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导读:

季琦表示：经过一年的思考，我们更加厘清了O2O的本质，我们认为线上平台(Online)是为了旅行者带来更好的线下产品(Offline)，更好的线下体验(Offline)，从而为我们的旅行者创造整个闭环的完整的过程。

去年，季琦曾基于自己的互联网思考，提出了传统产业的O2O途径 ——O2O2O概念。第一个O2O(Offlineto  Online)，是借助互联网手段(Online)来传播、来销售线下产品和服务。第一个O2O(Online to  Offline)，是用户Online在线购买产品和服务后，必须来到Offline实体店来体验。

而就在上周，2014年华住世界大会上，季琦紧接着去年的思考， 向1400多名与会者抛出了一个关于O2O的再思考。「经过一年的思考，我们更加厘清了  O2O的本质，我们认为线上平台(Online)是为了旅行者带来更好的线下产品(Offline)，更好的线下体验(Offline)，从而为我们的旅 行者创造整个闭环的完整的过程。」

当大家把更多的视线投向线上时，季琦清醒地认识到，酒店业的线下 产品和体验，才是真正应该关注的地方。很多互联网公司，包括BAT，缺乏的恰恰是酒店线下的产品和线下的体验，并且他们要形成这样的优势需要很长的时间。 季琦的话令同行们醍醐灌耳：「假设我们今天在座所有的酒店人，能把我们的产品，能把我们体验做到极致，那O2O2O生态圈将为所有人创造最大的价值。」

电子商务的下一战役是在线旅游

各行各业的电商大热，持续升温。而季琦认为，电商的下一场战役将 会是在线旅行，而在线旅行的主战场恰恰就是酒店。2013年，中国的在线旅行市场依旧延续了往年的高增长趋势。据艾瑞咨询调查的数据显示，2014年三季 度中国在线游市场交易规模达726.4亿元，环比增长15.2%，同比增长了20.0%。

这样的高增长，互联网巨头们自然不会注意不到。2014 年，BAT们纷纷在OTA领域各有动作，百度投资了携程最大的竞争对手去哪儿网，腾讯投了艺龙和同城，阿里巴巴则发回了一贯的财大气粗的本色，直接建立了 自己的OTA平台「去啊」。携程也先后投资了美团和途牛。携程今天为止利润的主要来源依然是酒店。一些国外的网站基本上也是以酒店为主，因为机票利润丰厚。旅游行业的主战场是酒店。

在线旅游「三无」时代：无利润，无边界，无节操

华住酒店集团旗下的中档品牌「全季」，拥有一套「三无」美学：无设计、无主题、无惊喜。对于当下在线旅游的热度，季琦同样也用「三无」来概括——无利润，无边界，无节操。

像携程是做酒店预订出身，现在涉足起了出境游。去哪儿也是一样，原本只是一个搜索引擎，现在开始做起了直销。各家还不时掀起网络骂战，没有道德约束，毫无节操。为什么会导致这种场面?因为在线旅游的利润太丰厚，大家都变得没边界了。

2013年的时候，OTA佣金是32亿人民币，星级酒店亏损21个亿元。三家OTA的运营费用也从2013年49亿元快速上升到2014年的87个亿元，可以预想，2015年将会多更多。

季琦发问：「如果没有OTA，星级酒店会不会亏损?」

「在线旅游市场的崛起对OTA是一个机会，对品牌酒店更是一个机会，酒店手中有实实在在的门店资源，这种主动性是任何OTA平台都无法比拟的。」在这种时候，季琦则认为，一个好酒店，一个好品牌，将比以往任何时候都更重要。

华住世界H World——弱化中间环节，发挥品牌酒店最优资源

季琦在谈到酒店行业自身的发展时表示：「互联网的马太效应向来都 是让富者越富，穷者愈穷;强者愈强，弱者愈弱，优者更优，劣者更劣。这个时候，坚守酒店业的基本原则，做好酒店资深的产品和服务，就比以往任何时候都更重 要。好位置，好品牌，好价钱，才是一个好酒店。」品牌酒店无疑占据着酒店行业里最好的资源，而在互联网时代里，资源优质也就意味着需要的人更多，也意味着 酒店的定价能力可以更强。

互联网时代，给人们带来极大程度的信息对称和透明，使线下企业网络直销的成功案例层出不穷，比如小米、苹果、三只松鼠、红领服饰等等。

当互联网技术进一步加速信息传播，季琦认为，理论上将弱化所有中间环节，直至最后消灭一切中间渠道，做到目标客户和细分资源的直接对接，实现交易成本最小化。

微信创始人、腾讯公司高级副总裁张小龙曾表示，「我们希望能够消灭中介。」

当然，季琦从不认为直销渠道和中介的关系已经发展到「水火不容」的程度。酒店品牌的直销渠道，有助于优化客户的完整体验;同时，他认为OTA应该作为酒店分销渠道之一的角色，与酒店平等互利，多家并存。

华住与OTA相处的底线是什么?

第一，永远坚持中央渠道最低价；第二，会员最惠，华住只有会员才能免费上网；第三，APP最方便。

以上的三点不仅是底线，也被季琦视作生命线，是一条维持OTA和酒店互惠互利的基准。在这样的合作原则之下，双方都有成长的空间，而不会受谁的要挟。

在融合中共赢，似乎可以被概括今年华住世界大会的核心思想。季琦 在大会上所带来的最新平台——「华住世界」(H  World)，将组织线下更多的优质酒店资源，为旅行者带来更好的产品和体验，创造O2O闭环的完整过程。华住世界，被定位成为一个更加开放的平台，不仅 自身运营酒店品牌，还能够为全行业的酒店提供服务的全面服务供应商，分享客源和预订体系。在宣布「万店联盟」的霸气之余，不禁增添了几分理想主义色彩。  2015年的旅游市场，将有好戏可看。

——正文完——

——以下是延伸阅读——

深度反思!O2O模式下为何还没有「飞天的猪」?

O2O，目前互联网最火的符号之一，这两年，针对传统行业转型、移动化、本地化服务等等，几乎只要是个模式，总要摊上一点O2O基因，似乎这是目前投融界最时髦的事业，都说是风口，却很难看到一飞冲天的标杆。

O2O，线上筛选，线上支付，线下享受服务，这就是所谓的O2O闭环。看似简单，很多互联网公司，都在为此付出众多的努力，过程漫长艰辛，尚未成功，便折戟沙场。为了闭环而闭环，忽略O2O的本质，徒劳是必然，成功是偶然。

从目前来看，基于本地化生活服务的O2O产品较多，大致可以分为以下几种：

1.服务类：如荣昌洗衣、饿了么、易到用车等

这些项目往往基于某一个服务项目进行服务，以单一属性取胜。

2.平台类：如美团、大众点评、58同城等

此类平台往往以浅度的海量信息，培养用户习惯，以大数据支撑，形成线上到线下的打通。

3.社区类：如实惠、住这儿、彩之云、叮咚小区等等。

此类平台，主要依托各类小区的居民，着重解决社区最后一公里的O2O服务问题，具有一定的社交属性和服务属性。

4.垂直类：妈妈圈、齐家网、红孩子、途家网

此类平台，基于不同行业，如母婴、房产、家居等行业，提供从信息到相关行业的深度化服务。

5.电商类：淘常州、万达电商、海王星辰

此类平台，电商是其根本属性以及承载方式，与传统电商不同的是，区域属性比较明显，往往有实体店或者独立的物流体系构成。

以上案例，除了平台类O2O，大部分O2O还是基于在本地的实体店，如药店、洗衣店、便利店、物管、商场为基础，衍伸出自己独特的交易方式和服务方式。从平台级O2O来看，目前这类平台多以分类信息、点评、团购等为主要业务，O2O为未来发展及转型方向。

O2O基因：电商、区域、服务三位一体

首先，我们要先深刻的认识到，O2O是具备一定交易属性的，线上交易的过程，注定了一定的电商属性，但与电商平台传统的B2C、C2C等方式的区别，在于O2O基于本地化生活服务的区域属性。

无论是顺丰的嘿客，还是万科的住这儿，或者是叮咚以及实惠等O2O项目，都有一个共同的特征：基于终端用户最后一公里的服务，这是一个很明显的地理位置标志。从实际运作上来看，类似嘿客类似的实体O2O模式，辐射范围是基于服务点直径3公里以内的区域。

最后一公里的解决，是O2O的重要一方面，但并不能完全阐述基于区域本地化精细化服务、电商交易的O2O意义。

O2O平台：数量与质量的悖论

无论任何一款互联网产品，都希望自己迅速成为亿万级用户平台，但基于区域属性明显的O2O，尤其是本地化服务，数量是碎片式的。

比如：某小区1500户，入住率90%，约4050人，最后一公里服务的群体就是这4050个目标客群，假设周边有3个类似小区，服务人群约12000人，但实际上，这一万多目标客群的推广转化就是一个极其复杂的事情，更何谈后续的服务。

对于O2O平台而言，一万用户杯水车薪，但亿万级用户的深度服务又是望尘莫及，所以平台级O2O与本地化O2O的区别就是在于服务的深度和质量。

从这一点来看，无论平台级O2O或者是本地化O2O，都需要解决两个问题：标准化以及大数据。

我们都知道，类似KFC等西式快餐，都有严格的时间控制，超过一 定时间的产品另可丢弃，也不会出售。基于区域属性明显的本地化服务，建立类似的服务标准，尤为重要，类似万科物业就有类似独立的部门，叫做品质管理部，这 个部门经常暗访，比如闯小区大门，看保安是否拦截，翻墙进入小区，看安保系统是否起到作用，甚至查看垃圾箱，如果发现超过24小时未处理的垃圾，主管经理 就地免职，类似的服务质量体系，是很多互联网公司所不具备的。

互联网公司更寄希望通过技术来解决，实际上从O2O本质来看，很难。但万科的住这儿，就有可能引入类似的管理体系，提高自己的服务质量。

基于大数据的讨论很多，而O2O的大数据利用，则更为实际，如果 说传统电商利用互联网的无边界性形成了规模，O2O的大数据利用则追求的在一定边界范围类更加精细化的利用，比如：根据甲用户的粮油产品购买记录，推算出 下一次的购买时间，提前送货到家，并且帮用户把陈米倒出来，新米倒进米箱，再倒上陈米。

这是基于大数据和标准化的服务案例，普通的电商平台无法企及，大平台无法做到，而基于本地化服务的O2O，又很难形成标准化执行力，形成悖论。

O2O给我们的服务提出了更高的要求。

木桶效应：本末倒置的闭环

一个木桶，只要有一个缺口，都不能完整的存满水。O2O，也是如此，这是一个系统的工程，涉及到众多细节。营销推广再强，如果没有好的服务支撑，O2O外壳光鲜无比，闭环完整，毫无意义，一切为了闭环而闭环的O2O过于形而上而失去本质。

基于本地化的O2O，社交化，是一个迈不过的槛，很多的产品，都基于此有所考量，甚至在产品中植入了相应功能，另外一个方面，大多产品还在依赖微博微信等社交平台的推广，认为是重要点。

从互联网属性来看，我们通常将互联网形容成虚拟世界，每个用户都 有自己相应的角色，但与现实社会一样，我们在这个世界依旧有自己的需求，而通过社交属性的交流，获取更多的信息进行筛选，最终转化成线上线下的行为，这个 行为不一定是交易，可能是参与活动、分享信息或者是发起讨论。

区域属性明显的本地化O2O，具备这个条件，但范围较小，从运营管理角度，海量的信息流，通过UGC的方式，筛选、推荐本身就是一个难题，哪怕分解到某个特定的范围，如小区，都会是一个恐怖的管理事项，且有一定的法律风险。

用户对于信息的需求，在当下互联网界，早已是过量，这类的社交化动作，很难形成长期的粘度和用户习惯，周期过长，对于O2O闭环中的交易过程是极为不利的。

但很多平台，还是大量的投入了精力，目的是通过长时间运营，培养这个粘度并且产生商业价值，这种判断是存在一定问题的。

我们应该深刻理解社区与社交化的区别，尽量用轻度的方式去转化，深度的内容服务适合垂直类行业O2O，不适合大多数本地化O2O。

移动发展：没有真相的真相

众多的O2O，如果没有一个APP，似乎都不好意思与业内打招呼，安卓、苹果IOS双系统支持，各大分发平台一定追求装机量与打开率、活跃度。

移动化的发展，目前并没有定论，而APP也一定不是移动化的最终方式，实际上，APP更类似于PC时代的工具软件，而移动端尚未形成一家APP垄断方式，而跟风严重的APP开发，造就了更多的浪费，从近期分发平台的萎缩以及效果的下降就能看出来。

基于移动端的新技术，如HTML5，已经用更好的交互方式，出现在市场，预计会风光一段时间，但依旧不会是移动化的最终方式。

也许你还在研究移动建站，还在研究APP的功能与用户体验，或者研究公众号和微博营销，不得不说，移动互联网的发展太迅猛，一切很可能立刻过时。

与其过度的追求移动化，不如继续加强自身产品以及服务的质量，培养首批深度粉丝级用户，更为实际。

综述：颠覆与垂直 永恒的主题

不管市场如何变化，我们应该庆幸，大家都站在风口之上。移动化带来的一定是颠覆式的革命，从本地化服务的角度，对于O2O从业者而言，我们要从变化中找寻自己的位置，并且恰当的做好起飞和安全降落的动作准备。

与平台级产品相比，阶段性来看，垂直化、基于本地化的O2O，更适合未来的O2O发展趋势，但深度的服务，急需形成可执行性标准化。

对于O2O产品，除了单向的信息展示和发布，我们更要重视web2.0时代提出的UGC概念，在闭环中形成交互，提高用户的体验，培养自己的粉丝群体。

从运营角度而言，除了提供平台，O2O平台也可以反向利用，如唱吧收购线下KTV的模式，就是类似做法，利用互联网手法改造传统行业，基于O2O平台的交易，形成规模，恐怕资本价值更大于简单的O2O平台，O2O应该形成自己的入口价值。

基于本地化的O2O运营，是互联网精细化趋势的必经之路，可以看到也是未来较长时间内，互联网的热门之一，基于好的产品和服务之下，这才是O2O最根本的精髓，O2O提升了互联网服务的线上方式，提升了线下服务的标准，这也是新的技术革命所应该具备的特质。

O2O，一切才刚刚开始!