寒阳的【85周】周更-从爆款思维到品牌思维才是电商真正的未来（上

寒阳的【85周】周更-从爆款思维到品牌思维才是电商真正的未来（上）

最近一直就想写一篇关于品牌的文章，虽然这看起来跟我现在干的事情关系不是特别大，但这段时间以来我越来越相信，未来的中国电商市场会成为一个最佳孕育品牌的圣地。也许实质今日依然很多人看不清品牌到底是个什么东西。原因其实很简单，中国从改革开放以来诞生出品牌屈指可数，但即便这样，中国经济依然实现了高速的增长。人一定是有惰性的，如果眼前事情赚钱容易就很难去探寻更复杂的事情赚钱。我们远了先不说，就拿十年来说，只要生产出来东西基本上大多数都会被卖掉。为什么会出现这样的局面？很明显是因为产能不足。在货都不够卖的年代，又有几个厂家会会在意商品的品质？

如今的时代不同了，电商行业在近10年取得了指数级的增长，大多数行业已经从产能不足转变为产能过剩。这直接导致了一个情况，生产出来的产品卖不动了，当然这里说的产品，基本上都是属于平庸的产品，平庸主要体现在，没有差异化卖点，质量好但价格却没有竞争优势。这些无疑会导致很多商家很难赚到钱。

品牌的由来

能卖货时代谁也不会去想品牌到底是个什么东西。从我小时候上学就被灌输，中国是发展中国家，既然是发展中国家，就一定比发达国家有很多落后的地方，但就是我们这样的发展中国家却经历了别的国家不曾拥有的电商行业高速发展，直接导致过去那些没有品牌商品确实卖的很好，这是中国与国外的不同点，那么有没有什么中国与国外相同的东西呢？有，除去电商其实现在的中国很像是几十年前的国外，那个时代就市场环境而言，外国和中国是差不多的，商家们也是面临着同质化严重的局面。为了应对这样的局面，品牌得以诞生。在回看现如今的中国，虽然电商行业发展的生机勃勃，但与此同时品牌的发展却一直停留在20年前的水准。如果说中国的电商行业能达到90分得水平（满分100分），那么美国也就30分，这60分差在电商的渠道优势里面。电商的渠道优势是我们比较容易看到的，但如果从品牌这个维度来说，相信很多人都没有认真思考过，其实现如今中国品牌也就是30分得水平，而美国却是90分得水平，这60分差在品牌内涵上。看看每年天猫双11的销售额不难发现，基本交易额最大的那个几个品牌一半以上都是那些国外牌子（当然也有一些假国外名牌，具体原因是在国内消费者的普遍认知里认为国外产品就是要比国内的好一些，所以很多品牌方利用这点到国外注册牌子，在国内卖）。

2017年天猫双11户外和箱包类目交易排行榜

这么多年来淘宝上面赚钱卖家虽然很多，但是真正能做到连着赚5年以上钱的卖家相信屈指可数。为什么会这样？因为很多卖家其实根本不知道品牌的深层含义，以为注册个商标贴个防伪标志就是品牌了呢，这其实和品牌创建初衷相差甚远。国外做几十年品牌数不胜数，比如可口可乐，苹果，百事，麦当劳。看看这些品牌我们不难发现10年前我们在用这些品牌，十年后今天我们也依然在用。似乎这些品牌始终就是长盛不衰的。与此同时看看天猫上的牌子，有几个真的能活过5年，并且每年都保持盈利？既然5年的时间对于一个天猫店存活是挑战，我们就有必要看下如何让一个店存活5年以上。

三只松鼠相信已经被很多人视为神一样的存在，同样做天猫店，为什么人家就可以从一开始就保持强劲势头增长？很重要一点，人家一开始就是定位做品牌，与此同时的很多卖家仅仅是想卖货，两种思维的不同决定了今天的本质化差异。

什么是品牌

品牌其实对于现如今的卖家应该并不陌生，简单来说就是：产品+人群。你作为一个品牌就圈定了有些事你能做，有些事你不能做。讲到这里一定会有人想为什么不能做？不是做的行业越多才能发现更多机会？话虽这么说，但是对于品牌来说却不适合。品牌的最终目的是把品牌与品类画等号，想到三只松鼠你就知道他们家是卖坚果的，想到韩都衣舍就知道他们家是卖女装，正如阿芙精油引以为傲的广告词：阿芙就是精油，可见品牌的威力。

如果说卖货是为了赚钱，那么做品牌应该被定义为做事业。所谓事业是一件至少能在同一个领域干上5年以上的事情，今天做的事情可能要在2年甚至5年以后才会有收获，正如韩都衣舍当时为什么要花重金从IBM挖人来开发自己的it附能平台？这一举动一度让韩都衣舍14年烧光了利润，但这件事却让韩都衣舍从传统服装平台进化为it附能平台，虽然这件事里很多卖家关系不大，但不能看出，品牌就是需要不断的进化自己，多做一些现在虽然带来不了收益，但都对未来产生巨大价值的事情。

上面提到这些，包括品牌要做5年以上这些事情，是品牌自己要做的事情，但品牌的核心价值其实是消费者心中的定位。一句话能说清楚的品牌才是好品牌，很多品牌为什么不能称之为品牌？首先就是因为在消费者心中没有建立价值符号。传统厂家以为注册个商标就可以称之为品牌，其实远远不是，如果你卖的是大众产品，只是贴牌（ODM工厂自己出产品与设计，然后每个品牌方都可以从厂家直接进货，贴上商标后销售的模式），这样做会有一个核心问题，就是产品根本就不会产生标识度。俗话说消费者的眼睛是雪亮的，不同的牌子，一样产品图，靠什么给出一个消费给买你商品的理由？最终只能靠价格来区分，这其实就是普通卖家卖货思维，而不是品牌思维。

品牌思维的基础就是先要有自己与众不同的产品设计，这个是前提中的前提，没有原创设计基本上就等于没有品牌。有了原创设计以后我们在谈谈如何强化消费者心中的认知，下周我们接着聊。

小结

如果说中国的电商行业能达到90分得水平（满分100分），那么美国也就30分，这60分差在电商的渠道优势里面。

现如今中国品牌也就是30分得水平，而美国却是90分得水平，这60分差在品牌设计内涵上。

标志性的设计是商品成为品牌的基础，传统代理商做品牌最容易忽视的就是让人眼前一亮的差异化的设计，从而浪费了在消费者眼前展现的机会。