在乔布斯重回苹果时，苹果已经快蔫了。苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额，被认为是一个不断萎缩的小众产品。
乔布斯发现，苹果电脑虽然在整个计算机市场占的份额小，但是核心消费者却是教师，以及广告、网站设计、图形设计、印刷从业者，这些消费者虽是小众，但由于是创意产业人士，在某种程度能成为大众的意见领袖。
乔布斯认为，苹果的衰落，就是不清楚或不重视核心消费者，没有造出迎合他们需求的新产品。乔布斯说，“举个例子，按图索骥地直接追查，你会发现Mac销售量的10%到15%都被那些将Adobe Photoshop作为主要应用的客户买走了。”乔布斯告诉听众。“你什么时候见到adobe和苹果联手宣传Photoshop了？你又什么时候见到苹果主动去问adobe，‘我们如何才能造出让Photoshop运行更快的电脑？’我们将把精力更多地集中在这些事情上。”
别人都认为苹果行将溃烂的时候，乔布斯则认为苹果只是工夫用错了地方，没有重视小众的力量，没有满足核心消费者的需求。
乔布斯在演讲中如是说：“最后，我想谈一谈苹果这个品牌以及它对我们的意义……我觉得一定是那些有不同的想法的人才会买一台苹果电脑。我真的认为那些花钱买我们电脑的人的思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神。他们不是一群庸庸碌碌只为完成工作的人；他们心中所想的是改变世界。他们会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具……我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务……我们就是要为这些天才提供工具。”
乔布斯这段话貌似很中听，其实本意根本不是说用苹果电脑的人是天才，而是要表达苹果发展的愿景是成为小众即核心消费者的骄傲。
要做到这个并不容易，乔布斯极力避免那种关在会议室里研究用户的事倍功半的方法，他会亲身体验各种新技术，将自己的个人感受记录下来，作为反馈意见传达给工程师。如果有些东西使用起来过于困难，他会下命令使其变简单……
乔布斯觉得自己认为不错的东西，就一定会被苹果的消费者接受。乔布斯不断贡献的创新产品一次次地震撼着消费者，直至成为核心消费群的骄傲，就是因为他真的太了解他们了。他能够与消费者之间产生情感共鸣。从很多角度看，他对消费者的理解都超过了他们对自身的了解。他要为这些人制造实现梦想的工具。
逛逛苹果零售店，你就会知道苹果是如何善于抓住每一个能与消费者亲密接触的机会，以及抓住每一次能与消费者建立更深入、更长久的情感纽带的机会。
乔布斯是对的，苹果后来的发展，正是因完美地迎合了核心创意消费群的需求与梦想。苹果成为小众的骄傲后，才迎来了大众的跟随。而且苹果的新产品很少用什么花哨的营销手段，也从不敲锣打鼓地玩广而告之。
爱马仕的品牌忠诚度高，是非常强势的奢侈品。爱马仕几乎没有入门级产品，也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协。爱马仕集团CEO帕特里克·托马斯曾向《第一财经周刊》表示：“那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。”
不愿意俯就年轻化的市场，更不可能下调产品价格，即便是金融危机最严重的时候，大牌纷纷打折，爱马仕也未曾松动过价格。它甚至从未找过任何明星代言。是小众的骄傲，成就了它的强势。
与成为小众骄傲的商业主张相反，太多的人迷恋于赚快钱、玩眼球经济、玩泡沫经济，试图牵着消费者的鼻子走，结果自己先失足掉沟里了。红得快，绿得更快，在财富榜上演一把大亨，迅速死掉，再不超生。
不要迷信市场调查和咨询公司，立足于你的核心消费群，全力为他们做最好的产品。做到这个地步的基础是，你首先得搞清楚自己想要的是什么，是否有一套很好的方法和标准来判定人们是否真的想要你提供的东西。你不能试图问消费者要什么，就像亨利·福特曾说过，我要是问那些买车的人，他们需要些什么的话，他们肯定会告诉我要一匹更快的马。
Gibson公司在美国被称为吉他英雄。它和实心电吉他之父Les Paul共同推出的Gibson Les Paul吉他几乎成为音乐界尤其是摇滚界人士的事业起点。摇滚乃至流行乐的明星们——The Beatles、猫王、麦当娜或者中国的伍佰、郑钧，都爱在演出时带它秀上一段。而Gibson也和Zippo打火机、哈雷摩托一起，被那些有摇滚气质的年轻人看成美国精神的象征。
Gibson在开拓中国市场时，明确勾画出的蓝图是期待中国人像看待耐克或者阿迪达斯那样看待Gibson——高端、时尚，可能最初还有一种小众的高级味道，然后渐渐被多数人接受。
没错，小众的高级味道。只有充分刺激出小众的嗅觉，才能挖掘出大众的盲从。
举几个发生在中国的例子吧，2008年，5款表盘背后印着金光闪闪“老乱”二字的上海牌手表摆进了上海新乐路和南京西路的潮店。在上海话里，“老乱”代表酷和特别厉害。这些手表其实是在1976年前后被制造的，是当年全国所有表厂统一生产的型号，物不稀价不贵，常常不赚反赔。新世纪表业联系创意工作室Jellymon和国际广告公司Wieden + Kennedy重新打造手表外观，并靠着一系列创意海报引发媒体关注。最终，“经典上海手表再设计”与海鸥洗发膏、美加净护手霜一起成了好几本时尚杂志的选题，引起了小众的关注。
幻响的第一款产品是形似“玉兔捣药锤”、叫做i-mu的产品，为了打开知名度，幻响的老总免费给一个媒体的广告部赠送了数百套产品来答谢客户，这部分赠品涉及到了媒体、广告和公关的圈子，最终引发了这些意见领袖的追随，让幻响一炮而红。
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