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在不断扩张的Martech领域，整合是不可避免的，这在2018年也不例外。这篇文章梳理了2018年一些最具有影响力的并购交易，以及它们对全行业的意义。
这里有一则关于程序化广告的好消息。尽管有一些带有阵痛的不稳定增长，但从对程序化广告的投资来看，程序化广告将继续发光发热。2018年初，移动广告平台InMobi以9000万美元的价格收购了AerServ，成为「最大的程序化视频广告平台」。
2018年6月，AT&T以860亿美元的价格收购了时代华纳，以指数级的速度扩大了其内容供应，紧接着AT&T一举收购了程序化广告交易平台AppNexus。同样是在6月，私募股权投资公司Vista收购了以程序化广告验证和优化而闻名的IAS的多数股权，这表明保护品牌安全的工具和服务是有价值的。
大公司越做越大。主要的云服务提供商渴望在2018年增加新的功能和更好的服务，来为B2B客户提供更多选择，让他们拥有自己的Martech技术栈。
2018年5月，Adobe以16.8亿美元收购了电商服务提供商MagnetoCommerce，试图「让每一个动作都产生购买行为」，Adobe执行副总裁兼总经理BradRencher当时写道，「这是商业的未来——以体验驱动的商业。」
2018年9月，Adobe收购了销售软件巨头Marketo，Forrester副总裁兼首席分析师LoriWizdo告诉我们，此举「从根本上重塑了竞争的环境」，增强了它在B2B服务上与Salesforce、Oracle和SAP的竞争力。
因为功能和服务的增加，Salesforce在2018年也相当忙碌。CRM在5月份收购了商业平台CloudCraze，取代了Demandware的地位。该公司还花了一大笔钱（65亿美元）收购了整合平台Mulesoft，把它变成了一个整合云产品。Salesforce还在2018年底时收购了Rebel——一家互动电子邮件服务供应商。
当德国公司SAP似乎是突然决定在2017年12月以80亿美元收购Qualtrics这家做消费者态度调查的美国公司时，确实让投资者感到有些意外。投资者感到措手不及，担心如此大规模的云业务投资会稀释其软件业务。
SAP首席财务官Luka Mucic对路透社表示，「我们可能犯了一个重大的战略错误，通过限制云业务的增长，来让我们的综合利润率有所增长。」他补充称，利润率的增长将是递增的。
对个性化的需求更高。企业需要更深入的洞察来对他们的营销进行个性化定制，这个行业也对此做出了回应。2018年6月，Salesforce以超过8亿美元的价格收购了Datorama——Datorama使用人工智能来分析和提供营销洞察。
就连广告公司也参与了进来。去年11月，创意公司智威汤逊与Wunderman合并，组建了一个全新的更依靠数据驱动的公司。
亚马逊提高了出价，以拥有物流服务。亚马逊以10亿美元收购视频门铃/智能家居供应商Ring和智能恒温器制造商Ecobee，这两宗收购案都没那么多亮点。但是，与2017年家居安全供应商Blink收购案放在一起来看，亚马孙正开始搭建出这样的业务体系——把一件物品从进入物流后与消费者触的方方面面都囊括其中。
此举可能意味着，越来越多的亚马逊广告平台客户将获得更多接触潜在消费者的机会。
新的一年已经到来。每年都做Martech图景绘制的HubSpot副总裁Scott Brinker说：「虽然不可能确切地知道2019年将会发生什么，但由于很多Martech公司将从风险投资阶段成熟起来，我很希望在2019看到大量的收购案。」
「这些公司得到了风投的资金，给了我们他们所能给出的最好回报，这样的过程已经持续了四、五年。接下来他们需要作为具备盈利能力的企业独立经营，否则将会面对来自投资者施加而来的难以置信的压力，甚至最后卖掉公司。」Scott Brinker 说，在某些情况下出售，价格会低得可怜。
来源：Martech Today
作者：Robin Kurzer
翻译：Sibyl
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