飞轮持续地旋转。转。一系列卓越的产品将同客户建立起一种独特的、延绵不断的纽带。
4.设计是体系化的思考
向客户提问帮助我们逐步拉远到越来越大的环境中去考虑问题。
卓越的产品和服务是苹果公司及其他公司成功的基础。
设计师们不断推进视角密切观察用户与产品交互的方方面面，再拉远视角从更广阔的环境中审视全局，直到对每个最微小的细节了然于心，才能精心设计所有的体验。
系统化设计 帮助公司拉远视角从一个更有利的位置观察了解自己的产品和服务，然后再将所有分散的信息汇聚成一个有凝聚力的、引人注目的结果。
创造体验 以拉远视角从更大的环境审视整个产品系统，并根据产品如何融入人们的日常生活、满足人们需求和期望的角度规划全局。
永久的平台 是产品最终所能形成的体系，因为体系既吸引了对平台有贡献的合作伙伴，也融入了用户的感情投入，通过这个体系还能将用户转变为强有力的支持者。
问题
1．对你所在公司的产品和服务采用推进和拉远的视角来观察，你会提出什么样的问题？你所在的公司是否能看到全局，还是眯着眼睛只看到了其中的一部分？你可以回到本章中看一看沙里宁是如何将一个物体与它周围环境相关联的。
2．你了解产品的环境吗？你能把产品与周围环境联系在一起，再从中发现机会吗？想一想Palm公司是如何通过拉远视角，思考将要面对的市场环境及潜在的购买者，最终发现新的市场机会的。
3．你是正在考虑从整个使用环境出发，设计一个引人注目的产品体系，还是仅仅设计一款独立的产品？你可以跟随Dropbox的脚步，充分考虑用户的使用环境，设计整个产品体系。
4．无论是合作伙伴，还是与你的产品、服务及品牌互动的用户，你的平台是什么？尝试把你的思维从产品转换到服务，就像苹果公司那样，从音乐播放器转移到iPod音乐平台。
5．在你的产品队伍里，是否有一个可以作为平台的类似于“白板”的产品，能够引发用户依自己的喜好装点它？iPhone手机就是一款“空白”的基本设备，期待着用户装入各式各样的应用程序，以完成个性化的自我表达。
5.原型让产品趋于完美化
原型是把未来产品概念具体化，它可以帮助我们探索产品将会是什么样的。
原型也是设计过程的根本，因为它可以激发我们的感受，使设计概念变得真实而具体，这样就可以通过感觉、情感或理性的任何一个角度来展望未来，就像我们发明了一项新技术一样。设计过程既不是线性的，也很难预知结果。
设计师创造了具有与众不同特征的各种奇思妙想。产品团队对其进行评估并将那些不合适的概念砍掉，将存活的概念和特征传递至未来的设计方案之中，这一过程反复进行，最终的结果是创造出足以在现实世界存活的产品。
在设计界，我们经常说一张图画胜过千言万语，显然一个产品原型比一张图片所能传达的东西更是要多出百倍。
无论哪一天，只要开始去约会，将促使我采取行动，去了解别人和我自己，这开启了我与其他人交往的可能，并帮助我建立起新的关系。
原型的形式几乎没有什么限制，但它必须简单而快速地产出以便能随时发现一些最重要的问题，这才是原型最重要的任务。
道：“原型设计是一种以获得确凿的事实为依据来解决问题的方式，你可以依靠直觉，但你也知道它并不会总是正确的。而原型设计是一个不断排除的过程，它促进交流及提炼想法，最终让你得到一个经过深思熟虑的结果。”
那些希望提高创新性的企业正在转变，逐渐接受对原型设计提供方寸之地，供设计师天马行空地进行尝试，我们把这种设计方式称为大声设计。
越来越多的设计师和设计公司需要用讲故事的方式，即制成基于时间的经验原型，用以研究与解释新系统是如何运作并影响到最终用户的。
贴近生活的体验 将原型从拿在手中的实物转化成故事描述或形象化视觉体验，用以帮助我们理解产品和服务在真实情景中将如何运作及如何影响目标受众。
问题：
在我们审视如何利用设计与顾客产生联系前，让我们回顾下本章关于原型设计的几个主题，不妨尝试回答一下你公司的产品和服务是如何从一个想法进化成产品最终版本的？
1．你所在的公司产品是怎么产生的？是出于市场营销部门的空想，还是始于设计实验室里的原型？要像苹果公司一样设计，原型设计是产品真正生产前长时间反复探索形象化和具体化不可或缺的环节，就像本章所列举的英特尔公司的Reader和洛文特公司的游戏手柄的设计过程。
2．原型设计是在封闭的还是开放的环境中进行？设计思想能否在企业的合作过程中自由传递、循环流动？不要把设计牢牢封锁，它需要向每一个人敞开，就像Method公司所做的那样。
3．影响你所在的公司设计和原型进程的是哪些因素？尝试利用各种各样的资源进行原型设计。苹果公司从市场和技术媒体获取反馈进行评估，而很多软件开发商采用全民参与的方式直接由用户测试他们的软件产品。
4．你是否通过实物模型，创造贴近生活的体验或者采用讲故事的视频强化原型的效果？为原型设计注入真实故事来解释、汇报、交流产品和服务的想法，以便人们可以很准确地理解将会产生哪些影响，无论是一款新的打印机，机，还是像德国的mo一样的替代交通工具系统都说明了这一点。
6.设计要以人为本
每个苹果公司的员工都对公司改变世界的使命坚信不疑。这听起来很像是一种空话、大话，但却让每一名员工都怀抱着一种以人为本的设计理念，或者被称为移情作用的方式，通过这种方式能够理解别人的感受。
你希望整个团队能达成共识，这样就再也不能以销售经理个人的喜好来定夺是否保留某些产品功能了，而是客观地由人物角色所决定。
设计始于你对用户的了解并建立起热切倾听用户声音的企业文化之时。设计研究揭示了用户尚未满足的需求和期望，而洞察这些就会引出对用户的移情作用。设计师从这些信息中汲取并且将结果融入新产品和服务的设计中（增加了额外的乐趣），创造非常卓越的产品和服务，为客户和公司带来了额外的价值。
7.怀揣信念做设计
乔布斯信奉的一条理念："技术应该用于改善人们生活并且方便使用"
小尾巴
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