我们会看到直播打赏是礼物，礼物的最大价值可以到几千块。但文章打赏大都是钱或等价代币，最大金额也就几十上百块。
为什么同样是表示对作者的喜爱，一个是用礼物，一个是用金额？
我个人认为都应该用礼物，不应该用钱或者代币。
因为送礼物是朋友之间的社交行为，更加贴合作者与粉丝的关系，但送钱就偏向于买卖行为，粉丝就会不自觉代入交易关系。
交易关系就会衡量这个价格买到的东西值不值。一篇文章能值几百上千块吗？连平台设计者也觉得不能，就没提供这么贵的选项。但直播间几百上千的礼物就很多。
听起来有点虚，但其实背后有严谨的心理学实验结论。我们先了解一下这些实验结果，然后再探讨怎么设计文章打赏。
送礼还是送钱，背后的心理学原理
在《怪诞行为学》这本书中，作者详细剖析了什么时候该送礼，什么时候该送钱。这是一本科普认知规律的书，作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）也是一名硬核的行为经济学家。
在这本书中，作者使用了「社会规范」和「市场规范」这两个词，前者代表送礼物、互帮互助等不谈钱的社交行为，后者代表市场买卖、等价交换等交易行为。
其中有两个实验结论特别值得分享。
市场规范一来，社会规范就会被挤跑
作者做了一个实验，要求用户用鼠标把圆圈拖到方框中，看 5 分钟内最多拖多少个。这确实是一个很无聊的任务。
- A 组用户：作者付 5 美元给用户。
- B 组用户：作者付 50 美分给用户。
- C 组用户：作者没给钱，只说这是一个社交请求。
结果是这样的：不给钱反而是最卖力的那一组。
- A 组用户：平均拖 159 个圆圈。
- B 组用户：平均拖 101 个圆圈。
- C 组用户：平均拖 168 个圆圈。
这个实验你可能会觉得“这任务太简单了，没什么参考性”。
还有一个案例是美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价（一小时30美元）为有需要的退休人员服务，律师们说无法接受。但后来改问律师们是否愿意免费提供服务，同意的律师反而占压倒性多数。
为什么 0 美元会比 30 美元更有吸引力？这是因为，一旦市场规范进入我们的考虑之中，我们就会考虑值不值的问题。
律师会觉得 30 美元远低于自己的时薪，完全不值。但不提钱，反而让他们进入社会规范的考虑范畴，即这是一个帮助别人的社交行为。
那么，如果把酬金改成礼品会怎么样？我们接下来看下一个实验。
想让市场规范生效，提钱就够了
作者再做了一次实验，任务同样是把圆圈拖到方框中，但奖励不一样：
- A 组：送一盒歌帝梵巧克力（价值约 5 美元）
- B 组：送一块士力架巧克力（价值约 50 美分）
- C 组：不给任何东西，说这是社交请求。
结果发现这三组用户干得同样卖力，A 组 169 个圆圈，B 组 162 个圆圈，C 组 168 个圆圈，赠送礼品让大家保持在社会规范中。
但是如果把礼品的价格明确告诉用户，比如说要给他们一块“50 美分的士力架巧克力”或者一盒“5美元的歌帝梵巧克力”，结果就和给钱是一样的。拿到“50美分士力架”的人，和拿到 50 美分的人，都是干活最不卖力的。
作者后来也试过问路人是否愿意帮他们从卡车上卸一个沙发，他们得到了同样的结果。路人愿意不要钱地帮忙，也愿意拿钱干活，但太少就不干。小礼品也可以让他们帮忙，但一说这个礼品值多少钱，他们就不干了。
这些结果说明，仅仅是提钱，哪怕不是现金，就会让用户进入市场规范。一旦进入市场规范，我们马上就会进入「这个价格值不值」的计算中。
可以怎么优化文章打赏？
从前面的实验结论，我们得到以下推论。
如果我们的目标是为了让用户表达对作者的喜爱，那不应该用钱表达，应该用礼物，这和是直播/视频/文章没有关系。
但如果我们的目标就是为了让用户购买内容，那确实可以用钱。
但话说回来，我们愿意花多少钱付费购买内容？一本书才几十块钱，在这样的价格锚定下，用户给一篇文章的出价大概率也就几块钱。
之前详细介绍过锚定效应，是一个对日常生活影响很大的心理学效应，感兴趣的可以看看 读《怪诞行为学》：为什么咖啡店敢卖10块的矿泉水？锚定效应在起作用
现在回过头来看直播送礼的细节，你就会感叹最初设计这个机制的人有多么懂人性：
- 不是送钱，而是送礼物。
- 用礼物的名称/细节/特效等侧面体现其贵重程度，送礼最怕对方不知道礼物多贵。
- 礼物的价值被弱化了，而且用代币表示价格（1 人民币 = 10 代币），让送的礼物「看起来」更贵。
- 礼物都赋予了寓意，比如 520 / 烟花 / 比心 / 告白 等等。对于送礼的人来说，他不用非得送贵的来表达心意。
- 礼物有公屏特效，让送的人倍有面子。
- 主播有「公开还礼」的环节，比如口播感谢，让送礼的人有即时反馈。
-
增加送礼榜单，攀比和炫耀。
这个游戏过程虽然到处充满了「钱」，但通过一些小技巧和小心思，尽可能都让游戏里的各方维持在社会规范中。
题外话，我很好奇上面这些改动在AB实验里能显著吗？衡量指标应该是打赏金额？
知道了直播打赏送礼好在哪，那文章打赏的调整思路就很明确了。
- 不是打赏钱，而是改用礼物，而且是有寓意的礼物。
- 尽可能弱化礼物的价格，最好是用非等值的代币，比如 1 人民币 = 8 代币，模糊真实价格。但要通过其他侧面反映出礼物的价值。
- 礼物公开化：让所有人知道谁送了什么礼物。
- 增加「还礼」环节：作者可以直接或间接地表达谢意，并且让其他人看得到。
- 默认就开启打赏功能，而不是要作者主动打赏（显得像在要饭）。
不过在文章这种偏严肃的场合里，对送礼、还礼、公开等环节的设计可能要更加地讲究和含蓄，文人墨客总是希望离铜臭味更远一些的。
当然，这只是一个假想实验，估计是没机会验证效果了。
结尾
几年前 BBC 有一个纪录片叫《中国网络女主播》，里面有采访到那些给女主播送礼送了十几万但不求回报的男粉丝。
为什么要送这么多礼物？能得到什么吗？这些钱拿去做别的什么不好？
直到现在我也不太能理解这样的行为，但我现在知道在他们心里，可能压根就没有想得到什么。因为在送礼的那一刻，他不是在做交易，不是在做买卖，只是单纯地想送礼，只是单纯地想表达「关心」「喜欢」「希望你开心」这样单纯的情绪。
是我肤浅了。
这是「为什么」系列的第 5 篇，我还写过这些：
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