这段时间，消费降级这个词非常火，而拼多多的上市，更是给消费降级一词火上浇油，大家都以为，拼多多火了，人们越来越喜欢买便宜货了。当然，说起拼多多的产品，一些精英阶层认为：拼多多面向三四线城市用户，拼多多用户量的上升并不能代表全国用户包括线上线下的消费降级。言下之意，一二线城市用拼多多的人群占比不多，消费降级之说不成立。
升级还是降级，拼多多说了算？
在腾讯企鹅智库今年7月份发布的首份《拼多多用户研究报告》里，我注意到以下几个数据：
移动端月活跃用户数，淘宝第一，5亿以上。京东第二，2.3亿。拼多多月活跃用户数1.5亿以上，超过天猫。
拼多多与淘宝用户重合度高，达到45%以上。也就是说有45%的拼多多用户也是淘宝用户。
用户粘性方面，拼多多单日使用次数5.94次，少于淘宝的8.24次，但超过唯品会。
在最关键的城市用户占比方面，拼多多在一二线城市用户占比超过40%。
虽然只是一份调研数据，但足以看出拼多多已成为第三大电商平台的事实。拼多多的崛起，让一二线部分人群也开始沦陷，超过40%的用户占比，让消费降级这个词在中产阶级知识分子里很有市场，那么消费到底是不是真的降级，单看拼多多的数据恐怕还是在盲人摸象，不得其解。
我把消费者分为四个阶层，顶尖层，精英层，普通中产层和小镇青年层。
顶尖层：家庭年收入超过百万元，他们中超过七成拥有两套以上住宅，开着30多万元以上的中高档车，每年还会在旅游上花费3万元以上，他们最在意的是能否成为意见领袖，影响他人。
精英层：家庭年收入在30万元以上，超过半数拥有两套房，开着中档车，每年会在奢侈品上消费10万至13万，他们热衷于提升生活品质，推崇顺其自然的生活态度。
工薪层：家庭年收入在10万至30万之间，每年大约有不到2万元用于出门旅行，满足于小富即安的生活。
小镇青年层：家庭年收入在10万以下的四五六七线小城市中产及年轻人。
这样分类，我们会发现，单纯的以是否使用拼多多购物来判断消费趋势，未免过于片面，比如在上海工作的某个90后白领，属于工薪层，会因为工作原因在穿着打扮方面的开销不小，但在“食住行”和“吃喝玩乐”上的各种费用精打细算，他在拼多多上购物也就不足为奇了，而且这种消费习惯对生活质量的影响并不大。这种消费习惯是升级还是降级了呢？从精打细算的过日子来看，是降级了，但从穿着打扮上的花费来看，却是升级了。或者说，升级与降级共存。
社会消费品零售总额下滑，就是消费下滑？
作为反映消费情况非常重要的统计指标，社会消费品零售总额增速最近几个月下滑严重，连续五个月低于10%。
但这个数据有一个严重的BUG，百度给的社会消费品零售总额定义——社会消费品零售总额（Total Retail Sales of Consumer Goods）是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团，非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。而网上零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。作为反映消费情况非常重要的统计指标，社会消费品零售总额主要统计的是居民实物消费，并不能完全反映居民服务消费的发展情况。比如教育文娱、医疗保健、交通通信等人们日常生活必须消费的服务性项目，这个数据没法体现出来！据数据显示，我国服务消费一直保持较快增长，旅游、文化、体育、养老、家政这些服务消费十分活跃，根据统计数据，目前我国服务消费占居民消费支出的比重已经接近40%，成为消费的“半壁江山”。
一些看到社零总额增速下滑，就惊呼消费降级成实锤的人，未免杞人忧天了。
由于社零总额数据存在缺陷，有没有另外一种数据更真实的反映消费情况呢？我们可以换个思路考虑。相对而言，GDP居民消费统计范围更为广泛，包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信、教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品和服务等方面的支出。通过最终消费对GDP同比的拉动走势倒推服务消费走势。
如上图显示，2008年至今社会消费品零售总额增速不断下滑，接近“腰斩”，而最终消费对GDP增长的拉动走势平稳，这反映了服务性消费的增长速度要快于实物类消费的增长速度，此消彼长达到平稳状态，才能在实物消费支出增速下滑的情况下，保持最终消费支出平稳拉动GDP增长。
消费降级造成支出减少？
消费降级，意味着节衣缩食，减少不必要的支出。但我们可以看到近年来，我国居民人均可支配收入持续增长。2018年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.6%。其中，城镇居民人均可支配收入19770元，增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%；农村居民人均可支配收入7142元，增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.8%。收入是消费的前提和基础，随着收入水平不断提高，居民的消费能力也水涨船高。
再来看支出。2018年上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.7%。其中，城镇居民人均消费支出12745元，增长6.8%，扣除价格因素，实际增长4.7%；农村居民人均消费支出5806元，增长12.2%，扣除价格因素，实际增长10.1%。支出不但没有减少，反而跟随着收入增长。
消费结构的变化
从宏观的角度来看，我国居民的消费结构这些年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着、生活必需品等消费支出的比重逐年走低，造成社会消费品零售总额增速不断下滑，而交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等服务类消费比重不断攀升，体现出的是消费结构的调整，假设收入稳定的情况下，减少实物消费的支出，增加服务消费的支出，其实质不但不是消费降级，反而是消费升级。（马斯洛需求层次理论）
用生活中几个比较典型的数据举例：
1.旅游消费
近年来，国内旅游支出增速持续保持15%左右的稳定较高水平，高于同期社会消费品零售总额增速。根据中国旅游研究院发布的国内旅游抽样调查结果显示，上半年，国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%。其中，城镇居民19.97亿人次，增长13.7%；农村居民8.29亿人次，增长6.3%。国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。（人均花费近900元）其中，城镇居民花费1.95万亿元，增长13.7%；农村居民花费0.50万亿元，增长8.3%。
上半年，中国公民出境旅游人数7131万人次，比上年同期增长15.0%。其中2018年第二季度中国内地赴日游客的消费额达到3620亿日元，合人民币222亿，占整个第二季度赴日外国游客旅游消费的32%。
2.文化娱乐消费
文娱消费比重增加是消费升级的重要体现。根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合大麦网、中国演出行业协会共同发布的《中国现场娱乐消费洞察报告》，以2012年1月-2017年8月大麦大数据和阿里数据为主要数据源，对中国现场娱乐（指可在现场观赏或体验的娱乐活动）进行分析研究，发现现场娱乐消费发展保持逐年增长趋势，文化演艺类消费规模的过去五年复合增长率达12%，2017年达119亿元。其中，戏剧类和演唱会类票房收入占比较高，两者加起来占整体六成以上。
2018年上半年全国电影总票房320.31亿元，比去年同期增长17.82%，总观影人次9.01亿，比去年同期增长15.34% 。
3.汽车消费
根据中国汽车工业协会官方数据，2018年8月汽车销售210.34万辆，环比增长11.34%，同比下降3.75%。其中，乘用车销售178.99万辆，环比增长12.60%，同比下降4.55%。商用车销售31.35万辆，环比增长4.65%，同比增长1.11%。1-8月，汽车销售1809.61万辆，同比增长3.53%，与1-7月相比，增速回落0.8个百分点。其中乘用车销售1519.26万辆，同比增长2.60%；商用车销售290.35万辆，同比增长8.71%。
新能源汽车销售情况：8月，新能源汽车销售完成10.12万辆，同比增长49.46%。其中纯电动汽车销售完成7.32万辆，同比增长31.65%；插电式混合动力汽车销售完成2.80万辆，同比增长1.3倍。1-8月，新能源汽车销售完成60.06万辆，同比增长87.96%。其中纯电动汽车销售完成44.66万辆，同比增长71.58%；插电式混合动力汽车销售完成15.38万辆，同比增长1.6倍。
根据某卖方研报显示，汽车行业上市公司2018年上半年实现营业收入13,307.2 亿元，同比增长 12.4%（前期同比增长 18.1%）；归母净利润 626亿元，同比增长 3.6%（前期同比增长 13.0%）。2018年二季度实现营业收入 6,704.4 亿元，同比增长 10.8%（前期同比增长 21.5%），环比增长 1.5%；归母净利润 309亿元，同比增长 2.9%（前期同比增长 11.7%），环比下滑 2.5%。行业业绩增速收窄，主要源于汽车销量增速回归平稳，整车企业面临更激烈的市场竞争、终端折扣持续增加。
中国汽车保有量在2017年已经突破2亿辆，2018年上半年达到2.29亿辆（含新能源汽车199万辆），与2000年1609万辆比增加了14倍多，过去18年的中国汽车保有量年均增长率可达16%，但保有量增长率连续7年下滑，今年应该也是下滑的。汽车销量与保有量的关系，犹如个体发展与行业天花板的关系，汽车保有量增长率维持在一个较低的位置时，每年销量也保持在一定范围内，销量与车辆淘汰量接近，整个行业成为存量市场。目前中国汽车市场逐步变为存量市场，虽然销量还在增长，但增速会缓慢许多，未来十年乘用车将保持5%左右的复合增速，其中新能源汽车、智能汽车成为行业增长的新引擎，但新能源汽车、智能汽车对普通燃油车的替代作用是长期而缓慢的，过去数年，中国累计销售新能源汽车近200万辆，在世界新能源汽车销量前十强中，中国占据四席。按照规划，至2020年中国将销售新能源汽车500万辆，也只不过占整个汽车销售市场份额不足2%。
在汽车保有量越来越接近存量市场情况下，销量增速放缓是普遍规律。然而，这并不是消费降级造成的，不然如何解释新能源汽车的火爆销售？
4.智能手机消费
根据IDC 2018年第二季度中国手机市场季度报告显示，第二季度我国智能手机出货量约为 1.05 亿台，同比下降 5.9%。但华为和 Vivo 增幅较大，分别为 27.1%和 24.3%。国际市场同国内市场类似，第二季度，全球智能手机出货约为 3.42 亿台，较去年同期下降了1.8%。在国际市场，我国手机旗舰品牌华为同样实现了大幅增长，增长了 40.95%，出货量达到 5420 万台，小米也以 3190 万台的出货量斩获全球第四名，同比增长 48.8%，全球智能手机已呈现出寡头竞争的趋势。在国内，华为、OPPO、Vivo、小米的市场份额分别达到了 27.2%，20.2%，19.0%和 13.8%，均较去年同期实现了增长。出货排名前五的手机厂商出货合计市占率达到了 86.9%，较 2017 年增加了 13.5 个百分点。国际上，出货排名前五的智能手机合计市占率达到了 66.8%，较 2017 年增长了 9.9 个百分点。对于整个2018年，IDC预计全球智能手机出货量同比将降下滑0.7%，从去年的14.65亿部降至14.55亿部。但从2019年起，直至2022年，全球智能手机出货量将保持“较低的位数”涨幅。
我的结论与汽车消费结论类似，智能手机市场也越来越接近存量市场，头部玩家就那么几家，除非在智能手机上有重大的科技创新出现，目前无论苹果、三星还是华为、OV、小米，现在都是微创新。销售增速放缓是规律使然，并不是消费降级造成的。
5.家电消费
中国电子商会消费电子产品调查办公室发布《2018年1-6月中国家电市场分析及下半年消费趋势报告》显示，2018上半年全品类家电(不含3C)零售额4088亿元，同比增长6.7%，继续维持低速前行态势。四大家电品类中唯有彩电市场规模同比下降2%，主要家电产品线上市场销售规模增速基本在30%以上，线下市场份额比重进一步萎缩。
6.房地产消费（略）
因为房地产消费包含投资属性这一特殊性，所以就不长篇大论了。至于说我们的消费受到高房价、房贷的挤出效应，也因人而异，因地而异。一二线城市因为超高的房价，以及越来越高的生活成本，比如医疗、教育等，造成消费出现降级现象，拼多多成功占领一二线城市就是例证。而广大更具潜力的三四线城市，则出现了消费升级现象，比如我在文中提到的工薪层、小镇青年层，他们受房贷挤出效应不那么明显，而且更有时间去享受休闲生活，如肯德基麦当劳，万达广场等地方，他们都是常客。一年也可以有几次国内国外游，对于他们来说，消费降级的效应是不存在的。总之，我们的人均可支配收入和支出每年均在增长，但由于实物消费消费市场趋于饱和，如上述的汽车、智能手机、家电等，所以看起来消费不行了，其实在服务市场，消费大有可为。消费降级还是升级，两者是一个硬币的两个面，是共存的。
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