【消费者凭什么选择你的产品？很简单，就因为他们认为，你的产品能给他们带来某种其它产品所无法替代的价值感。或者说，你的产品价值能让消费者清晰地感知到了，而竞争对手的产品，未能让消费者感知到，所以消费者最终选择了你的产品。
纵观市场营销，我们的企业所做的努力其实都是在向我们的消费者传递价值，譬如，使用某种牙膏品牌能让我们感觉到自己对生活质量的品味要求；购买某个品牌的汽车能让身边的人发现自己属于哪一类人。
由此我们可以发现，我们选择任何一个产品和品牌，都是为了体现自身的价值。但关键是，你的产品或者品牌所提供的价值，能否让消费者清晰感知到，如果感知失败，那么你的营销努力也就付之东流。】感知效应，是指一个企业将自己的产品和品牌向目标人群推广时所设计的信息图文，能被目标人群所能准确感知到，从而愿意支付他们认为的产品或品牌价值，感知效应，也是检验企业营销成败的关键！
什么是感知？有些东西是我们用眼睛看不到的，如黑暗中的物体，我们却可以凭借手和身体去感知它们的存在；有些东西是我们无法用手和身体能够触摸到的，如远处的物体或者是风景，我们却可以用眼睛来感知它们的存在。
有些东西我们无法用眼睛看到，也不能用手和身体去触摸，如歌声、音乐、话语等，我们却可以用耳朵来感知它们的存在；还有一些东西，是我们的感官无法直接来感觉的，如：紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等等，我们可以制造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。
通常营销上的价值分为两种，一种是产品的价值，一种是品牌的价值。产品的价值就是产品能给顾客提供的某些物质利益正好是其它同类产品所不具备的，譬如外观更时尚新颖，功能功效更强大，操作更简单方便等等；品牌的价值就是这个品牌所能给予顾客的精神利益，譬如品牌能彰显使用者身份和性格，或者品牌的价值主张能令消费者产生共鸣等。
一瓶500ML的矿泉水卖200元钱，你是不是觉得太贵不靠谱？错！大量的消费者连几十万几百万的豪车和洋房都买得起，怎么会拿不出区区200元？问题的关键就在这里：你能否将一瓶500ML的矿泉水，做出200元乃至500元的价值来呢？如果做不出来，那就乖乖地给它贴上3元一瓶的标签吧！！！
我们习惯于挖掘产品的卖点，譬如矿泉水中的矿物质含量，譬如矿泉水的水源地。矿物质含量和水源地都是无法被人感知的，属于忽悠性质。更重要的是，可这关消费者什么事？你含硒量高跟我喝水又有什么关系？我不喝你的矿泉水生命质量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么？物质的价值是非常有限而又无法产生吸引力的，真正让顾客掏钱买奢侈品的都是精神价值的感知！
很多企业老板和营销人一直在产品定价问题上伤透脑筋，定得高吧，消费者不买账！定的低呢，利润单薄了不说，消费者还会认为质量有问题。对于我来说，产品没有价格高低之分，只有产品的价值和品牌价值有没有做出来，让消费者精准的感知到，感知到产品的价值了，价格就不是问题！但有些营销诉求，消费者未必能感知到。
例如，消费者仅凭五官并不能检验一种很贵的洗面奶是否确实比一种平价的更能防皱或者美白；爆玉米花是不是健康食品？或者高露洁牙膏是否比中华牙膏更能防止龋齿？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康？这些产品价值的承诺具有“潜在”性，但照样能够成为一种稳固的可信的品牌营销策略。
同样，消费者不是技术专家，所以你诉求的产品技术性能的卖点，都不能让消费者精确感知到产品的价值；互联网专家对020、SEO、P2P、流量、平台等概念耳熟能详，但你把这些概念对着一些很少涉及互联网的传统企业老板演讲，那么，老板们就无法感知到你讲的这些概念究竟是什么东西，这就是感知失败！
我们有一些营销策划公司一接到新的策划业务，就在头脑里有了如何提炼概念如何拍摄广告片创意的念头。而硬广告因为时间太短，通常很难在30秒之内将一个核心诉求让消费者精确感知到，所以广告的失败率远远高过80%。这就是很多企业投放了巨额广告，但产品销售依然未见好转的核心原因。
中国企业的营销努力，基本上都习惯于聚焦后端的广告，什么影视广告、终端促销、互联网传播等，但对产品传播的前端即产品本身的努力很乏力，产品身上除了与竞争对手产品相同的标配信息外，就是品牌名称和生产企业的不同。如果能在产品身上，为消费者创造这种能感知产品价值的区隔概念，也许，后端的营销努力就显得多余。
电热水器内部的安全系统属于电器技术范畴，空乏的“使用100万次无事故”诉求并不能令消费者准确感知到产品的安全性。如同你对着一个美女天天喊“我爱你”，并不能使她感知到你的爱是不是真实的。唯一能让她感知到的爱情举动是将你生命中最珍贵的东西交到她手里，譬如你全部的银行存折和房产证换上她的名字。
海尔推出了带有“防电墙”的电热水器，并诉消费者使用防电墙热水器，就像打电话一样安全。“防电墙”三个字能让顾客准确感知到这个产品的“安全”价值和独有价值，因为我们人类对“墙”的感知，是一种结实和安全的物体。而当其它产品没有，你却拥有防电墙这个东西时，产品的价值感知诞生，于是，海尔防电墙热水器一枝独秀。
一家太阳能热水器仅仅借鉴了这个案例，向顾客诉求装有“保热墙”的太阳能，就立刻一飞冲天，成为行业翘楚，因为“保热墙”三个字，远比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到产品的价值！
在奶茶业普遍使用奶精调制奶茶时，一家乳制品品牌适时推出“纯真乳”营养奶茶，瞬间给消费者带来远比竞争对手产品更强大的价值感知，因为消费者第一次从纯真乳的传播中了解到，奶茶竟然还有真奶茶和假奶茶之分，纯真乳奶茶显然要比非纯真乳奶茶要健康和营养得多，这就是产品的独特价值。
价格是看得见的，而价值是看不见的。价格是企业确定的，而价值是由消费者自己感知到的。如果你要代步，完全可以随便买一辆10万元左右的小车，可你为何要花上百万的费用去买一辆奔驰、宝马或者陆虎等豪车呢？除了这些品牌车辆的质量高以外，你还能感知到哪些10万元车所给不了的价值呢？
喝茅台五粮液的消费者，会感知到两种价值，一种是物质的质量价值，这是这两个品牌一贯在传播的；一种是可以衬托自己身份的价值，所以茅台五粮液成了权贵和富豪们的专属品；而喝中华英雄酒的消费者，几乎不会去关注它的质量，因为强大的血性力量、社会正义感和被人所敬仰的价值感知远远超越了对酒品物质的关注！
啤酒营销中通用的纯生、原生概念的感知，仅仅停留模糊的概念上，它无法为消费者提供可准确感知到的价值，尤其是当所有的品牌产品都在用“纯生”和“原生”时。我就另辟蹊径，通过新米饭比陈米饭更香更好吃的认知概念，创造了用当年新麦芽酿造的“新麦醇”啤酒，让消费者准确感知到了新麦醇啤酒的独特价值；而为另一种精酿啤酒，设计了“啤酒中的拉菲”感知事物，从而，一种像喝红酒一样，一口一口慢慢品的源鲜酿啤酒诞生了。
茶叶策划，无非就是虚无的茶文化或天然零污染等诉求，这些都无法感知到茶品的价值，因为我说过了，产品的价值感知，都需要从精神层面去寻找。我将另辟蹊径，将一种创新茶品，创造为高智商的茶品，“睿茶”品类正式诞生。产品本身是高智商的结晶，同时也为高智商者原创，我又创造了一个智慧的茶叶品类，睿茶，你完全可以感知到，这个茶品的能量。
我们所做的全部营销策略，其核心都是一种品牌价值信息的有效传播，而传播的载体无非是文字和图像，如果你编辑的营销信息能准确地被目标人群感知到，那么营销的效用就产生了，否则，企业的营销就会遭遇失败！
在海南生活的人都知道，海南有一种水果叫莲雾，但你通过电话向从未到过海南的北方朋友传递“莲雾”这两个字的时候，你的北方朋友是无法感知到你所说的水果究竟是神马东西，这就是感知失败。所以你要告诉对方，颜色像辣椒，形状像梨等能有助于对方感知的事物，最好直接发一个照片给他，更能让他精确感知！
一瓶500ml的矿泉水，要怎么做才能让消费者感知到它值500元呢？首先我们要确定一下，哪类人，会需要这样一瓶有明显价值的矿泉水产品呢？在中国，应该有一批人非常需要，他们就是获得事业成功并对精神价值有独特需求的人，譬如企业家、文化名人或者演义明星等。
如果是卖给他们，那么你的矿泉水品牌就不能是景田、娃哈哈、农夫山泉或者是昆仑山、巴马活泉、稀世宝和冰川5100，因为这些品牌名称都是企业导向，着陆点全部是低级的物质层，缺乏高贵的内涵，绝对走不进思想贵族的精神世界，消费者更无法感知了。
一个西餐厅要怎么做才能让人感知到与身份匹配的“高级尊贵”呢？消费价格高并不一定不能体现尊贵，因为中国土豪太多。真正的高贵不是外在的价格，而是内在的血统和气质传承。所以我将最阳春白雪的交响乐队搬进了餐厅，同时又将餐厅墙面做成了艺术画廊……高贵的产品，自然需要高贵的品牌名称，于是，“维也纳公爵”则成为全球顶级高雅艺术餐厅的店名。
两个女孩子，一个叫张根芳，一个叫杨丽颖，光从名字本身给你的信息，你会感知到哪个女孩子可能更漂亮呢？毫无疑问，杨丽颖更能让我们感知到一个女孩的美丽或内涵，这就是我们大脑的感知效应。品牌名称也一样，缺乏消费者精神共鸣的品牌，消费者是无法感知到其中的价值的。
高级矿泉水的品牌名称则必须要从目标人群内在的精神世界里去找，要让他们一听一看到品牌名称，就觉得这才是与自己身份匹配的品牌产品，至少某些字眼里需要一些诗意和精神暗示，譬如“另一种格调”、“远山的声音”、“我的高度”和“触摸净界”等创意源，以此组合一种能让目标人群感知到来自于思想高度的内涵价值的品牌名称来，如果具备族群和性格双重特征显示，那就是一个价值数百万元以上的好名字。
我们很多品牌的产品营销，其实都无法让目标人群准确感知到购买你产品的价值在哪里，因为我们的企业营销过于低级，聚焦点始终围绕着产品质量和功能功效展开，而这种价值是非常有限而且容易替代，人的高级需求是精神价值的满足，而这个，我们的企业营销人能做到让你的目标人群精确感知吗？
10年前推广金锣放养猪肉时，我们的健康诉求并没有让消费者感觉花两倍的价格购买的必要性，后来我将这个健康概念转移到女性消费者身上，并设计了让她们能够精确感知到的恐吓信息，于是“家庭主妇为何越来越胖？”因为你吃了催肥素养大的猪肉，残留的催肥素又催肥了你……并将催肥素在显微镜放大，这下女性害怕了，开始大量购买更健康的金锣放养肉，这是提供物质价值感知的成功。
我的中华英雄酒——铁血正义盟品牌的白酒，却是通过“喝中华英雄酒，做有血性和正义感的男人”这种能让消费者精确感知到精神价值的白酒品牌，是其它任何白酒品牌和产品所无法提供的。同样，我为北方男人定制的白酒品牌“悍族”，同样能把彪悍一族的东北男人们内在的血性和东北爷们的精神力量，尽情挥洒出来，“喝悍族成爷们，喝小白成屌丝！对江小白就是一个致命的打击！这就是提供精神价值感知的力量。
消费者认为的价值必须能精确感知得到，而且必须是消费者非常在意和信服的，这其中包含两种价值，其一是物质价值，其二是精神价值，物质是基础，但真正的吸引力却在与精神价值的追求！奔驰车首先是性能良好的！其次是能彰显我身份的。但质量好的车很多，彰显身份的车不多。这才是消费者选择豪车的原因。
如果消费者无法准确感知到产品和品牌的双重价值，那么，你的营销努力就会白费。像防电墙热水器和纯真乳奶茶，都是可以通过感知联想到产品质量的，而维也纳公爵却能让人感知到餐厅的高贵血统！
感知，是市场营销和广告传播最重要的一个核心因素，也是检验企业营销和广告传播策略精准与否的准绳。譬如恒大冰泉为什么卖不动？就是因为你价格高的理由不具备，消费者也无法从“恒大冰泉”的传播信息中感知到它的价值来！传播信息的感知线索，也是衡量一个营销人和广告人的专业能量！
所以，亲爱的营销人和营销策划同仁，与其在营销后端不断增加广告投放，费尽心思地大搞促销活动，不如回过头来检查一遍，自己所设计的产品和品牌营销策略，是否能为消费者提供真实的价值感知，如果没有，那就赶快动脑，快速去弥补！只有具备了可感知到的价值，你的产品才有可能在终端疯狂的销起来！
下篇预告《颠覆：智商越高能力越弱？太夸张了吧？》
网友评论