昨晚上从咖啡馆坐公交车回公司宿舍，听到一句公交车播报，大意是这样的：
本公交线路是分段收费，为避免不完整交易，下车请刷卡。。。
我听到“不完整交易”这个用词之后，不由得虎躯一震，首先是对写这句文案的作者的商业概念的熟悉程度，略感欣慰；然后是对这个文案作者的职业专业度，持深深的鄙视态度。
为何我会有这么矛盾的想法呢？
1. 略感欣慰是从职业发展角度来看：“不完整交易”是个比较专业的商业术语，我们在做学术研究、商业分析时，必须要使用这类术语是最基本的学术要求。既然我们都被卷入到商业之中，了解基本的商业知识，也就是理所应该的，显然，该文案作者是有基本的商业知识的，说明偶尔也会涉猎一些商业相关的内容，至少没钻进自己的世界不出来，所以我个人觉得很欣慰。
2. 持鄙视态度是从职业专业角度来看：“不完整的交易”这个商业术语，可能现状真的是铺天盖地，随处可见，但真的不适合出现在公交车播报中，用来引导乘客完成指定动作。想象一下，坐公交车的人群分布和其相应的学识分布，“不完整的交易”这样的文案用词，会给不少的老年用户带来困惑，什么是“交易”、什么又是“不完整”呢。作为一名文案，首先要做的，就是确保自己的目标用户接收到自己的文案之后，能准确滴理解文案想要表达的意思。
随便换个说法可能都要清晰明了很多，比如“避免扣费失败”、“保证扣费成功”、“上车是打卡，下车才是刷卡扣费”等等。
很明显，这是一句非常失败的文案案例，如果一句文案，你要想半天才能明白它在说什么时，那就是一句失败的文案，文案的引人深思并不代表着故作深沉。话句话说，生活节奏如此之快的现代生活，谁愿意停下来想你那晦涩难懂的文案呢。
那什么是好文案呢？
这是个很大的话题，三言两语是说不清楚的，要不然就不会有那么多文案大师出书立著来讲明好文案是什么了，我简单说下我自己对文案的几点基本理解：
1. 目标受众能快速准确地理解文案想要传递的信息
传播学原理简化后可以分为五个部分：信息发送者、信息、传播渠道、信息受众、传播效果，很明显文案作者就是信息发送者，而文案就是信息的载。
举个栗子，著名的钻石厂商戴比尔斯的钻戒广告语“钻石很久远，一颗永流传”，配合其广告片内容，整个想要传递给目标受众的信息是：钻戒是爱情恒久不变的象征，如果一个女人连一个钻戒都没有，那就说明她连一份合格的爱情都没有，时至今日，钻石早已成为了爱情的昂贵象征。
在这里首先要明确的是，文案并不一定等于想要传递的信息，文案是信息的载体，在不同的环境下，文案可能是信息的包装，常见的广告语就是这类，比如饿了么的“饿了不叫妈，叫饿了么”、快手的“记录世界 记录你”；也有可能文案就是信息本身，说明书、标示说明等上比较常见。
但不管如何，传递信息是文案的本质作用，所以文案首先要做到让受众准确无误地理解到文案所承载的信息。
2. 文案用语规范，合时合宜
通过文章开头那句失败的文案，让我想起我刚工作那会儿，那会儿在一家公司做国际市场策划，面向市场是国外市场，而我当时的英语很烂，但又不得不先用英语去写文案初稿，再和外籍同事沟通我想要表达的内容。我相信很多人和我一样有过类似的经历，那就是刚开始写东西的时候实在是太难，“挤牙膏”这个词兼职都不能用来形容，本来英语又不好，还要写英文文案，那咋办呢？工作毕竟还是要做的。于是，我想了一个办法，我去“借鉴”外国人用语，于是我“综合”了竞品文案和真实用户的Amazon 产品review（用户评论）。可想而知了，意思是勉强表达完毕了，但因为东拼西凑，所以写出来的东西极为的不和谐，我同事跟我讲，你在哪看到别人这么写的，xx词太口语话了、xx词太书面了等等。我来举个栗子说明这种感觉会是怎么样的，就像外国朋友跟你说：“我跟你道啊，吾今儿个食了三碗粟”，我现在回过头来看当时自己写的文案，就会是这种感觉。
简单来讲，就是文案用语首先要做到自然流畅，读起来舒服，要合时宜，比如在非洲由于众所周知的原因，文案也好、产品名称、功能名称等不能采用“slave（奴隶）”这个词。
3. 文案要有画面感
十几年前写信还是一种主要的交流方式时，很多人在写信或看信时，常见到的一句话应该是“见字如面”，意思就是看到这封信就像是看到我坐在你对面跟你面谈一样，看信得人看到后也会立刻在脑海中想象到自己正在和写信得人交谈，很多时候还会自言自语，就像是正在和一个活生生的人深谈，这就是所谓的画面感。
我认为好的文案就应该是自带画面感的，不是说写一句“见字如面”，而是看到文案之后，大脑中立马出现了一个活生生的画面，文案的每一个字符就像是一个钩子一样，将大脑中储存的相关画面元素勾了出来，并在受众的大脑中整合成一个完整的有细节的画面，比如我说“妈妈盛了一碗米饭”和“我妈用我的碗盛了一碗刚出锅的饭”，这两句话带来的画面感是完全不一样的，不用我说，你可能都已经在你的大脑中像放电影一样，过了一遍你妈拿着你的碗给你盛了一碗饭，我不说是什么样的碗什么样的饭，你可能连碗的花纹、米饭的热气、甚至你妈盛饭的背影和姿势等这些细节都添加了进来。受众大脑中有了画面感，而这个画面感和文案想要传递的一样，那就成功了一半，说明受众接受到了文案想要传递的信息，有了画面感，受众就像是心中有了地图，就可以进行下一步的引导和触发了。
举个几个广告案例，农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，乐百氏纯净水“...每一滴都经过严格净化，足足有27层，您会喝的更放心...”，左岸咖啡馆“这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆”等等。
结语：
再次说明，文案是个很大的话题，本文就先说几点，我认为的好文案的几个基本要素，仅供参考，希望你是一个有独立思考能力的人。
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