两天前的晚上，我与朋友们展开了一场讨论。这场讨论很快激烈起来，并很快扩散到各自的朋友圈，引来了一些同行的围观。
我们争论的问题很简单——我们要不要代替读者提出问题？说得简单一些，在读者点击一篇文章之前，他看到的首先是文章的标题。在这个标题里，我们需要把文章的矛盾集中体现，用一个问句带出来吗？
比如这样：《黑人在 Airbnb 上租不到房？房东：没那么严重》
有人认为，在标题提出问题，会明确告知读者文章在讲什么事情，从而吸引他们的兴趣。但也有人认为，这种标题只能让读者记住内容，却无法让人记住文章本身。
无可争辩的是，提问式的标题是一个保险，是保证点击的一种主流方法。一个精雕细琢，结合文章内容「总结」「凝练」乃至「升华」出来的标题，十分适合看完正文以后令人回味，对根本连正文也不看的人却毫无意义。大家都那么忙，利用碎片时间读些可看可不看的文章，标题的首要目的应该是激发读者兴趣、让他点进来再说，而非怀着「你既然看到这篇文就一定会认真阅读」的天真期待。
不过，值得顾虑之处在于，代替读者提问、代替读者思考，写作者自身将会逐渐扮演一个「重要而非必要」的角色——他可以展示自己的价值，却无法凸显自己的存在。假如通过模式化、套路化的标题就可树立形象吸引粉丝，那么任何出产内容的人，通过套路都可吸引粉丝了。粉丝最终会流向何方，答案也显而易见——谁也无法留住这么轻易就得来的东西。
靠套路得来的只能是套路，争夺屌丝读者的路十足拥挤，无人照看的另一部分读者却对此类「用得着你提醒我么」的标题发出哂笑——天下竟有如此无趣之标题。
我们要看什么？我们在看什么？
争夺屌丝读者的路十分拥挤，是因为先行者早就到达了几乎是终点的位置。
今日头条。我们无法越过这头巨兽来意淫自己能否「吸引读者」，毕竟，我们对文章及标题的设计靠思考、靠经验、靠理论、靠理性，而头条却是用真金白银来换流量做测试，然后用巨量的数据得出冷冰冰的结果。
他们的结果自然是不会与我们分享的——或者说即便分享了我们也未必能做到。头条不仅在挑选内容、挑选标题，他本身也通过技术来挑选读者。
换言之，一般的标题即便再「套路」也无法通吃所有人，正如绝大多数内容本身就无法通吃所有人一样。头条选到合适的人，以合适的标题向他们推送合适的内容，是一种精明，也是一种懒惰。
「无法吸引高净值用户」。是的，每一个对独立思考有所追求（哪怕对独立思考理解有误），对自己生活有着强烈自决意识的读者，恐怕都不愿意接受「既然我不知道该看什么新闻，就看看头条向我推荐什么」这种把午餐交给大锅饭的糊弄。适合大众的东西不一定适合我，甚至适合大众的东西正是我所恶心的——这样的读者绝非正确、完美、高大上，但他们再别扭再矫情，都很难被头条以一种懒惰的攻略法搞定。
以头条现在的盈利水平，它根本没有必要焦虑——它偶尔透露的焦虑甚至只有被别人羡慕、嫉妒乃至讥讽的份儿。任何同行说头条，那都是「反正我手机里不装的」；任何同行明目张胆地唱衰头条，又都是需要三思的——不仅是渠道为王的顾虑，更是怕被人指责酸葡萄的不堪。
但是它却真实地焦虑着，它从未懈怠下来。自媒体与孵化器，便是「折腾」的明证。头条不拘于现在稳稳的赚钱模式，而一定要烧出个未来。因为它非常了解，这个时代的来临意味着什么，这个时代的继续发展意味着什么。
时代？哪个时代？当然是内容创业的时代。人们可支配收入增多，精神需求层次提高，甚至开始阅读文字了——别笑，您当然可以哀叹某些人的所谓阅读是个什么玩意儿，但就算读这样的东西——不，就算根本不读，也比「没机会读」要强得多。
头条的崛起正是由此，但是它也非常明白，这一趋势发展下去，人们对文字的口味也会越来越刁，「矫情」的读者，愿意自决自己读什么而非生冷不忌的读者，将会越来越多，直至成为主流。到那时，头条就算仍能抓住底层屌丝，又还有什么增长点呢？
这个世界是越来越好的。就算少数创作者没能长进，市场本身却一定会进步。真正的才华和付出将会越来越得到尊重，纵观百年历史，实乃大势所趋。
你的舌头不是你自己的舌头
愿意代替别人提问的，都有一颗自问自答的心。
就算兢兢业业的老手艺人再强调「做餐饮，靠的是味道」，也无法修正一大帮「互联网美食」突然崛起的姿势——呃，又何止互联网美食，海底捞早就走在前头了。
在北京这个地方，吃，从吃饭，变成吃情怀，谁是始作俑者不好说，模仿者已经满坑满谷倒是真的。《我为什么辞职去卖肉夹馍》是一个问题，《我硕士毕业为什么卖米粉》同样是问题。文章标题只是表面的问题，核心的问题在于：我卖的这玩意儿好吃不？答案当然是：反正我说好吃。
无论是「你的味蕾没有打开」的某牛腩，还是「觉得硬是你吃不习惯」的某海鲜饭，好吃的定义都被牢牢把握在了卖家手里。想开餐馆，先推情怀，再挑顾客，那些说我不好吃的人都不懂美食，都是见识短浅的臭屌丝。
风格强烈、脾气倔，一般来讲不是好事儿，然而搁在倡导个性的今天，正好成了情怀的一部分。不管吃亏的人在心里如何骂娘，没吃过的人在围观老板与食客斗嘴时，往往觉得这一过程颇具观赏性——哇，这个老板好坚持、好自我。比起每天在微博给我洗脑的美食家们，素未谋面的陌生食客的话总归不能相信。我就算相信他的经历，我也不相信他的人品和智商啊？也因此，微博炒菜才是真炒菜，掌握话语权才是真好吃，把顾客吃饭的舌头替换成自己说话的舌头，才是真无解。
然而，这些年凭情怀和口活儿就赚到钱的，不光是单家餐厅，也不光是单个餐饮企业。被捧红的单品固然数不胜数，东西方美食的风来回乱刮，风向早就乱了。靠着有问题要回答、没有问题创造问题也要回答的责任感，一众饭桶被诸多「美食家」「大 V」引领的潮流拐带到了自己根本不知道为何要去的店里。一夜之间，人人都信了斥资百万购买的秘方、动乱年代保住的老汤和米三名厨亲传的弟子，信了苏式面的鲜香、牛肉锅的爽滑和不管是啥都能套用的入口即化，信了卤煮炒肝炸灌肠是高大上的皇城小吃。
——就是不信自己的舌头。
当一个人连是否好吃都不敢相信自己的判断，他成为流行消费的受害者，几乎是必然之事。
毒品越来越多，瘾快不够用了
问题都由别人来提出，答案就不要试图自己想了。
你选择吸毒，不管生理上有没有毒瘾，心理上的快感都是那么心安理得。这时候，有没有毒品不重要，重要的是心灵吸。
这些年出现了太多的「神曲」「洗脑」「电子海洛因」，当然，如果您有适量阅读热点（垃圾）新闻的习惯，您就会知道不是每首神曲都经得起时间的考验。多数时候，一名好事者（多为网络编辑）将某首歌冠以「洗脑」之名，很多人的脑子自然而然就开始进水。对于一些其实没那么刻意的歌曲而言，原作者会不会觉得这是一种侮辱？
我所了解的一位最为耿直的男人——电竞界 Dota2 专业解说单车老师，就曾经面对流行文化「毒奶」（调侃解说的预测错误）非常认真地写文怒骂，大意是说「解说只要敢于预测，就难免会出现错误，你用毒奶来调侃，那是一种侮辱」。虽然多数观众口中的「毒奶」是完全没有恶意的玩笑，因此车长老这一反击多少有些用力过猛适得其反，但不可否认的是，对于部分流行文化而言，有多流行，就有多愚蠢。
被粉丝称作电子海洛因的游戏越来越多，这可能是因为世界经济困难、文娱产业异军突起，当然更是因为人们乐于给沉迷游戏的自己找一个正当理由。「这游戏有毒」隐含的绝非是「所以我中招了」的个人情感，而是「你玩儿你也吸」的集体意识。
玩儿游戏本来是一个人的事情，你的兴奋、快乐、疲劳和萎靡都是属于自己的，然而「吸毒」一词却让游戏变成了集体狂欢的俱乐部——我甚至根本不需要去玩儿游戏，只要知道有很多人和我玩儿同一个东西，我是属于如此多人中的一员，我的归属感就异常强烈。在这一刻，我的阴暗、堕落、种种小情绪都一扫而空，我在人类最伟大的电子艺术前长跪不起，我为自己能够欣赏这种伟大而感慨、喟叹、热泪盈眶。
这其实就是刻奇，是一种不仅讨好自己，而且讨好他人，所以风险极低的负面情绪。刻奇在人类历史中时常出现，往往以政治领域的集体狂热为形式。当这一情绪终于进入游戏领域，真正的个人主义者不禁为之胆寒。当从来不看超级英雄电影的人开始恶补超级英雄电影，从来不玩儿正版游戏的人注册 steam 大肆挥霍，晕 3D 以及抗拒 FPS 的人排上了 overwatch，我们就该发觉，高压和暴政未能夺走的我们的自由精神，被大众媒体、流行文化与消费主义夺走了。
XX 好看吗？XX 好玩儿吗？在思考这些问题之前，反问一句「我为什么要看/要玩」看似简单，却日渐显得孤僻、无助与不合群。怎么回答都是错误的，因为问题在根本上就不对。当「购买什么会使生活质量显著提高」的开放性问题疯传起来，知乎四大神器在淘宝的突然爆红就是预料之中了。
死者长已矣
《一拳超人》是一部讽刺性极强的作品。随着这部作品从粗糙的线稿到被村田氏精美地重画，进而在村田氏基础上制作成动画，它带给人们的直接视觉刺激越来越棒，讽刺性也就越来越强。
一拳超人满足你对英雄漫画所有的幻想，给你所有最流行的元素：丰富的角色，森严的等级，数值化的战斗力，强大而猎奇的敌人，骚气四溢的人设，精彩绝伦的动作，以及必胜的主角光环。然而其最根本的设定却颠覆了所有独具匠心的设计——主角是个不讲道理的最强存在，是个画风与其他英雄不一样的奇点，还是个秃头。
然而一拳超人确实是一部非常好的作品，你既可以理解为「只要作品整体出色，就算主角胡来也瑕不掩瑜」，当然也可以理解为「如此荒唐的主角，只要有优秀的陪衬还是有人爱看」。原作者 ONE 没有争论这个道理，也没有对是否讽刺了什么罗里吧嗦，至少他诚实地画出了一个荒唐的英雄，一个闪亮的秃头。
而更多的提问者却从不诚实。他们用华丽的标题覆盖文章，用华丽的情怀覆盖餐饮，用华丽的营销覆盖电影和游戏。至于这些被覆盖的内容到底是华丽的、平凡的，还是只是个秃头，这些问题本是如此重要，被意识到的时候又往往是如此之晚。
只在一些营销本身不那么华丽，火起来之前已经饱受争议的作品上，我们才能看到「所以《百鸟朝凤》究竟好看吗？」这样，如此及时，而又如此正确的问题。
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