作者 l 书乔
每次进电梯，都被BOSS直聘这类型广告惊到，让人产生心理及生理感上的极度不适，今天终于不想忍了，想写些东西，来谈谈广告。
首先，从我自己的角度来讲，并不反感广告，恰恰有些广告让人看着特别舒服，如沐春风。之所以大家谈广告而色变，只是因为一些广告以噪音、无聊的表现形式冒犯了受众。
广告是一门艺术，只是当这门艺术被不懂的甲方和一味附和的乙方搅乱后，既让甲方找不到那些真正好的广告人，也让乙方迷失了自己当初进入广告业的初衷。
1引起用户强烈的不适，也算效果好？
评判一个广告的好与坏，效果肯定是第一位的，考量的维度包括用户认知、用户转化。不讲效果的广告都是耍流氓。
但比不讲效果更耍流氓的，是以牺牲品牌的长期效益为前提，赢得短期的曝光和流量。
先来说说boss直聘，“找工作，直接跟老板谈”，视频里重复洗脑式广告，让人不堪其扰。一群人的高声呼喊，似乎在表达一种诉求，借此引起广大求职者的情感共鸣。
但事实上这只不过是广告制作方的一厢情愿。引起的是大众的强烈不适。
类似的还有铂爵旅拍，“想去哪拍，就去哪拍”，李诞一副不太正经的广告词念出来，给人的感觉就是不怎么正经。
但我们想到婚纱照，首先想到的是浪漫、唯美等关键词，铂爵旅拍的这种广告，用网友的话来说“看了之后不想拍婚纱照，不仅对铂爵旅拍感到烦，连对李诞也感到烦”。
所以，这种引起用户极度不适的广告内容，效果真的好吗？
从短期来看，产品获得了曝光、赢得了知名度，甚至带来了一定量的转化。但这种短期的效益对比品牌的长远效益来看，真不值得一提。
事实上，BOSS直聘、铂爵旅拍的曝光度、知名度，真的是因为广告策划带来的结果吗？
在我看来，投这么多屏广告，即便是一个静态的创意海报，同样能带来知名度，还不会引起用户的极度不适。
2这才是好的广告该有的样子
广告是一门艺术，创意是广告的灵魂。一个好的广告，往往能够切中品牌的表达诉求，把品牌想要给到受众的联想创造性的给到用户，让用户对品牌产生好的联想。
来看看下面这支眼镜店广告的神来之笔：
舒缓的背景音乐下
爸爸拿着黑胶唱片爱不释手
极尽呵护
一个小男孩正在认真洗碗
洗着洗着，他发现一个碗很难洗。
他向爸爸寻求帮助
爸爸让他试试洗碗刷
他试了下，好像还是不怎理想
看到这，你可能以为是要出个洗碗刷广告
但很快，一个反转
镜头给到的是一个黑胶唱片
随后抖出包袱
这支眼镜店广的妙处在于，传达了这样一个品牌诉求：如果不给孩子配副眼镜，不仅给孩子造成不便，很有可能给自己带来损失。
广告借助剧情的反转、简单的画面、幽默的内容，创造性地传达了品牌的核心诉求：帮助消费者减损。
这才是创意广告的妙处。
3好广告的3个标准
一个广告的好与坏，最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。也就是前面讲的效果第一原则。
而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。
广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个标准，对应小我、大我、无我三个阶段。我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。
1、功能性诉求（小我）
比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典型的“小我”型口号。
这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。
2、形象诉求（大我）
来到这样一个阶段，品牌决策者们往往会发现，已经很难再用单一的功能特性来跟整个市场做沟通了；同时，日趋激烈的竞争，产品同质化的日益严重，也导致了品牌迫切需要从其它维度来区隔竞争对手。
比如，“阿里巴巴——让天下没有难做的生意”，“理想生活，上天猫”、“豆瓣——我们的精神角落”、“联邦快递——使命必达”、“知乎——发现更大的世界”这类广告口号就属于比较典型的大我型表达。
通过这些分析我们能够看出，小我型广告与大我型广告的根本区别，就在于前者诉求产品功能，而后者诉求品牌形象。
3、价值观诉求（无我）
无我型广告的创作背景，通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时，品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。
来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”；于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别，从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态
它就像是发送给全世界的一条信息，追求让每个看到它的人都能获得启发。
比如，仍用不同的广告口号来举例，像“苹果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼获加——Keep Walking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。
结语
“钻石恒久远，经典永流传”，这是一句家喻户晓的广告。用来形容一个好的广告也同样如此。
好的广告，带来的是恒久的品牌价值，不仅成为品牌发展历史上的一颗闪耀的星星，也同时成为消费者心中永恒的温暖。
所以，作为广告人，请用一颗匠心来打磨自己的作品，既是成就产品，也是成就自己。
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