中国年轻派品牌领军人
资深品牌实战专家
正见品牌咨询 首席策略官
品牌是什么
我们想要去建立一个伟大的“品牌”（brand），首先我们从根源上搞清楚什么是“品牌”，当我问到品牌是什么的时候，或许有人会认为这是一个非常低级的话题，我不这么认为，正好比哲学中说到的，我是谁？我从哪里来？要到哪里去？随着年龄的变化阅历的增长，这个问题逐渐的会决定你一生的成就，人生的方向，人生的价值。哲学中有这么一个理论“人生即是一场心智的地图”，也就是说你想什么，你的生活和工作，都会往这个方向行驶，最终你的人生航道正是你心智所想的那样。同样中国也有一句富有哲理性的古话“智者自明”，应该说：智者自明、明者必智、人的智与明，都是每个人所掌握的知识和经验表现出的能力，“知者不惑、惑者不知”当我们搞明白了自己要什么，自己在做什么，要做到什么程度，那么在做的路上也就不会困惑，才会有一路前行。
智者自明、智者自通，如果你想建立一个伟大的品牌，因此先要从根源上搞清楚品牌是什么？会对品牌建设起到至关决定的作用，所有搞清楚品牌是什么非常重要。品牌路上也是这样：想明白才能说明白，说明白才能做明白，目标不仅是灿烂人生的方向标，更是伟大品牌建立的方向标。
01
品牌到底是什么？
那么“品牌”（brand）到底是什么那？我们先来了解一下过去营销大师们对品牌的定义：美国著名的营销大师、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。而现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
02
品牌的起源
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brand，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此我们可以得出，品牌就是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来客户、溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
03
品牌的发展
品牌发展到今天，人们更注重实效性，品牌不再是过去的一个名称、符号、定位、设计、广告、烙印等等，这些都是品牌建设的一个过程，一些工种，所谓品牌，其实就是消费者关于产品一切好的联想，塑造品牌就是让消费者对产品产生好的联想，从而激发购买心理与行为。检测品牌就是消费者在你的领域中有需求的时候第一想起的、第一选择的是不是你的产品，这就是品牌。
举个例子，今天你要出行去机场，没有人送机，你就会拿起手机在“滴滴打车”下一个订单，告诉司机几点几分在那个地方等你，然后你上车把你送到机场。这是我们生活在最普遍的一种生活现象，而这一个你认为再平常不过的举动其实中间就揭示着品牌的伟大力量，因为你在打车的第一时间想到的是“滴滴打车”，那么你的思想就会引导你的行为去使用，你这样一个平常的使用就催生了一个伟大的品牌——滴滴打车。也因为这个品牌的诞生与崛起，你不在包车、不在使用出租车，就大大的分化了原来出租车市场，甚至会改写出租车行业市场的格局，从而诞生一个市场的巨无霸，而这一切的市场变化和一个伟大企业的诞生背后的密码其实就是品牌。
过去人们谈到品牌更多的是定位、文化、理念、形象、创意、广告等等，这些只不过是品牌建设中使用的一些工具，如果把这些元素当做品牌来做无非是盲人摸象，众说纷纭。而今天的品牌是解决消费者需求的和给予消费者利益的，正如我经常所说的：“品牌是因消费者需求而产生的”，一个品牌的建设首先要考虑的是在你的领域你为消费者解决什么需求，解决更好的体验，更便捷的服务，来冲突消费者以往的使用，而这个冲突既是让消费者第一选择你的产品，而非竞争对手，其次这个冲突也在推动者行业的发展，产品的完善。冲突它符合市场生态的进化规则，你抓住了消费者新的冲突来推出产品，那么你就能分化你这个行业以往的市场份额，相反一个过去成功的企业，如果不去创新，不去寻找冲突，没有抓住这个时代消费者的新需求来设计产品，那么你原有的市场份额就会被新的品牌所分化，逐渐的强大也会变得弱小，正如道家所说的“盛极必衰”。时代需求造就伟大的品牌，同样时代需求也会摧毁过去的伟大品牌。
品牌的作用
通过以上对滴滴打车的案例分析，我们可以得出品牌的第一个价值：创造顾客，通过建立一个新品类，抓住消费者的新需求，设计出产品冲突消费者以往的产品使用，让消费者选择你的产品，告别以往的产品使用。
以上是从品牌创造顾客带动产品销售推动企业发展的角度来证明品牌的作用，品牌有很多作用，对于懂得用运用品牌思维来经营企业做生意的企业家而言，品牌的作用大的、好的、多的无法言说，正如佛家和道家所说的一样：“悟了之后好处之多无法说”，“真法不可说”。既然是真法不可说，但是我们都有一颗虔诚求法的心，为了更快的通往真法，我们还在路上，相互交流，互相进步还是说说品牌的第二个价值：品牌对于资本市场的吸引。
提到徐新，大家或许都不陌生，他是投资界的女王，今日资本的董事长，这位姐姐就得到了品牌的真法，以至于让她在投资界战无不胜攻无不取，铸就了她今日的投资女王地位。徐新姐姐有这样的一个投资理念，先看她说过的三段话：
在为叶兄《营销的16个关键词》写序时，徐新说：“我在创立今日资本的那一天，就怀揣着一个梦想，要帮助中国企业家打造行业第一品牌，过去的18年，我投资的企业家里，有4个变成中国前百名首富。
重要的不是帮他们赚到钱，而是帮助他们在3到5年的时间里打造了行业领先品牌其中有京东商城、网易、土豆网，赶集网，大众点评网、相宜本草、都市丽人、良品铺子、真功夫、避风塘，翠华茶餐厅等，这就是我每天踏着舞步去上班的原动力。为什么要争做第一品牌？因为在消费者的心智里，只有一个小小的空间，那是留给第一品牌的。说起方便面，你会想到康师傅；说起可乐，你会想到可口可乐；说起汉堡包，你会想到麦当劳；说起COFFEE SHOP，你会想到星巴克；消费者心中的第一提及，这就是最值钱的，也是竞争对手最难撼动的。”
徐新首次在1500位创业者面前的演讲，主题是《把握品类机会，打造第一品牌》中说到“我们今日资本相信品牌的力量和增长的力量，中国是品牌的天堂，有很多品类，变化带来了品类的机会。这些机会在香港和新加坡都没有，是中国大陆所特有的。”
徐新投资三只松鼠后对记者谈投三只松鼠的缘由：“取个好名字品牌就成功了一半，2008年底，我跟章燎原谈了有三四个小时，隔了一天又谈了一次，我当时就觉得要投资(三只松鼠)。第一，是三只松鼠这个名字让我一下子就喜欢上了。第二，是章燎原这个人，对用户和品牌很有洞察力。”
徐新姐姐，当之无愧是投资女王，投资要的是未来，是企业的增长量，而最大的增长是什么，当然是品牌。她非常深谙品牌的价值，所以她的投资原则就是要么你是行业第一品牌，要么你占据一个新品类具备成长成为行业第一品牌的基因，要么创始人对品牌很通透，要建立品牌。
想要更清晰的了解品牌的作用，我们来看中国营销大师叶茂中叶兄对品牌作用描述的一段话：“做爱是产品，调情是品牌。不要一上来就直奔主题，美好的前戏才让人兴奋。所以不要以为产品好就不做品牌，那是因为你不知道品牌对于消费者意味着什么。”这段话看得过瘾吧，大师之所以是大师，就以因为有化繁为简，返璞归真，万法归宗的能力，叶兄用平实的男女之事说透了品牌和产品的关系，以及品牌的价值，真是耐人寻味啊！
品牌是这个时代先进的生产方式
接着叶兄对品牌作用的观点，我们来谈谈“品牌是这个时代先进的生产方式”，我想从几个维度来谈。
01
消费升级
消费升级，到底是什么在升级？根源是消费者变了，消费升级的主要研究的命题是如何把握80、90后的机会？说白了也就是你们的产品如何引导或者迎合80、90的需求，对于80、90这个核心消费人群有很多需要研究的，譬如习惯、喜好、购买心理、行为、生活方式、需求等等，这些如果你研究不透，还拿着老观念内部化思维，或是还用之前买给60、70方式成功的经验来生产产品，来进行营销，那么我只能不客气的告诉你在这群新生代人眼里，你的产品太OUT了，他们很忙看你一眼的时间都没有，他们只愿意在自己喜欢的产品上花费时间。消费升级与80、90的消费心理这个课程太大，时间关系不多叙述。
02
创造顾客与企业发展
营销管理大师德鲁克前辈，说过这样一句话：“企业目的只有一个，就是创造顾客”，大师就是大师，一言击穿企业的本质——创造顾客。企业的天职就是用产品（服务）与消费者进行交换，创造利益，如果创造不了顾客，还谈什么价值观、社会责任、让员工幸福、互联网、资本化。。。创造不了顾客这些都是浮云，自欺欺人而已。那么如何在今天这个知识经济时代创造顾客？说白了你除了对客户深入研究之后做出他们喜欢的产品，你还要是个品牌，产品只是品牌的根基，因为品牌是和消费者沟通的，品牌才能占领消费者的心智，你在某一方面比较突出能为他解决问题带来服务，并导入他的心智，他才会考虑选择你，今天的消费者是需求思考，品牌选择，如果你不是一个在他心智中知道的一个品牌，可能你的客户就被别人抢走了。
03
互联网
作为一个品牌工作者，在这不得不谈谈互联网。互联网只是一种工具，销售工具和传播工具，或者生产工具。即使在互联网上销量好的产品也是品牌，传统的渠道在商场，传统品牌传播靠电视和纸媒，只是产品的战场和传播的战场发生了变化，以前在商场买，今天在商城买，变的只是购买途径，不变的是品牌本质。如果没有品牌思维，或者你的品牌不能给消费者形成冲突，更好的解决需求，即使放在商城上，烧钱推广，消费者依然也不会选择你，品牌本质梳理不清晰，卖点没有形成冲突他以往使用的产品，什么互联网思维最后还是一个死。纵观这几年互联网思维运营的产品，死了多少，不幸的是现在依然在发生。所以品牌是道，互联网工具是术，醒来吧！
04
资本
俗话说：“不要去追一匹马，用追马的时间种一片草原,来年青草抽芽骏马自然纷至。”，说的多好啊！你以为靠一个商业计划书，靠一个概念，靠抓住一个机会，靠一个战略就能说服投资人投资，进军资本市场，有点痴人说梦，这样说吧搞投资的那些人见识阅历，想法思维比你还牛逼，人家只是不拆穿你，所以选择了你自己玩吧。以上分析投资女王徐新的投资理念足以说明，你耐心做好自己的产品，做好自己的品牌，时机对了，自会盛开。习大大都说：“打铁还需自身硬，”品牌就是让你自身硬起来的那个1，其他都不是，所谓资本、互联网、资源、人才等等都是靠你的这个1吸引过来的。
如何建立你的品牌
以上我们简单谈了一下品牌的作用，真所谓是好处大的、好的、多的无法言说。那么这么好的一个东西，我们如何运用那？用品牌思维来做好我们的生意。
14年来我们一直实践研究中国中小型企业的品牌建设，所谓品牌，就是消费者基于产品一切好的联想，从而激发购买心理与行为，消费者在需求的时候第一选择你的产品，这就是品牌。品牌建设中品牌是有AB面的——分为理性价值和感性价值：理性价值指的是产品的功能、作用来满足消费者的需求。感性价值就是指品牌带给消费者的精神、理念来情感需求。在塑造品牌理性价值的过程中，第一点便是创造冲突、创造购买原点，来给消费者一个不得不买你的理由。。。
欲要实现这个品牌价值，建立起来包罗万象，范围很广，产品就是人品，有文化、情怀、态度，功能、卖点等，产品背后是人的灌注。中国企业的品牌建设相对落后，而品牌建设又是一个错综复杂的过程，虽然错综复杂，但也有规律可循，下面我就简单的介绍一下品牌建设的方法，正见建立的“让品牌成为第一选择”“品牌1战略模型”，以“品牌5力”为核心方法，开创了品牌战略、品类战略、品牌形象、营销传播、营销管理为一体的品牌战略和营销战略服务。运用“品牌5力”模型，从根本上解决品牌建设方案，全面提升品牌竞争力，让品牌成为第一选择，让好产品更好卖。也由此，正见成为中国新营销的倡导者，中国年轻派品牌的领军者！
“品牌5力”的核心就是，让品牌成为第一选择，让好产品更好卖：
品牌战略—品牌力：产生情感共鸣；
品类战略—产品力：激发购买需求；
品牌视觉—形象力：一见钟情；
品牌传播—注意力：创造更多购买机会；
营销落地—营销力：促成购买行为。
在“品牌5力”的模型里，所谓品牌建设就是木桶理论，由许多木板组成，相互促进、相互制衡，最短的一片决定其容量，形成一个无懈可击的营销闭环。
由于品牌是一个体系，牵涉内容繁杂，后期我会以品牌7堂课7个关键点的形式一一为大家分解建设。
为中国品牌崛起而奋斗
品牌，已经成为中国的国家战略，这是我们这一代人的使命。
在产业结构调整、消费升级、市场洗牌的十字路口下，卖产品转向卖品牌是必然的唯一通径。
今天，对于国家必须品牌化才能富强，对于经济必须品牌方有高价值，对于企业必须品牌化方能发展，对于产品必须品牌才能生存。记得去年我的《从卖产品到卖品牌》的课件中已经明确提出：中国市场发展的方向必然是由“中国制造”过度“中国创造”，再由“中国创造”过度“中国智造”，最终进入“中国品牌”阶段。进化就好比金字塔，品牌就在塔尖：囊括制造、创造、智造总之就是生产出来的质量产品，也是正见说的好产品，好产品只是“理性价值”，“理性价值”只能满足消费者功能的使用需求；对于今天的消费而言只有“理性价值”是远远不够的，还需要有“感性价值”。品牌的一面是好产品，满足消费者的“理性价值”需求；另一面就是“感性价值”，通过“感性价值”的塑造来满足消费者的情感面需求。
好在我国经济发展已经进入深化改革阶段，可幸可贺！从顶端呼吁全国上下，共同携手打造好品牌。早日醒来认识品牌，建立品牌，打造品牌，成为下一个市场赛道的品类领跑者！
你若看到中国市场的市场发展方向、中国商业变法的本质、包括你行业的升级方向，都是是品牌化进程。你若还想赢得下一个商业赛场的胜利，成为行业领导品牌，今天就要系统的学习”品牌思维体系“，掌握“先进的生意打法”，赢得知识经济时代的商业成功。
“为山者基于一篑之土，以成千丈之峭；凿井者起于三寸之坎，以就万仞之深。”如果你有品牌梦想，就要下定决心和耐心去打造，我们愿为您破译强势品牌建设的正见之道。打造品牌，不是在觉醒的路上，就是在耽误的路上，共同为中国品牌崛起而奋斗！
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